马化腾:腾讯鼓励内部竞争

腾讯之变

飞速发展的移动互联网即将撬动线下几十万亿元规模的市场，腾讯、阿里巴巴、百度这三家互联网巨头正在国内展开密集投资和收购战役，扩大自己的阵营，以期在未来线上线下全面融合的商业图景中割据一方。

根据公开资料统计，阿里巴巴在这三年收购和入股了30家公司，腾讯入股了40家公司，百度也入股了30家以上的公司。几乎每一次大型收购背后，都有两三家巨头在竞争，它们在争夺中将竞购金额越抬越高，标的物也从创业公司拓展到大型平台型公司。

而在“BAT”的这场赛跑中，手握微信的马化腾虽然一马当先，让对手羡慕不已，但也绝非高枕无忧。在腾讯今年一季度的财报中重点提到，因手机QQ与微信上智能手机游戏平台收入的增加，公司社交网络收入比上一季度增长16%至40.26亿元。腾讯一季度总收入为184亿元，同比增36%；净利润为64.57亿元，同比增60%。

这意味着，到目前为止，腾讯本质上还是一家游戏公司，其来自游戏的营收占总收入的一半以上。QQ体系仍然是支撑腾讯帝国的重要支柱。微信虽然被视为移动互联网时代的第一张“船票”，但其商业化刚刚起步，能不能支撑起腾讯的未来还很难说。QQ和微信，一个是眼前利益，另一个是未来布局，马化腾如何权衡？不久前有了答案。

2014年5月，腾讯宣布成立微信事业群（WeiXin Group，简称WXG），由腾讯高级执行副总裁张小龙掌管，向公司总裁刘炽平汇报。这意味着经过三年多的野蛮生长，微信已从一款研究院产品成长为流程管理上独立的事业组织。

与微信业务有所重合的腾讯社交网络事业群（SNG），则迎来了一个新的内部竞争者，腾讯赛马之势即将拉开。

在接受采访时，SNG总裁汤道生描绘了一个QQ的理想国，在这里万事万物经过QQ互联互通，新的商业形态繁衍不息，科技和生活融为一体……上市十年后，QQ并不愿意像腾讯的五位原始合伙人一样功成身退。正所谓老骥伏枥，志在千里，汤道生带领下的QQ雄心勃勃，想要焕发第二春，绝对不会把腾讯的下一个十年轻易让位给微信。

而马化腾此前也表示，如果企业完全自上而下，往往会没有活力、很僵化，在互联网这个变化特别快的产业就会变得非常危险。“对腾讯来说其实是两种结合，一方面是要对成熟的业务，用比较稳健的管理方式。但对于新兴的模糊地带需鼓励自下而上。一旦成熟时，不能完全失控，要依靠成熟业务帮助未成熟业务。”

诞生于腾讯广州研发中心，而不是腾讯成熟的无线业务体系里面的微信，在早期发展时受到了腾讯最高级别的支持。

马化腾曾经说过：“如果说你没有营造一个环境，就会产生很多矛盾。对于腾讯来说，这是一个挑战，也是很多互联网公司会遇到的问题。”而如今，马化腾为QQ和微信营造的环境开始由过去的“QQ支持微信”变成了“QQ和微信竞争”的态势。

腾讯二马赛跑的格局，从去年下半年开始的一系列大动作上便可以窥到丝丝端倪。在来势汹汹的移动互联网面前，战略一向保守、习惯谋定而后动的腾讯去年突然激进了起来，为的便是一改往日百花争艳的局面，把对未来的希冀全部放在QQ和微信两个生态体系的建设上。

2013年9月，腾讯入股搜狗；2014年2月，腾讯入股大众点评；2014年3月，腾讯入股京东。与这三桩交易相伴的是，腾讯砍掉了业绩不佳的搜索、本地生活服务以及电商业务。腾讯不再想要通过“复制”面面俱到，不再挣扎于自己不擅长的领域。对于这家拥有QQ和微信两大业务的巨头来说，夭折掉搜索、电商的雄心并不凄凉。相反，可以让其在以后的战略更加聚焦。

当然，聚焦首先是因为腾讯自信有了新的业务焦点，二是腾讯自身转型的需求亦十分迫切。

众所周知，腾讯其实是一家游戏公司，其2013年营收为人民币604.37亿元，盈利191.94亿元，在微信的强拉动下，以超过1000亿美元的市值继续领跑国内互联网。但在腾讯的营收结构中占据主体地位的仍是增值服务（以网络游戏为主）。与此同时，腾讯财报显示，2013年第四季度QQ活跃用户破天荒地开始出现增长停滞甚至下滑。这迫使腾讯担忧：PC时代的盈利能力能否平稳迁移到移动时代？

