我的20个新观点

在《传媒竞争：法则与工具》这本书里，我提出了以下20个新观点，简介如下。

1. 三维竞争

媒体竞争，常常被理解为“两军”厮杀，这不对！媒体竞争是“三维竞争”。经常需要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。赢得竞争优势的关键，是把三维贯通：发挥自身特长比竞争对手更好地满足受众。死盯“两军”而忽略另两个维度，那是“竞争近视”。

2. 非核心竞争力

有核心竞争力，就有非核心竞争力！核心竞争力带来无法模仿、不可复制的竞争优势；非核心竞争力造成的竞争优势则是能够模仿、可以复制的。因而，媒体的正确策略就是：一方面打造自己的核心竞争力，让竞争对手无法模仿和复制 ；另一方面尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。具体有三：复制内部、复制竞争对手、复制行业内外。

3. 创造性模仿

模仿成功的关键的“创造性”，是透过“此时此地受众看重的价值”去剖析领先者，对仿效对象做加减法。或加减元素，或加减规模 ；或认准一家“豪夺”，或光顾多家“巧取”。它是以受众为中心，又根据“此时此地”受众看重的价值去整合各种模仿与创新的。

4. 媒体机遇管理

机遇是可加利用的不稳定的有利形势，它的征兆或苗头表现为蛛丝马迹的信息。媒体的机遇主要来源于五个方面：意外成功；强势中的弱点；创造性模仿 ；市场分裂与融合；竞合伙伴。实施机遇管理，就要将这五者作为监测的重点，从管理信息入手去系统地发现和利用机遇。

5. 细分市场的关键

细分市场的实质是媒体特长与受众偏好的组合，在组合中，能创造压倒对手的竞争优势。细分市场要处理好三大关键问题：满足偏好更佳；专长借用互补；加速回收。

6. 只能数一数二，不能不三不四

覆盖同一市场的同类报纸，其赢利阶梯“顶多”四级，并最终有缩成两级的趋势。市场成熟后，就只能数一数二，由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。

7. 机关报与都市报对接

当代中国，机关报很难进一步精英化，都市报也很难进一步大众化。要寻找大有潜力的发展空间，就是两者对接。对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报。它可能近似日本融精英报与大众报之长于一体的“高级大众报纸”。

办中国的“高级大众报纸”，这是比精英报或大众报远为巨大的市场。

8. 非受众

急剧变动的时代，非受众与受众一样重要，甚至更加重要。任何媒体，非受众总是比受众多；时代的大变化，总是在非受众中更大面积地发生。关注非受众，促使媒体从埋头深耕细分市场到登高远观天地间，先想得不同，再干得不同。

9. 对竞争优势升级

需要一个完整的软件包：更新生产要素，满足消费需求，经营产业集群，明确企业战略。四者不一定同时升级，但发展到一定阶段，太缺乏的部分就会成为木桶突出的“短板”，最终必须协调升级。

10. 部署积极防御

“防御决不是单纯的盾牌，而是由巧妙打击组成的盾牌！”这是积极防御的精髓。具体实施有六个方面：前沿防御；运动防御；深层防御；反击防御；合争防御；收缩防御。

11. 发展报道

及时深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措，取得的新进展、新成就；真实纪录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求……这就是发展报道的内涵。发展报道，是今后20年最重要的主流新闻。

12. 新闻的大炮

围绕主题，紧扣焦点，汇集尽可能丰富的信息，运用多种表现形式，深入挖掘事件的内涵、背景和方方面面，高密集度、强渗透力地集中报道。它有三种基本类型：大事重做型 ；专题策划型；兵种合成型。

13. 新闻策划的创新

新闻报道是“天人合一”的“组合产品”，以同样的素材做出高人一筹的报道就是新闻策划。最重要的是其创新思维，具体有七：挖掘意外 ；建构关联；避实就虚；追问热点；击中时代之弦；新闻与历史互渗；后来居上。

14. 新闻纸也是体验纸

体验经济时代，不重视报纸的情感因素，一味“信息量、信息量”的“理性自闭症”再也患不起了。君不见一些报纸不断增加新闻版面，还是广告罕见，发行不高……光剩下着急了！报纸要增加感官体验，增加情感体验，增加行动体验，大力营造――就是让你觉得爽！

15. 帮闲

帮受众提高休闲质量。闲暇时间占了国人的1／3，帮闲即提高百姓生活质量的1／3。它有四条基本途径：提供休闲信息；休闲引导；休闲体验以及推动休闲革命。帮闲把潜在市场（闲）开发为现实市场，在传媒“帮忙”之外开发一片竞争蓝海。

16. 汉语表情特色

集词组成句获得节奏，以虚字为脉络构成抑扬，寄寓情感于其中，使文章成为作者性情的异质同构。

17. 经营产业集群

途径有四：纵向联结；横向联结；附加价值联结；公共物品联结。其实质，是改变游戏获取竞争优势。主动出击，使形势复杂化，重新设计相关产业的命运以控制自己的命运，竞争优势的种类与数量越多越好。

18. 媒体非市场战略

传媒竞争岂止在市场，它在市场所依托的社区。那些以社区兴衰为己任，将社区发展与自身成长融为一体的传媒，将赢得媒体和社区的双赢。可以有六种战术选择：包装社区；公益事业宣传；公益关联营销；变革公众行为；社区工作者；对社会负责的商业行为。

19. 一分为三

传媒改革面临一个困难抉择：全部交给市场会导致“市场失灵”，政府总得提供一些“纯”公共物品，“养”一些媒体或节目；但“养”得太多，让它们都避免市场竞争，又会导致“政府失灵”。比较可行的是，少量公益性内容由政府供养，大量的准公益性内容让它们参与市场竞争。这样，整个体制就需要一分为三：公益性――准公益性――商业性。

20. 记者自我管理

一个人的成就，只能建筑在长处上，不可能建筑在弱点，哪怕是已经改正的弱点上。记者自我管理，就是让长处充分发挥。其操作要点是通过反馈分析问五个问题 ：我的长处何在？我如何做事？我如何学习？我的价值观是什么？我怎么与人共事？

（作者为四川省社会科学院新闻传播研究所所长、研究员）