选购商品的三个维度:顾客价值 顾客满意 产品质量

[摘要] 全球经济一体化浪潮风起云涌、锐不可挡,国际国内市场竞争愈发激烈。立于不败，获得丰利，求得发展，是众多企业追求的目标。成就其目标，笔者认为首要的任务就是认识和理解消费者选购商品的三个维度，即顾客价值、顾客满意、产品质量。

[关键词] 顾客价值 顾客满意 产品质量

一、顾客价值

我们处在一个以顾客为主导的经济时代，顾客即上帝理念贯穿于整个时代和整个时代的一切过程。当今社会，市场竞争日益剧烈，产品、尤其是同类产品都会对应众多的生产商和营销商，对诸多企业而言，不是商品的供应能力不足，而是购买顾客的严重缺失。

如何盘活企业，赢得和创造顾客是所有企业应该思索的问题。为此，企业必须将顾客视为一项金融资产，需要向其他资产一样管理并使其最大化，而做好这一切的前提和根本就是更好地理解顾客价值。顾客价值就是指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。提升企业竞争力的关键就是着眼于更好地满足顾客需求，不断更新产品和创新服务，保持同顾客需求的同步性、一致性，创造更大的顾客价值。顾客价值的最大创新之处就是从顾客的视角来研究价值，其核心是顾客对企业提供的产品或服务满足其需求能力的预期，以及对需求满足过程、需求满足之后所得结果的感知。市场是企业生存的土壤，而市场的载体是顾客，美国著名的管理学家杜拉克曾说过：公司首要任务是“创造顾客”。

因此，企业的竞争力不仅来自于其所拥有的核心技术、营销网络、企业文化，还在于它能够为顾客提供多少价值，这是衡量企业竞争力的关键。企业竞争的核心集中在顾客的争夺上，谁赢得了顾客，谁就赢得了主动，就会脱颖而出。相反，谁丧失顾客，谁就会在竞争中败下阵来。塑造企业竞争力的目的就在于争取更多的市场份额，获取利润，提升企业形象、实现企业使命，而这些必须建立在提升顾客价值的基础之上，这就要求企业必须围绕顾客去设计和研发产品，坚持一切从顾客出发，以更好地服从于、服务于顾客价值为目标。

二、顾客满意

顾客满意是指消费者通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。顾客对所获商品和服务的满意程度可以用“期望满足理论”来说明。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。通常情况下，顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。企业必须仔细地设定正确的期望标准。如果期望设得太低，他们虽然可以满足那些购买产品的人，但是却不能招徕足够的购买者。如果期望设定得太高，就可能会使购买者感到失望。

今天，世界上绝大多数的成功企业都在调高顾客期望值，并提供与其一致的产品效能。我们知道，一定的宣传是保证顾客理解企业设定期望值的必要途径，本田公司曾宣称“我们的顾客之所以会如此满意，原因是我们从不满意”。 西格纳也宣传“我们决不会百分之百的满意，除非您获得百分之百的满意。” 这些经典的广告宣传为企业赢得了大量顾客的倾心并获得不菲的收入。企业为何设定较高的目标呢？因为他们深知对目前产品感到满意的顾客在更好的产品出现时极易更换供应商。而感到极为满意的顾客则不太愿意选择其他供应商。这样，顾客满意形成了对产品或服务的情感倾向，而不仅仅是一种理性偏好，随即形成高度的顾客忠诚。顾客若感到极为满意，便会多次购买产品，对价格也较少注意，继续光顾的时间也会更长些，并且会向其他人称赞该公司及其产品，

尽管以顾客为中心的企业寻求高于竞争对手的顾客满意程度，但这绝不意味着使顾客满意度达到最大化。任何一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但长此以往将会导致企业利润率的降低。企业进行市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值。这就要求我们必须合理的处理两者的关系：企业和销售商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不应倾家荡产。

三、产品质量

质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，其影响产品满足顾客需要的能力。简单而言，质量就是指“无瑕疵”。具体来说，就是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。

质量是消费者选购商品时忖度的一个重要向量。如何理解质量，我们通常是从全面质量管理的视角去看。全面有两个层面的表述，一是质量管理的内容广泛，从设计、生产、储运到企业内部人员的工作态度和协作精神，以及企业整体和个人对外的形象辐射等内容；二是质量管理涉及到的人是全面的、整体的，不存在独立于质量管理之外的特殊观众。20世纪80年代以来，全面质量管理风靡各大企业的董事会。采用全面质量管理的大多数企业，极大地提高了企业的市场份额和利润。通过全面质量管理赢得顾客满意，是基于这样一个事实:顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程，而提供一个好的产品和服务质量，就是对顾客消费行为和动机的最大尊重。

消费者对产品质量永无止境的追求已经成为全球性的发展趋势，高瞻远瞩的企业洞察：不断改进产品质量对企业获得和保持良好的市场竞争优势进而获得丰厚的经济效益至关重要。在一定的历史环境中，企业对产品质量的孜孜追求，既要考虑技术标准，也不应忽视消费者的认知程度与接受能力。对绝大多数成功企业来说，顾客驱动型质量已成为做生意的至良法门，企业要想在激烈的市场竞争中生存，除了接受质量观念外别无他途。

参考文献：

[1]科特勒:市场营销教程[M].北京:华夏出版社,2004

[2]张晓春:如何实施顾客满意战略[J].企业活力,2006(10)

[3]王霞:质量、顾客满意和价格容忍度关系的实证研究[J].商业经济与管理,2006(10)

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”