转播大战 12期

视频网站和门户所担心的事情还是发生了。

今年春节前后，已经有视频网站接到了央视的通知，原本打算向他们出售的世界杯直播权将被取消，取而代之的是分销“点播权”，并且是在央视五套直播比赛结束90分钟后才可以点播观看。更关键的是，仅“点播权”，央视就向他们收取4000万元版权费。

对于这样几近苛刻的要求，视频网站和门户没有办法，也没有讨价还价的余地。“没办法，这事央视说了算。”谈及此，腾讯网副总编辑、全权负责体育频道的王永治颇有些无奈地表示，各大视频网站和门户只好在世界杯期间另谋出路。“这种情况下，现在我们只好比拼‘第二落点’，即细节以及核心产品的差异化。”王永治说。

与腾讯一样，PPTV、乐视、新浪、搜狐、爱奇艺等网站也正在快速做出应对方案。他们多是尝试在第二体验上下工夫，比如邀请重量级嘉宾打造专属节目，或打造某个球队的专属频道以增加原创性等。“没有直播我照样玩。”PPTV体育传媒事业部总经理周亮说，他们开通了“德国频道”，派遣到前方的记者与德国队球员一起吃住。“我们比较注重的是用户在我们平台上的第二体验。”

事实上，央视之所以做出取消出售世界杯直播权的决定，跟视频网站和门户近年来的崛起以及对央视造成的冲击有关。最近几年，视频网站与门户已经将体育赛事作为其最重要的板块之一，他们通过不断转播NBA、英超、德甲、中超、CBA等体育赛事，已经建立起一个与央视体育频道分庭抗礼的网上体育平台，并笼络了大量球迷与广告商。

一位要求匿名的门户高管透露说，在2012年伦敦奥运会时他们粗略计算过，除了网易之外的三家门户（新浪、腾讯、搜狐），用户量加在一起约为3000万，与央视的用户量接近；新浪、腾讯、搜狐三家门户的体育广告额接近2亿元，与北上广三家体育频道的广告额接近。

显然，作为行业领头羊的央视，已经意识到视频网站和门户发起的这场冲锋战，并尝试做出回击，取消出售世界杯直播权就是其回击举措之一。此外，今年央视体育频道还把发展全媒体战略作为重点项目来推，让电脑、手机、电视三屏联动。

“现在央视需要做新媒体，不能仅有电视一个大屏，一个大屏吸引的可能就是老头、老太太，这就不行了。现在年轻的受众，他们的收视习惯、收视行为都有别于我们这个年龄段的人：看看电视，看看微信，发发短信，都是这样的。”央视体育频道总监江和平说。

不过，江和平却并不愿承认取消出售世界杯直播权以及推出电脑、手机、电视三屏联动是央视对视频网站的一次反击。“谈不上反击，这不是反击。”江和平对《财经天下》周刊说，“这哪里是反击他们，我凭什么要反击他（们）呢？我觉得还是更好地满足受众需求。因为他们有这样的需求，而我们有这样的资源，那就要实现资源利用的最大化，也要实现受众群体的最大化，对不对？”

对于央视来说，做出停止分销世界杯版权的决定是痛苦的，因为这就意味着会损失几亿元的收入，但比起这些收入，央视更关心的还是打胜与视频网站的这场转播大战。事实上，由于在体育赛事上的重金投入，视频网站和门户对央视的威胁也越来越大。尽管世界杯、奥运会等重大赛事版权依然掌握在央视手里，但在亚冠、中超、CBA等传统赛事方面，央视与视频网站的争夺将会愈发激烈。

