老老实实做销售

曾经轰轰烈烈如日中天，却又很快陷入低谷的健力宝终于“卖”了。虽然健力宝陷入困境已经多时，有关健力宝出路的问题也一直传说不断，但“卖”得如此干脆着实让业界有些吃惊，其后当事各方的纷争曲折更是让人意外。

就在健力宝被汇天中恒收购的消息正式公布当晚，笔者应邀参加了一个小型聚会。尽管聚会的主题是“2005年我们如何做销售”，但健力宝的遭遇还是成为几位朋友谈论的话题。一位曾经过健力宝部分产品后又放弃的朋友说，当初看好健力宝就是看中它重新崛起时的那股冲劲，没想到它终端运作的后劲不足，在产品概念包装和品牌推广上十分投入，而对实质性的终端销售却显得浮躁，缺少沉下心来扎扎实实做终端的心态，导致品牌知名度虽高，可实际销售却不尽如人意。这个说法得到了聚会者的基本认同。

姑且抛开资本背后的企图，从市场营销的角度看，把健力宝今天的困境完全归结于产品概念包装、品牌推广和大打广告之上是片面的，但健力宝缺少像娃哈哈的非常可乐那样一条十分清晰的市场主线，缺少非常可乐那样数年如一日沉下心来老老实实做销售的作风和心态，却是不争的事实。非常可乐以二、三级城市为主力市场，避开了“两乐”的锋芒，精耕细作，成就了覆盖国内80％以上区域市场的庞大营销网络和出色的销售业绩，而健力宝复出市场近3年来，在产品概念包装、品牌推广和大中型城市的推进上，的确显示了强劲的冲击力，由此带来“第五季”等产品在年青一代中的知名度直线上升，但其寄希望于“一炮走红”赢得“一夜暴富”的急功近利的市场行为，带来的仅是品牌资产上的丰收。不久前揭晓的“2004年中国最具价值的500个品牌”排行榜上，健力宝以102．15亿元的“品牌价值”荣登中国本土饮料行业第一名的宝座，然而令人遗憾的是，尽管其品牌价值排名行业之首，但产品销量并未随品牌知名度和品牌价值的提升得以相应提高――这也是导致健力宝后劲不足，无法支撑高额营销费用而陷入困境的直接原因。 (值得一提的是，健力宝被收购就发生在这个“最具价值的500个品牌”排行榜揭晓不久，由此不难看出这种“品牌价值”评选是多么有趣。)

长期以来，“做品牌”是不少企业做市场的唯一目的，“品牌价值”成了许多企业孜孜追求的目标。这并没错，但许多企业忽略了一个基本的认识：所谓的品牌价值并不是完全可以兑现的真正价值，它仅是品牌拥有者的无形资产，品牌一旦失去了产品实质性的销量支持，其“值”是无法得到真正体现的。这也是“百亿价值”的健力宝能被注册资金1亿元人民币的汇天中恒收购控股的直接原因。产品销售的弱势、市场地位的弱势，直接导致健力宝品牌价值缩水，这从侧面印证了一个浅显的道理：不花大力气做终端销售网络建设，没有老老实实做销售的心态，没有对市场精耕细作的长期目标，只寄望于广告和品牌推广的手段，是不可能取得品牌与销售双赢的。去年初，曾经红极一时的“脑白金”转卖时，其收购价是11．23亿元人民币，其中“脑白金”品牌、产品配方、销售权等作价仅为1．23亿元(而“脑白金”的品牌价值评估为36．2亿元)，其余10亿元则是脑白金遍布全国各地的近3万个销售终端的价值。脑白金是玩产品概念的高手，但其终端销售同样做得有声有色，正是这3万个销售终端成就了脑白金连续数年十几亿元的销售业绩。这又是一个现实中的印证。

一些媒体把健力宝的困境归结于资金链断裂，但是，靠资本实力不断输血方能生存的企业，终将失去长期生存的能力。如果健力宝在品牌推广取得一定收获后，能摆正心态把工作重心转移到终端营销网络建设、转移到提升产品销量上去并取得实质性突破，使产品销售稳步增长，市场自然会因其造血机制的启动而向它源源不断地输血。因此，健力宝的困境说到底仍是源于市场的困境。

时下正仪岁末年初，几乎所有的企业都在忙于总结和制定新一年的营运目标，销售工作自然是重中之重，而营销策略又是完成年度销售日标的基本保障。当此之际，健力宝的困局无疑给众多企业提了一个醒：2005年，我们如何做销售?

中国市场在经过近10年轰轰烈烈的营销运动后，已经全而进入了一个“后营销时代”。反思10年营销的得失，我们应当清醒地看到，寄希望于广告轰炸而一夜走红的企业依然不少，原本只是营销辅助手段的“概念包装”依然是一些企业的营销首选动作，而品牌推广做得比产品销售更出色的企业更比比皆是。不错，营销不能离开包装、广告、品牌推广，但不能忘记的足，营销的最终目的是为了产品销售。因此，提升产品销量便是一切市场工作的主导与核心，无论营销的方法如何之多，把终端工作做精、做深、做细、做透，应当成为企业营销的共识。钔量就是硬道理，没有出色的销售业绩支撑，知名度再高的品牌也是空中楼阁。营销到了今天，该玩的营销手段都玩过了，还得沉下心来扎扎实实做市场，老老实实做销售。娃哈哈老总宗庆后曾在谈及非常可乐时说，非常可乐的销量之所以能连续5年保持稳步增长，靠的就是扎扎实实做市场的心态，老老实实做销售的恒心。

“老老实实做销售”并不是简单的一句话，它同样需要策略，同样需要包装、推广和广告，但它首先要摒弃“一夜走红”的浮躁心态，抛弃“一夜暴富”的幻想，它需要沉到市场最底层，数年如一日地对终端市场精耕细作，甚至要以“愚公移山”的精神和毅力做好每一个终端的工作。笔者认识一位企业老板，他的企业销售一种笔者从未听说过的保健品，他们没有在任何级别的电视台和广插电台做过广告宣传，品牌也无知名度可言，然而每年却有近3亿元的销售额。这个业绩从何而来?原来，这家企业以蚂蚁啃骨头般的坚韧精神，为每一个曾经与其发生过销售关系的客户建立详细档案，8年来共建立了上千万份消费者档案。正是这遍及全国的上千万消费者中的 10％，为他们完成了每年近3亿元的销售额。

也许，在追求一夜成名的今天，在“老实就是无能”的影响下，许多人已经对“老老实实”不屑一顾了。但是，对“捷径”的追求恰恰折射出心态上的急功近利。我们已经看到，太多的知名品牌因销售不佳而中途谢幕，太多竹经优秀的企业因失足市场而离消费者远去。从表面看，老老实实做销售仅是一种心态的写照，但它实质上则是一种稳健的销售方法，它告诫企业：在营销回归的今天，销售需要真诚、需要付出，更需要扎实的作风。位于沂蒙山老区的山东银麦啤酒公司已故总经理任友昌曾多次对笔者说：“与那些大品牌和国际品牌相比，我们既没有资金优势，也没有人才优势，更没有品牌优势，我们只有依靠老区人的真诚、凭着老区人的韧劲，老老实实地去做销售。”正是凭着这种真诚和韧劲，这家沂蒙山深处的啤酒公司在大品牌层层包围之中，始终拥有自己的一片天空，不仅产销量年年达到25万吨产能的95％以上，而且纯效益始终位居行业前5位。类似银麦啤酒这样依靠老老实实做销售赢得市场的企业，现实中也并不鲱见。

为了不使健力宝的今天成为我们的明天，2005年，让我们老老实实地做销售吧！