试论气质五行模型的改良

【摘要】“同声相应，同气相求。水流湿，火就燥”出自《周易.乾》，指同类的事物相互感应，志趣意见相同的人互相响应而自然结合在一起。同样地，消费者在选择商品时也会偏好与其生理、心理气质相合的产品以满足其需求。以年轻人这一消费群体为例，借助荣格对本我形态的考察、周易阴阳五行论亦可将商品的气质形态与其目标市场群体的内禀人格相对应，从而可以为营销决策制定者提供依据和参考。

【关键词】消费者；周易；心理；内禀格；营销

一、引言

自市场细分概念1956年被提出以来，市场细分大致可以分为两大流派：一是以消费者导向的细分，研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以对象总体特征为细分标准去对消费者分群他们运用分析解剖方法，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程3个不同侧面对消费者进行细分。囊括了亚伯拉罕.马斯洛的需要层次理论、消费价值模型、自我概念下的VALS细分方法。另一流派是产品导向的细分――根据不同营销决策目标围绕产品的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品使用率、消费态度、利益诉求等，其目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。

不难发现，其上两大流派其主张皆是以西方社会经济制度、意识形态为基础的的方法论，由于我国消费者在消费观念、文化背景等诸多因素与西方国家存在的差异，使得这两种观点难以完全在我国适用。

关于市场细分在我国的雏形，我们可以追溯到殷商末年周文王在其传世经典《周易》中便有“方以类聚，人以群分”（系辞）的论述。在随后的两千多年里，无数先贤对《周易》的探索呈“百花齐放”之势，有精华亦有糟粕。目前普遍为公众所接受的是《周易》在从预测学、认识学和行为学三个方的应用：其64卦六亲关系，体现人与人之间的关系和差别；其简单明晰的阴爻、阳爻符号来概括和演绎万事万物，充分体现了万事万物辨正统一和矛盾统一的现代哲学思想――“易有太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业”；及其指导学习、工作、处世等日常行为的行为哲学。

据此，不妨以《周易》中取类比象原理衍生出的“乾，坤，震，巽，坎，离，艮，兑”这八种卦象作为划分消费群体的依据，对不同人格、不同年龄层次的消费者加以研究，结合气质五行细分模型，将不同属性群体与与之相对应的商品相挂钩，这便是“同声相应，同气相求”。

本文致力于考察年轻人这一消费群体个性中的共性部分，并尝试使之与具有相对应气质、个性的商品挂钩，为营销方案、决策的制定提供不同于以往的蓝本。

二、已有研究成果分析

罗纪宁教授于2002年在国内首次引入中国古代“天人合一”的系统全息论原理，将消费群体按照阴阳五行、八卦进行归纳，发现了每类功能态势在系统的不同局部和层次都会有特定的实体特征对应的规律，首次将市场细分中国化，创立了气质五行模型，即不同层面的消费心理和行为都可纳入阴阳五行这一系统中去的五行消费细分模式。这一细分模式抓住消费者心理行为的本质，原因是人后天所有心理和行为都根源于先天气质（也称禀性，内禀格[1]）。在他看来内禀格是一个人一生最稳定的身心态势，是天地社会能量场信息在人体先天身心系统的具体浓缩。在人生不同阶段、不同自然社会环境下人会有不同的消费心理行为变化是先天气质基在不同后天环境的全息表象[2]。不同的气质禀性决定了各人后天不同的整体身心态势，同时也决定了各人不同的消费心理态势与消费行为模式。

综上，其细分模式具有如下缺陷：

1.过分强调了先天禀性、五行地区差异对消费者决策过程的影响，忽略了对商品本身的细分与考察，从而割裂了商品本身对消费者的引导作用。众所周知，消费者是对应于商品市场的概念产生的，有不同类型的消费者则必有与之对应的不同类型的商品，消费者的内禀格通过其选择的商品来体现，体现一定内禀格的商品其本身也具有反映目标市场群体特性禀赋的特点，所以说二者互为表里的关系。

2.缺乏对自我形态释放程度的考虑。气质五行固有而难以更改，但并非所有人都能在选购商品时将自己所特有的个性充分表达出来，因为家庭背景、受教育层次等诸多因素的制约，同一年龄段的消费者中，往往呈现出保守的与激进的，理想的与现实的共存，这样一种颇为尴尬的局面。而要将消费者所具备的先天禀赋激发出来并体现在商品上，离不开商品对消费者的刺激，同时也伴随着消费者自身年龄、教育、周围环境等因素的影响。因此，不考虑自我形态的释放，就难以将具体的气质对应到具体的商品上来。