“在影响力方面，视频网站、门户与央视体育频道几乎是旗鼓相当的格局。”对于现在的体育赛事转播大战，王永治表示。

抢夺解说员

一个鲜为人知的现象是，随着视频网站和门户对体育赛事转播的投入，解说员越来越成为稀缺资源。

与国外很多球员、教练退役转型当解说员不同，国内大多数解说员都是由央视等传统媒体培养出来的。而且，由于央视规定其在职员工不能外出兼职，这就使得解说员更加稀缺。

“就那么几个人，詹俊在新浪，、桂斌在我们这，嘉宾方面主要是退役的国脚，基本也被瓜分了。”谈起足球赛事解说资源被抢夺的现状，王永治说。

而在篮球方面同样如此。现在依然活跃在一线的篮球解说员大多是老面孔，比如苏群、杨毅等，而曾经的国手马健也依托地方卫视和视频网站而逐渐成为炙手可热的解说员。

5月14日，在中关村理想国际大厦的20层新浪直播室里，嘉宾苏群与新浪解说员柯凡解说了一场快船对雷霆的NBA季后赛。比赛结束时已是中午12点30分，苏群在附近找了一家餐馆喝了一碗粥，然后匆匆赶往北京交通大学参加一场演讲。

事实上，这正是苏群现在典型的工作节奏。今年已经是苏群解说生涯的第20年了。1994年，在央视体育频道解说员孙正平的介绍下，苏群开始了他的解说生涯。除了本职工作――《篮球先锋报》总编辑以外，他经常以嘉宾的身份在央视解说NBA、CBA等篮球赛事。

但这种节奏在最近几年开始被打破，他越来越多地出现在新浪、乐视、腾讯等新媒体平台上，而每周仅有一天是在央视解说。

“我会首先考虑央视，毕竟它是最好的平台。我基本上是周二在央视解说，其次才考虑新浪，剩下才是乐视等其他家。我觉得都挺好的，央视比较正规，而到了新浪，要面对年轻的观众，以大学生为主，年龄层次相对低一些，话题会更轻松、交流也更活跃。”苏群说。

在新浪等平台上，苏群更希望承担引导者的角色。比如，当解说NBA雷霆队的比赛时，球员威斯布鲁克打球经常会一根筋往前冲，很多年轻观众看到后就会非常喜欢他的勇敢、敢打敢拼，但苏群不会一味迎合这样的观众。

“这时候我要说成熟的后卫是怎样的，他们跟威斯布鲁克有怎样的不同。”苏群说，在央视他绝对不会这样解说，因为央视10多年来培养出的很多球迷都是专业人士，这些他们都懂。“相比之下，这些人很少有渠道去接收资讯，就从解说这里接收，所以我在传统电视解说更注重资讯的传达。”为此，苏群每天会从外刊上翻看几万字的资料，为的就是能够更好地解读比赛。

作为一个横跨央视与新媒体平台的嘉宾，他更能感受到这两种平台之间的对抗。“竞争还没有完全展开，但互联网电视已经开始了，你别漠视它的存在。”苏群表示，为了挖到有限的优秀解说员，在解说费用上，视频网站和门户也给出了比央视高几倍的筹码。要知道，在央视解说一场篮球赛仅可以获得600元，而其他新媒体平台的价格是央视的好几倍。

2012年才布局体育的乐视，更是这波抢人热潮中的急先锋。除了邀请黄健翔与乐视合作推出自媒体节目《黄・段子》外，乐视还劝说主持人、足球评论员董路加盟，成为乐视正式员工。甚至，乐视还将央视的刘建宏与徐阳挖过来直接解说中超。

此外，为了挖掘更多的解说员，乐视体育还举办了《我是头牌》主持人选拔大赛，该比赛由解说员董路、颜强、杨毅、担任导师。

“未来根本不需要解说员，你们一定会讨厌解说员的。”对于各大视频网站抢夺解说员的现象，PPTV体育传媒事业部总经理周亮语出惊人地表示：“直播的时候我让你们视频通话行吗？我想找谁聊这场比赛都可以。我们坐在沙发上把视频通话打开，在直播的过程中，我跟你来聊这场比赛。这就是用户型的解说员。”

当然，对于央视来说，即使出现抢夺解说员的情况，他们也并不犯愁，因为毕竟很多像苏群这样的解说员还是看重央视的影响力。“我们也曾试图向他们表达过：你（解说员）要在我这儿做，就不能今天这儿明天那儿，你自己的品牌也烂了。”在江和平看来，央视并不存在找解说员难的情况，因为它还是拥有一个不能撼动的地位。