在2014年3月19日的“答分析师会”上，腾讯总裁刘炽平描绘了腾讯的未来――巩固社交平台、游戏、数字媒体优势地位的同时，在移动端进入更为宽广的生态系统空间。

这些领域包括：电子商务、O2O服务、互联网金融、在线教育等垂直领域，擅长的就自己做，做不好或是不熟悉的就交给合作伙伴。

而这样宏大的布局，腾讯不可能孤注一掷到某个产品上。SNG总裁汤道生并不讳言：“现在，腾讯有两个体系，一个是基于QQ、QQ空间，一个是基于微信。”在一定时期内，腾讯内部将保持QQ和微信两大体系并行的格局。当然，二马赛跑，它们之间的碰撞和磨合也将决定腾讯在移动互联时代能有多大作为。

微信晋升

微信独立为事业群，是腾讯自从2004年上市以来进行的第三次组织架构调整。

腾讯的第一次大调整发生在2005年，当时腾讯已经拥有多达30个业务部门，马化腾突然惊觉管理变成了大问题。决策复杂，层次很多，关系不清晰，各个部门间的合作性也不是很强，每个地方都要长远布局，却找不到合适的人才……于是在马化腾的领导下，公司管理层开始商讨把公司过去几百人时的组织结构调整为与近4000人的规模相匹配的组织结构。调整后采取了横向的事业部制，5位合伙人各管一块，划定了势力范围，解决了腾讯初始时期内部的资源分配问题。

第二次发生在2012年5月，腾讯将原有的事业部制改为6+1结构，分别是CDG（企业发展事业群）、SNG（社交网络事业群）、IEG（互动娱乐事业群）、MIG（移动互联网事业群）、OMG（网络媒体事业群）、TEG（技术工程事业群），外加一个ECC（腾讯电商控股公司）。

这次调整的目的是梳理内部关系、划定业务结构，应对移动互联网的挑战。调整后，各个事业群外部职业经理人上位收拢权力，5大创始合伙人相继功成身退。

而发生在2013年年初，原MIG掌门人刘成敏的隐退事件，为QQ和微信并立的局面埋下了种子。

刘成敏在加入腾讯之前就职于华为公司营销部，有着深厚的电信背景。在SP时代，刘成敏深谙运营商关系，带领无线部门为腾讯打下了第一座金山。在MIG被拆分之前，其手下掌管着手机QQ、手机浏览器、手机管家等重要业务。但微信的出现使得MIG的移动业务相形见绌。在微信早期，刘成敏还扮演了拦路者的角色。

一位接近腾讯的人士表示，在微信推出“杀手锏”语音功能之前，曾被刘成敏叫停，因为刘成敏与运营商渊源深厚，不想“得罪”后者。而在刘成敏宣布辞去职务后，MIG被拆分，手机QQ和超级QQ业务调至社交网络事业群，手机游戏对外合作部门调至互动娱乐事业群。SNG的汤道生正是由此接手手机QQ，摆脱了过去QQ在PC端和移动端的割裂局面，开始协同布局，挑战微信。

作为腾讯上市以来的第三次组织架构调整，微信事业群的成立正式确立了微信与QQ平起平坐的地位。而在此之前，微信与腾讯内部其他部门的合作是十分困难的。

一位腾讯内部人士在接受记者采访时表示，腾讯内部在资源分配上很不合理，“比如，现在财付通给了微信，但是其实互动娱乐事业群更需要财付通，因为游戏都需要支付。”他认为，腾讯地图没做起来就是因为在内部“拿不到好资源”，而微信之前在内部找合作也是一样，“没有一点优惠，完全和外部团队一样”，往往需要高层协调才能顺利。相反，手机QQ拿资源相对容易。

随着微信的不断强大，其影响力和地位越来越不对称，微信事业群便应运而生。

根据腾讯的官方声明，微信事业群将负责微信基础平台、微信开放平台，以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展，并包括邮箱、通讯录等产品的开发和运营。

与此同时，腾讯宣布撤消了电商控股公司，其中实物电商业务并入京东、O2O业务并入微信事业群，虚拟业务并入企业发展事业群，电影票业务并入社交网络事业群，客服团队并入技术工程事业群。

不难发现，微信事业群的使命是围绕微信打造另外一个大平台。独立之后，张小龙在腾讯内部将更有话语权，争取资源也会更加方便。这意味着微信与内部其他部门间的合作，以及与外部资源的合作可能性也会更大。

