益生菌产品的营销策略探究

【摘要】在分析益生菌产品特征和市场特征的基础上，论述了现有市场益生菌产品在营销中出现的主要问题，最后详述营销益生菌产品的主要策略。

【关键词】需求 益生菌产品 营销策略

一、益生菌产品的特征

（一）益生菌产品的产品特征。

益生菌产品的产品特征可以概括如下：①技术特征，其所运用的技术具有高密集、高集成、高渗透和创新性的特点；②价值特征，产品具有高附加值，其所凝聚的知识价值、服务价值、文化价值等无形价值远远超过了产品物质实体本身的价值；③成本特征，产品具有生产成本不断降低，但研发成本、提供技术支持与服务的成本却不断上升的特点；④风险与收益特征，产品具有高风险、高收益的特性；⑤生命周期特征，产品的生命周期不断缩短，而且其开发与引人期较长，成长和成熟期较短。

（二）益生菌产品的市场特征。

益生菌产品的市场特征主要包括市场竞争状况和市场需求特征两个方面。与一般产品相比较来说，益生菌产品的市场竞争特征主要表现为：进入门槛相对降低，竞争激烈程度大大加剧，后进入的企业一般必须遵循先进入企业所制定的技术标准。益生菌产品的市场需求特征主要表现为技术引导需求需求具有高度的不确定性，消费者更加重视产品的品牌、服务等无形因素消费者对产品的需求日益个性化。

1. 虚假广告的危害

随着我国市场经济的不断发展和完善，市场竞争也将愈演愈烈，而广告作为一种竞争手段，一种获取消费信息的方式而受到企业和组织的热捧。当新产品上市时，广告可以为其带来大量的关注度；当成熟衰退产品被排挤出市场时，广告又能有让消费者对其产生记忆感的租用。在这样的背景下，虚假广告应运而生。特别是保健产品的虚假广告最为严重，尽管每年政府在此方面都加大整治力度，但仍然效果不佳因此，保健产品的虚假广告依然是层出不穷，虚假广告带来的不仅是消费者对该产品的不信任，甚至会使消费者对同类产品产生同样的不信任感。

2.过分依赖单一化营销模式

益生菌产品市场虽然经历了10多年的发展，并且在产品质量、研发等方面在相关政策的协调下作了相当多的改变，并且也取得了一些进步。但是益生菌产品的渠道营销战术相对来说，依然显得比较稚嫩，仍然在走传统的营销模式。益生菌产品企业在营销战术方面单一，不仅仅显示出益生菌产品行业的产业链薄弱问题，也从侧面说明了益生菌产品的自身缺陷。

（三）益生菌产品营销的主要策略。

1.产品策略（Product）

⑴进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次：核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品；

⑵努力稳定和不断提高产品质量。根据益生菌产品的特殊性，质量稳定是基础。因此必须通过提髙产品质量，依靠高质量的产品和良好的口碑扩大市场，保持市场的稳定增长；

⑶建立和完善产品成本核算和报价系统。由于提供的是工业品，客户经常有小的规格变动，应建立准确和高效的成本核算和报价系统，以能及时对客户的询价进行有效的反馈；

⑷新产品的开发策略。根据行业发展趋势开发新类型的益生菌产品，引导客户拓展益生菌的使用领域，不断开拓新的市场。同时收集使用客户的信息完善这一新产品，逐步扩大使用范围。完成新领域产品的开发，用新产品扩大市场，抢占先机，领导市场。

2.价格策略（Price）

⑴产品成本 由于益生菌产品成本在总成本中所占比重较大，企业应发挥已有的技术优势，由于对工艺和原料配制作不断的改进，在满足产品性能指标的基础上，不断降低产品生产成本，以获得竞争优势和响应公司的低成本战略；

⑵竞争 由于有些益生菌产品系列竞争非常激烈，而且这类产品的价格也非常透明，在保证生产供应的稳定性基础上，销售人员将通过各种渠道收集竞争对手的产品的价格信息以作分析，估测其利润水平，以利于自身制定合理有利的价格；

⑶订购数量和付款条件 对于企业前期的运营，将优先采用较低一些的定价去赢取订购数量大、付款周期短一些的销售订单，以减轻资金周转的压力。对于销售商，将会让利于其，确保价格上有优势和长期合作。所以益生菌生产企业主要采用竞争导向定价策略，总的定价原则是技术质量领先、低成本、考虑利润率和竞争、避开价格战。

3.渠道策略（Place）

⑴直接与间接渠道相结合策略。建立和完善直接销售与间接销售相结合的渠道，直接销售的方式有很多，最传统的直接销售的方式就是公司直接设立销售网点，招募大量的销售人员直接服务于客户，这样的直销方式所需要的办公成本显然很高，当然，客户基本上都很承认这样的销售模式；

⑵控制分销渠道策略。严格控制分销渠道的宽度、深度以及层次对于公司的销售管理及发展有着非常重要的作用，因为分销渠道的深度越深，就会造成货物的流通时间越长，同时信息传递的速度也就越慢，这样必然导致厂商对分销渠道的控制力越弱，将会影响公司的发展速度。

四、总结和展望

随着社会的不断发展，人们对生活和健康的日益重视，对自然的、健康的制品越来越认知。势必为益生菌产品的开发和应用带来契机，尤其是可以作为食品的益生菌制剂越来越受到人们的青睐。但随着消费者的理性消费不断成熟，保健产业的市场竞争将进一步加剧，市场选择优胜劣汰在所难免。因此，这将使保健产品市场的现有营销模式、营销策略发生翻天覆地的变化，保健产品企业要赢得这场竞争就必须改变营销模式，改变营销策略，不断的去陈推新。

项目来源：哈尔滨商业大学2012年度国家级大学生创新创业训练计划项目（201210240046）2 益生菌产品营销中存在的主要问题。

参考文献：

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[4] Philip Kotler， Gary Armstrong， Swee Hoon Ang， Siew Meng Leong，Chin Tiong Tan，David K. Tse， Principles of Marketing， China Machine Press， 2006， 8.