颠覆者

不过，至少看起来，最近几年视频网站和门户玩得要远比电视热闹，并且对央视形成了“围攻”的态势。要知道，视频网站的出现才不到10年，而且相对影视剧来说，视频网站进入体育领域要更加滞后，但它的发展速度实在惊人。

2006年，中国的视频网站开始崛起，这主要源于谷歌以16.5亿美元收购视频娱乐网站YouTube。看到机会的中国创业者纷纷投入这一新兴行业。这一年，优酷与酷6成立，而在此前的2005年，土豆与PPTV创立。与此同时，门户网站同样看到了这块蛋糕，他们纷纷开设了“视频”频道。

最开始时，视频网站和门户多与传统的电视台或专业的影视制作公司合作。以新浪为例，它成立了机构播客联盟，吸引了近千家影视娱乐公司，此外还获得央视40多档新闻类节目的网络传播授权。而搜狐更是与100多家电视台达成协议，拥有超过900档电视节目。

那时，视频网站和门户大多是从传统媒体获取内容，发挥互联网传播的优势。而对于体育，视频网站和门户受到天然限制，因为体育的版权价格十分昂贵，更关键的是，这些新崛起的视频网站并没有获得像英超、NBA等体育联盟的认同。一个例子是，2006年德国世界杯时，尽管视频网站已经崛起，但国际足联仅授予了它们4分钟集锦的权利。

不过，作为门户的搜狐将体育放在了重中之重的位置，它以千万元的价格，以双方合作的“球”方式，从版权方上海文广集团手里买下了2006年世界杯的视频点播权。

与此同时，在2006年8月在日本举行的男篮世锦赛上，腾讯也开始用视频对比赛进行直播。“效果还不错，只要你带宽储备够用就问题不大。”王永治说，对于门户来说，体育已经成为核心竞争要素了。

此后的2007年，各家门户都在尝试用视频直播比赛。到了2008年，各家网站对视频直播体育赛事已经形成了共识，所有的门户和视频网站都十分重视在家门口举办的北京奥运会。

彼时，王永治带领腾讯体育部门约500人参与报道了奥运会，在内容与视频方面就占到350人。按照他们规定，只要有中国运动员获得奖牌，他们就会剪辑一条视频。这样下来，每天都要剪辑几条、甚至是几十条视频。“那时候还拼剪辑条数，看看每家都了多少条视频。现在看起来这些数据很可笑，属于行业指标，对于用户没有什么意义。”王永治说，腾讯还与刘翔、林丹合作，并将二人拍摄的腾讯广告投放在各大城市的地铁上。

2008年时，腾讯在门户网站中还排在搜狐、新浪之后，但通过体育报道奠定了影响力。同时，汶川地震也奠定了腾讯在时政领域报道的影响力。到2010年世界杯时，腾讯已经超过新浪，排名门户网站首位。

几乎在同一时期，周亮加盟PPTV，开始将视频网站直播体育赛事带入了新的方向。

2010年，从上海申花足球俱乐部离职的周亮在香港度假，由于想看球赛，而香港当地又多是收费频道，所以他在网上下载了PPTV。周亮发现，用这个软件看球很有意思，可以选择看上海五星体育还是央视体育频道，甚至是其他体育频道。

“我就想，这是一个故事，以前我没有想过会用电脑看体育比赛，都是在电视上，（电视）它放什么我看什么。”周亮说。

但是，PPTV的功能跟其他视频网站一样，仅仅是接收电视信号，而没有自己直播的体育节目。巧合的是，周亮有个朋友在PPTV上班，于是他打电话给这个朋友并与PPTV的CEO陶闯见了面。“我想把PPTV变成一个媒体平台，而不仅仅是接收电视信号。”在上海张江的一家饭店里，听了周亮的想法后，陶闯立刻就同意周亮加盟。

周亮加盟时，PPTV体育频道仅有6个人。由于曾经在天盛传媒任职足球解说员，他通过关系拿下了英超的直播权。“为了扶植网络媒体，他们都会支持我们，所以以一个不算贵的价格，卖给了我们英超赛事所有比赛（380场）的直播权。”周亮有些得意地说。