“2010年10月微信立项，2011年1月微信第一版。我们从QQ邮箱团队分出一支10个人的小团队开始起步，成长到现在的微信BG。微信的用户量，也成长到几亿之大。我们欣喜的看到移动互联时代，微信融入了几亿人日常的线上生活，让时间和空间在这个时代有了新的涵义。”张小龙在内部邮件中写道，“微信BG正式成立，将负责以微信为基础建设移动互联网社交、开放与O2O平台，为用户提供即时通信与线上娱乐、生活和商业化的综合，创造更多价值。”

一位微信内部员工告诉记者，张小龙对待产品是纯市场论，个人自由度很高，“接入微信的产品和功能更愿意从外部寻找，因为外部代表着无限的可能性。”这意味着微信独立后，QQ体系内的产品想要接入将不像以前一样容易。不过权利与义务对等。上述人士表示，“在腾讯，一个产品从立项开始，KPI就写进去了。微信独立后，各个细类的KPI都做了归集调整。”一定程度上，微信也不可能像以前一样没有压力、自由生长。

摆在张小龙面前还有另外一个难题，那就是：作为产品经理的他无疑称得上伟大，但作为微信事业群的总裁，考验的不只是产品能力，还需要他具备杰出的商业运营能力。而这一切，都将有待观察。

QQ逆袭

5月10日，北京，第九届中国互联网创业者大会。

汤道生站在台上，向上千名听众宣讲QQ体系的战略愿景――“全面开放，连接一切”。与一年前参加第八届中国互联网创业者大会时相比，汤道生如今的底气更足了。

2013年年初，MIG被拆解后，手机QQ等关键业务并入汤道生领导的社交网络事业群（SNG）。到今天为止，汤道生认为整合的效果非常不错。

在接受采访时，汤道生表示，SNG接手手机QQ以后，整个QQ体系的团队合作比以往更加紧密，而且也加大了人员的投入。以前QQ手机端和PC端各自有团队来负责，但现在整个体系是以功能和服务来划分的。而这些调整的目的，是为了“更好地应对移动互联时代的挑战”。

2013年5月，手机QQ了新版本，最大的变化在于――好友“头像全亮”，看不出在线与否的差别。按照汤道生当时的说法，这次改变是手机QQ的“自我革命”，是“向真正意义上的移动端产品发力”。虽然后来迫于用户压力，手机QQ又把这一功能改了回来，但手机QQ“微信化”，与微信积极竞争的态势却一直在延续。

一位腾讯内部员工告诉记者，自己加入腾讯后被反复提醒――不要忽略手Q，手Q仍然强大。“手Q在技术上做了很多尝试，但公司内部和外部都不太关注，而微信一个小小的改动大家反响就特别热烈。”

不过，作为腾讯体量最大、内部势力也最大的一个事业群，SNG覆盖了QQ、手机QQ、腾讯开放平台、腾讯云平台、广点通、移动分发平台应用宝在内的多条业务线，内部资源十分丰富。依托这些资源，除了在手机QQ产品的功能方面做移动化，SNG还在电商、游戏、O2O、支付领域积极布局。

汤道生告诉记者，过去一年，QQ空间开放了少量流量尝试信息流广告，效果非常好，点击率最高接近10%。下一步还会继续在这方面进行尝试。

2013年8月，小米手机和QQ空间合作，通过内容渗入在QQ空间进行营销。根据广点通的官方数据，有745万用户进行了预约，10万台红米手机用时90秒售罄。

汤道生认为，QQ在二三线城市的覆盖面非常大，未来可以依托这个优势针对特定的人群做垂直领域的服务。此外，QQ也在积极与大众点评、京东合作，QQ空间可以为这些平台上的商家做引流服务，而商家与用户之间也可以通过QQ来沟通。

目前QQ的月活跃用户约为微信月活跃用户的两倍，在汤道生看来，QQ庞大的用户基数可以帮助他实现“连接一切”的愿景。比如把不同的智能终端、打印机，甚至智能家电等等，通过开放QQ的通讯能力给硬件合作伙伴，来进行万物互联。在其中扮演重要角色的可能会是QQ菜单里的一个选项――“我的设备”。

汤道生还要把QQ群变成一个应用生态，“我们也在改版QQ群，希望不断的推出群应用，而且针对群的属性来强调某一类型的应用。比如说你是游戏玩家，我们会在英雄联盟游戏群里面提供更多相关的信息安装包的推送、游戏视频等等，我们希望把不同的社区，能够提供给群主，把服务做的更透。”当然，这样庞大的生态也要依靠第三方开发者的加入，QQ做的更多的是在在线教育、娱乐社交、商业语音通话等垂直领域搭建一个体系，然后让应用在此基础上生长。