3.欠缺对气质五行相生相克及相互转化的考虑。“木生火，火生土，土生金，金生水，水生木”的五行转化没有得到充分体现。

纵然存在以上不足，但气质五行细分模型无疑是将周易智慧具体应用到消费者行为考察中的开山力作。其细分方法仍然值得借鉴。

三、气质五行细分模型的改良

（一）关于自我意识形态的释放

荣格（Carl G.Jung）在其理论中倡导以本我为整体心灵的调节中心，而自我不过是个人意识的中心而已。本我是真正能协调心灵领域、发号施令的中心，并且也是个人自我认同的原型模板。可以进一步用来指涉心灵作为一个整体的意思，因而本我具有三种的含义，一是心灵作为整体单位来运作；二是从自我原型的最高核心；三是自我的原型根基。由于本我是比自我更为全面的实体，因而自我对本我的认知往往会以更高等的象征来呈现。

由此可见，自我形态的体现并不是简单地建立于先天禀赋概念下的“本我”之上，而是在“本我”的支配下，受到客观环境的刺激之后的展露，不同的年龄层次具有不同的人格气质（内禀格）。气质五行模型不同于VALS细分方法之处在于其对“本我”（内禀格）与周易八卦独具个性的匹配，这也恰恰印证了荣格的观点。依笔者愚见，具有某种特定气质（内禀格）人群在其购物决策过程中，离不开与该禀赋存在对应关系的商品的参与。可以用如下模型来说明这一过程：

（二）群体形态的划分

1.模型的改良方案

八卦理论是周易的精髓，也是整部周易具体的方法论。太极两仪相互统一于阴阳二气，阴阳二气又衍生出四象――如少阳、老阳、少阴、老阴；东、南、西、北；春、夏、秋、冬；青龙、白虎、朱雀、玄武，四象以八种基本的状物作为表现形式：乾，坤，震，巽，坎，离，艮，兑对应于天、地、日、月、雷、山、风、泽这八种自然现象。在气质五行论中，罗纪宁教授将其归结为八种基本的能量场，也就是宇宙能量场在人格上的体现。姜祖桐在《物理世界的精神元素》一文中将周易与物理学整合，使两仪与量子论的“波粒二象性”相对应，其分别对应于海森伯算子与德布洛意的“波”。[3]且能量具有多样性，所以八种能量场也各不相同。如《说卦》所言：“雷以动之，风以散之，雨以润之，日以煊之，艮以止之，乾以君之，坤以藏之”。

根据八种卦象各自的象征意义以及先贤的探索，罗纪宁教授在《中国消费者心理实证研究中》将年轻人的消费分别与周易中的“震”、“巽”、“兑”三卦以及《黄帝内经》中的“木”、“火”相匹配[4]，强调年轻人的个性审美需求。根据笔者对《周易》的理解，现将青年人这一群体主要存在的本我形态（内禀格）与八种卦象作适当调整，得出如下的对应关系：

注：

①八卦与五行对应关系为乾、兑（金）；震、巽（木）；坤、艮（土）；离（火）；坎（水）。

②八卦相生原理：乾、兑（金）生坎（水），坎（水）生震、巽（木），震、巽（木）生离（火），离（火）生坤、艮（土），坤、艮（土）生乾、兑（金）。

由此我们不难发现，兑类是最基本的消费，其普遍性也最强，其他两种形态的消费都是建立于兑类消费之上的。这印证了个人情感永远无法凌驾于社会情感之上的公理。而正是有了个人情感才会引发对个性追求。巽为风，风具有飘忽不定的特性，正如同年轻人跟风跟潮流的消费心理，因而在这三种卦象的相生相克中居于末位。其相生相克的描述如下：

卦象相生 兑坎巽

心理层次 社会个人个性

2.三种内禀格的消费者与相应商品的描述

兑：注重娱乐，对生活没有太多担忧，善于与周围人群保持和谐，并情愿为此而消费，比如大学生在节假日跟同学一起看电影、举办生日宴会等等。这类消费品往往也具有明显的社会性与外部性，比如电影院便是典型的面向社会大众的定向消费场所，其本身便具有满足社会情感的属性，虽然不同的人会偏好不同的生日聚会场所，但每一个餐厅不论其档次高低，从创办之初便被烙印上了属于社会的公众的特性。