事实上，很多视频网站之所以不愿意涉足体育直播，多是由于版权昂贵。以英超为例，天盛传媒付出5000万美元的代价获得了2007年至2010年在中国大陆的转播权。而这样贵的价格，别说视频网站了，即使是央视，也得慎重考虑投入产出比。

当然，英超给PPTV也带来了足够的人气。在2010年底，PPTV的流量达到了历史峰值，比以前接收电视台信号时翻了6倍。

此后，最早打算在2011年上市的PPTV，更是大举购买体育版权，并获得中超、西甲、意甲等赛事的直播权。“我最应该感谢的是两个人，一个是天盛的副总裁喻凌霄，第二个是申花前投资人朱骏。”前者把英超版权卖给了PPTV，而朱骏授权了PPTV所有资源来做“申花频道”。“我们把申花的粉丝接到我们的频道上面，他们很专注，每天都会关注申花报道，讲申花的故事，制作很多申花的节目。”周亮说。

现在，PPTV不仅拥有申花频道，还有山东鲁能频道，甚至日本J联赛也现场直播。世界杯期间，PPTV还开通了德国频道。更让人惊喜的是，在PPTV的平台上，还诞生了由周亮、黄健翔、谢晖解说的“蟹黄粥”组合，并获得了大量球迷的认同。PPTV方面提供的数据显示，其移动客户端总安装量超过1.4亿，移动终端流量占总流量的30%。

“我是不会和电视比的，因为我只可能做得比他们好，不会比他们差，所以我没有必要跟他们比。”周亮说。

与PPTV同样疯狂购买体育赛事版权的还包括乐视。2012年，“体育迷”贾跃亭带领他的乐视体育几乎以疯狂的方式进入。“互联网没有别的，就是快嘛。”乐视网副总裁雷振剑对《财经天下》周刊说，“我们3个月就起来了，流量也是，每个月翻一番。”

为了布局体育，乐视迅速买下了几乎所有体育赛事的版权，并网罗了足球、篮球方面的优势资源。今年初，乐视体育更是从乐视网分拆出来，单独成立了乐视体育文化产业有限公司。

“未来体育公司一个核心的战略是，除了是一家内容公司，它会往下游和上游去打通。”雷振剑说，他希望改变过去央视的游戏规则。“央视体育频道做到现在这么大又能怎么样呢？对于乐视体育来说，不会是这个（卖广告）模式了。我们未来会有更多的2C业务，会更多地进入到下游的用户中去。”

央视的反击

在本届巴西世界杯上，腾讯邀请了顶级球星内马尔和梅西为其全球代言微信，广州外援孔卡也成为腾讯的特约主持人。“我们希望每天专访一个现役巨星，我们上届采访了160多个退役、现役球星，但这届我们主要采访现役的。”王永治透露，腾讯还将派出莫言、麦家等作家参与世界杯互动。

而乐视则通过众筹的方式签约了C罗为其代言。在这届世界杯上，乐视提出了5×5战略。乐视网副总裁雷振剑透露，乐视体育将结合用户一天的生活节律，在五个重点时段推出五档自制节目，雷振剑希望球迷能从PC屏、Pad屏、Phone屏等都参与进来。

“这一次可能是我接手的世界杯里最难的一次。”江和平说，视频网站的崛起让央视感受到了很大压力。为了更好地转播这届世界杯，央视已经做好了还击的准备，他们投入巨资打造了两个新的演播室，一个给《豪门盛宴》，另一个给《5要赢》，同时改造了现在的CCTV5演播室用于《我爱世界杯》和赛事直播。在人员安排上，央视调动了800人参与世界杯报道，除了央视五套，央视一套与CCTV5+也会参与世界杯直播。

“这不是格外重视，是因为在一个新的环境当中，你只能这么做。”江和平说，为了让直播更引人关注，央视还请来了“万人迷”贝克汉姆做本届世界杯的荣誉解说嘉宾。

在节目的编排上，为了吸引年轻观众，央视也在做出改变。比如世界杯期间推出的益智类节目《5要赢》。它是为伪球迷准备的节目，可以让球迷在节目中获取包括足球以及世界杯方面的知识，从而更加深刻地理解世界杯；而《看透世界杯》则是幕后故事，它不仅可以吸引专业球迷，甚至一些年轻球迷也会被吸引。“这里包括多路信号当中传来的更衣室新闻，绝对是独家的，第一时间、第一次的。”江和平说。