值得一提的是，SNG手里掌控着三大武器――腾讯云、广点通和应用宝，这些武器成为QQ可以大胆商业化的基础设施。

“现在，腾讯有两个体系，一个是基于QQ、QQ空间，一个是基于微信。”汤道生毫不讳言QQ生态和微信生态的竞争关系，也对QQ的未来充满信心，“我跟小龙之间其实蛮有默契的，大家会选择差异化的能力，当然也有一些可以会交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市场。所以我相信这是腾讯整个今天的运作方式能够不断进化的一个基础。”

赛马进行时

腾讯可能是唯一一个拥有两大超级IM，并且鼓励互相竞争、齐头并进的互联网公司。马化腾在去年就对这个问题表过态，他说，“应该鼓励自我革命，甚至是内部竞争”。

谈到与微信的竞争时，汤道生十分委婉地告诉记者：“其实大家都在建立不同的生态。以不同的方式去探索未知的市场。”“腾讯今天的这种业务体系，就是构架出一个非常开放的体系，让平台、业务、合作伙伴都可以去自由的对接、自由的发展。”

针对手Q和微信差异化竞争的问题，互联网分析师柳华芳告诉表示：QQ和微信产品的周期和阶段不同，QQ平台已经到了成熟期，需要靠广告和大数据带来高盈利能力，而微信事业群处于相对成长期，盈利模式还需要探索和创新；其次，QQ空间是相对开放的平台，微信是相对封闭的平台，彼此的社区氛围和气质不太一样，QQ空间的媒体属性更强，微信的工具属性更强，各自都会依托自己的强项发展。

微信在支付和互联网金融方面的布局，是QQ平台短时间内无法奢望的；而汤道生在QQ空间的尝试也是微信朋友圈做不到的（或者说张小龙出于用户体验考虑不愿意做）。

但QQ和微信之间并不是只有错位互补关系，在O2O、社区、游戏等领域，以及“连接一切”的构想上，双方很可能短兵相接。QQ平台在O2O和电商领域做了很多布局，也在与大众点评、京东等平台积极合作。在支付环节，对应微信支付，QQ会依附QQ钱包的绑卡能力发展。汤道生认为，O2O拥有巨大的想象空间，微信和QQ都可以进行摸索。

电商分析师李成东比较看好微信在移动电商方面的表现。他认为，QQ和微信最大差别不是产品形态和用户群，核心差别在微信有公众号平台，大量商户机构以公众号方式接入微信，与用户发生链接、交互、交易关系，商业化只是在这层社交交互关系上加上交易环节即可。QQ还是比较单一的人与人之间的社交工具，进行商业化的时候有天然不足。

而在O2O分析师黄渊普看来，“QQ重在导流，微信重在社交CRM，对应的是O2O的两个环节，相比而言，微信更加深入。”他大胆预测，“QQ守PC，微信、手Q争移动。微信在一二线城市的表现会好于手Q，而手Q在三四线城市也有自己无法替代的优势。”

除此之外，还有一个因素会在QQ和微信的赛跑中成为变量。一位腾讯员工告诉记者，正如马化腾所言，“微信可能是腾讯国际化的唯一机会”，在腾讯整体战略中的地位更高。

不过，微信商业化也并非一片坦途。之前，广点通与微信订阅号进行了文字链广告内测，结果饱受诟病。参与内测的Wemedia创始人“青龙老贼”公开吐槽广点通没有落实测试公众号的广告管理后台、没有落实广告分成、有不少垃圾广告、没有实现精准营销。而广点通负责人罗征在接受采访时表示，与微信的商业化合作刚刚开始，还做不到精准营销。

一家名为Pinewood的户外品牌的创始人张超峰则告诉记者，他在微信服务号上秒杀区的商品被同一位顾客购买了两次，而微信后台却只能设置成每个尺码一件。他向官方反映，得到的答复是只能等系统升级。诸如此类的小BUG让张超峰感觉，微信商业化还很不成熟，刚刚起步，有很多的路要走。

可以说，被公众高期望裹挟前行的微信商业化未来还存在很多变数。而这些变数对于QQ来说，未必不是弯道超车的好机会。不管怎样，在移动互联网时代，拥有两匹骏马的腾讯是幸福的。但想要熟练驾驭这两匹骏马也很有挑战，现在虽然各行其道，未来未必不会发生摩擦乃至碰撞。