坎：目标执着，指向清晰，喜欢沉溺。坎是山的意思，沉稳凝重，在风水堪舆者看来，山也有内敛，这比较符合个人情感的特点：既是自己执着追求的，却又不会轻易地展露于他人。比如沉迷电子游戏的同学往往都是一小撮人聚在一起享乐，不会放之大庭广众之下；或是时下盛行的“拇指一族”在收发短信时都是略带遮掩。

巽：追逐时尚与名利，意志摇摆不定，强烈的表现欲，前卫进取，时而自卑时而自傲。折射在商品上大多是服装，化妆品，装饰品等等。拿中国移动推出的“动感地带”来说，其之所以能成功，取决于其将无形的手机业务实物化，赋予其靓丽个性的色彩，从而具有了实物的诸多特征，其彩铃包月业务套餐允许一个号码在一个月内以相对低廉的价格频繁更换彩铃，或者是自动更换，总之就是让消费者在别人看来“时尚的武装到牙齿（彩铃）”以满足其个性需求；再拿商家们举办形式各异的演唱会、街舞大赛来说，也是冠彼之名，让看不见摸不着的商品具体化从而富有质感。从无形到有形，再从有形到对消费者的刺激，恰好印证了道家学说中“有无相生”的阴阳二气。

（三）消费者内禀格与商品内禀格的对应

1.从气质到商品：有无相生

首先必须声明的是，八卦对应的先天气质（内禀格）并非是一成不变的，《周易》是变化发展的哲学，“穷则变，变则通，通则久”是《周易》世界观建立的前提之一。先天气质的一部分是与生俱来的，从生命的破茧而出开始，贯穿生命始终；另一部分是在个人的成长发展过程中体现出来的，不同年龄段会体现出不同的气质，同一年龄段的不同人群具有极其类似的气质，这是气质五行模型成立的基础，也印证了辩证法中的矛盾观。这里也有必要重提《周易》世界观建立的基础，“易有太极，是生两仪”，目前公认的对两仪这两条阴阳互补之鱼的解释是物质与意识这两大层面；“两仪而生四象，四象而生八卦”在罗纪宁教授看来是物质自我，精神自我，价值自我，情感自我这四种自我形态[5]，以及它们衍生出的八种具体的气质心理。而笔者认为，体现在消费过程中的“两仪”分别指的是消费者对某一类特定的商品，因为先天性的本我（内禀格）而存在于潜意识里的某种特殊的偏好（意识层面）和商品本身（物质层面）。

2.气质与商品的耦合：同气相求

藉此，在消费群体具有既定的气质（内禀格）的基础上，唤醒消费群体共性或是个性的气质，则必须以商品自身固有的气质作为媒介，实现这飞跃的必须同时使得精神与物质两层面相耦合。

之所以在这里不可以强调终端消费环境的作用，是考虑到一般情况下，特定气质的商品都会被安置在具有匹配其气质的环境中：比如，名品服饰会有个性的专卖店或专柜，汽车销售商都会精心装饰带有销售产品风格的店面。其次，终端购物环境的影响对一些特定类型的消费者来说是可以忽略不计的，一如重视社会情感的坎类消费。一个很好的例子便是宗教消费（根消费），善男信女们在宗教圣地朝拜时会选择在当地购买香火而非别处，很少顾及价格、购物环境[6]，原因正是消费者自有气质与商品气质的耦合，它们之间的关系可以用下图来展示。

四、结语

“同声相应，同气相求”，要求商品生产者在细分市场的前提下，既要针对目标市场的共同心理气质诉求来设计、生产与之相匹配的产品，同时兼顾产品的差异性，设计多样化个性化商品，尤其是将目标市场定位为年轻消费者的商家，必须关注他们“巽”类“兑”似“坎”的心理气质。虽然在特定市场范围内每个人的消费在一段时间内具有一定的不确定性，但由于这样的变动被其所该市场普遍的气质心理特征（内禀格）框定起来，所以，看似无规律的变动实则有据可循。

参考文献

[1]罗纪宁.中国式品牌消费行为细分模型[J].山东大学学报(哲社版),2003(6)．

[2]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005:67.

[3]姜祖桐.周易与人格[M].上海三联书店,2004:543.

[4]罗纪宁.中国消费者心理实证研究[J].山东大学学报(哲社版),2004(4).

[5]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005:77.

[6]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005:396.