事实上，不仅是世界杯，在平时的节目编排以及产品开发上，央视都在进行尝试。最明显的是每周四晚上播出的《NBA最前线》，与NBA直播相比，尽管也会邀请苏群、杨毅、张卫平等嘉宾，但它的形式更轻松一些。此外，为了吸引更多年轻观众参与节目互动，央视推出了“CCTV微视”App。在世界杯期间，微视App里“TV圈”版块的互动直播室会邀请一些嘉宾畅谈比赛，突出与年轻观众的互动功能。

但江和平却认为，不管央视怎样创新以迎合更年轻的观众，他们的底线不能突破。“中央台的风格不能腾讯化、不能新浪化，这是我们的底线。你要过度迎合年轻受众，那老受众还不干呢，你还是中央台啊，不能一天到晚就说90后。我们毕竟是国家电视台，国家电视台还是有最基本的标准。”他说。

事实上，视频网站与电视台之间的竞争并不仅仅存在于国内。在美国，视频网站也正在蚕食电视台的收入。随着iTunes、Hulu、YouTube和Netflix等媒介的出现，越来越多的年轻人开始远离电视。为了向视频网站们回击，电视台也做出了不向对方提供新节目版权的举动。比如，哥伦比亚广播公司只向视频网站提供7%的内容，而且正在播出的节目不会提供。

对于这种现象，雷振剑表示，电视台大可不必将视频网站视作假想敌。在他看来，乐视这样的网络媒体进军体育赛事转播，并不是要与央视体育频道一争高下，而是共同推动中国体育产业向前发展。毕竟，中超、CBA都属于半职业化，而排球等其他项目几乎可以忽略不计。

“我们希望改变这种现状，我们团队的使命就是催生和改变中国体育产业，我觉得我们是有机会的。”雷振剑说，尽管当下奥运会、世界杯等大型赛事的主动权掌握在央视手里，但是当视频网站和门户在体育直播的影响力以及制作能力提升后，国际足联与奥组委务必会重视这块权益，毕竟实现利益化才是其最终目的。

一个例子是，2006年世界杯，国际足联对刚崛起的视频网站和门户仅开放了4分钟集锦的权利，但到了2010年南非世界杯，国际足联将视频直播权对全球开放。“国际足联、奥委会已经对互联网有了清醒的认识，不管央视体育频道买还是不买，它都会加上新媒体权益，里面涉及新媒体溢价。”雷振剑表示。

与此同时，对于视频网站和门户来说，其他赛事也同样是其快速成长的机会。现在，央视每周有四天直播NBA赛事，而在新浪、乐视等平台上，几乎每天都可以看到NBA比赛直播，甚至乐视还经常出现一天两场或多场比赛直播的情况，而据称爱奇艺、PPTV也正在全力争取NBA版权。

这也就意味着，视频网站和门户会吸引越来越多的球迷，在流量上升的同时，广告商自然会跟过去。“现在的奥运会、世界杯等赛事央视拿到了独家版权，但将来等这些赛事过去，中间的四年肯定会有中超、亚冠、NBA等赛事，这些是互联网电视占据优势的时期，那么在版权上就会展开激烈的争夺。”苏群说。

对于将来可能面临的竞争与厮杀，江和平展示出了足够的自信：“我们还是有自己一定的Bargaining Chip（谈判筹码）。”在他看来，这些视频网站想轻易撼动央视体育频道的地位也没那么容易，毕竟央视在竞争中占据了独一无二的平台优势。像世界杯、奥运会等赛事会施行政策保护，它们会优先考虑央视平台，其次才会考虑各大视频网站。

不过，尽管视频网站和门户暂时很难撼动央视体育频道一家独大的格局，但群雄并起的势头已经不可逆转。在赛事覆盖及影响力方面，视频网站与门户直逼央视体育频道，而依靠资本的疯狂进入，这种竞争越来越激烈。或许未来几年，央视独享体育赛事转播红利的好日子就要到头了。