马化腾思考

近年来，腾讯员工人数快速增加，业务板块更加复杂，给腾讯在管理方面带来新思考。马化腾表示，企业内部必须营造好的环境，有更规范的流程来梳理发展中的问题。

凯文・凯利的著作《失控》引发马化腾思考。马化腾引述书中观点称，一个大企业有比较成熟的流程，这会让产品、研发等受限，可能达到某一个高点后就陷入到局部优势，没办法拥有从内部创新和把握新机会的能力。所以往往一些创新是从边缘地方起来，自下而上。

如果企业完全自上而下，说看好了往哪边走，这样往往企业没有活力，很僵化，尤其在互联网变化特别快的产业非常危险，可能不用一年的时间，就会发现落伍。

马化腾认为，对腾讯来说其实是两种结合，一方面是要对成熟的业务，用比较稳健的管理方式。但对于新兴的模糊地带需鼓励自下而上。一旦成熟时，不能完全失控，要依靠成熟业务帮助未成熟业务。

张小龙内部邮件

微信BG的兄弟姐妹们，

想必大家都已看到公司发文的消息：今天，微信BG正式成立，将负责以微信为基础建设移动互联网社交、开放与O2O平台，为用户提供即时通信与线上娱乐、生活和商业化的综合，创造更多价值。这意味着微信已完成第一阶段的孵化，从产品升级为腾讯战略级的业务体系，全面助力公司在移动互联网领域发挥更大作用。

2010年10月，微信立项，2011年1月，微信第一版。我们从QQ邮箱团队分出一支10个人的小团队开始起步，成长到现在的微信BG。微信的用户量，也成长到几亿之大。我们欣喜的看到移动互联时代，微信融入了几亿人日常的线上生活，让时间和空间在这个时代有了新的涵义。在此，我要特别感谢每位微信同学的全力付出，并且为大家在这三年里面创造的微信之旅感到骄傲！

新的BG，也吸纳了ECC和财付通的一些团队。欢迎新同学的加入！

作为一个新的业务团队，我也希望之前微信团队的一些理念能继续保持和发扬。这些理念，其实也是公司一直倡导的。在这里总结几点。

1，做对用户有价值的事情。

我们经常会在各种权衡中做取舍，在任何时候，我们都要想，这个事情是不是从用户价值本身出发的来考虑的。如果我们想的策略和用户价值有违背，哪怕舍弃短期利益，也应该维护用户价值。让用户看到你的努力，而不是同事和上级。

2，保持我们自身的价值观，因为它会体现在我们的产品和服务中。

解决纷争时，它会帮我们做出决定。如果我们认为用户不能被骚扰，我们就不会在产品中做出骚扰用户的行为。如果我们没有一致的价值观，我们的产品和服务就会割裂为利益的集合体。不做个人价值观和产品价值观的双面人。

3，保持小团队，保持敏捷。

希望我们在BG成立规模变大后，还能保持小团队心态，避免陷入官僚化和流程化里面。

我们曾经禁止写PPT，认为那是形式化的体现。这有些武断，但目标是效率的最大化。我们还将继续限制招聘的人员数目，只招聘最优秀的人员加入团队。对一个优秀团队来说，人员也是少比多好。

4，学习和快速迭代比过去的经验更重要。

移动互联网变化太快，我们的产品和业务思路，也希望是面向新的环境而产生。

5，系统思维。

记住我们的愿景：连接人，连接企业，连接物体。让它们组成有机的自运转的系统，而不是构建分割的局部的商业模式。我们专注于基于连接能力的平台，并将平台开放给第三方接入，和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。让系统在规则下运转，避免人为的干预。

6，让用户带来用户，用口碑赢得口碑。

用互联网的网状传递效应来推动产品和服务。一个例子是一个小小的飞机大战可以引发一场手机游戏的风暴。我们处在一个人人互联的时代，如果我们能让一个用户说好，这个口碑就会传播出去。将我们的创造力体现在各个细节中。创意不是宏图大略，而在于我们每天工作的点点滴滴，用户都能感知到。

7，思辨胜于执行。

执行力很重要，但更希望我们的日常工作是一个思辨的过程。我们提倡争论，在工作中通过辩理来找到正确的解决方法，而非为了团队利益或者人际关系放弃思辨能力甚至思辨习惯。进步来自思辨。

这些朴素的价值观，希望能融入到我们团队的日常工作中。

过去的三年，是微信从无到有的成长的三年。未来的三年，希望微信能成长为一个真正的具备开放能力的系统，并培育出健康的生态。

“微信因你而美“，这是我们去年年会的主题，也以此来感谢大家。在新的微信BG下，相信我们会一起努力，让我们的产品和服务做得更好！