目的论指导下的广告翻译

摘 要： 本文以德国功能翻译理论的主导理论―目的论为理论指导，分析其理论观点，将其理论的精髓运用于广告英语的翻译中，通过具体译例分析，积极探索归纳出实用、有效的广告翻译方法，以期对现行的广告翻译起到积极的促进作用，同时也佐证了目的论对指导广告翻译实践的重要意义。

关键期： 目的论 广告翻译 译例分析

1.引言

随着世界经济文化的发展，广告翻译日渐成为经济领域一个重要的方面。好的广告翻译可以引起消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲，扩大销售市场。然而，传统的翻译原则已经无法适应广告这种目的性极强、非常特殊的文体，在很多情况下无法达到对目标读者进行吸引与说服的效果，采用何种译法才能将广告翻译得最为到位？本文将从功能翻译理论的目的性原则角度出发，探析广告翻译的方法与策略，以期对广告翻译研究有所启示。

2.目的论透视下的广告翻译

2.1广告翻译

广告语是一种不同于文学及其他类型文本的特殊实用文体，语言简洁、鲜明易懂、说服力强，具有极明确的目的性，因此广告翻译不仅仅是一种简单的语言转换，更是一种跨文化交际活动、一种重要的商业行为，要实现目的语社会背景下经济效益和商业利润的目的，使广告充分发挥其功效争取尽可能多的消费者，促成消费者的购买行为，则正是广告及广告翻译的最终目的所在。广告翻译的目的性决定，译者必须首先明确受众的需要和接受度，综合考虑译语国家的历史、文化、社会、民俗、信仰和生活习惯及消费者的心理特点等各方面的因素，灵活恰当地运用翻译策略，从而完成广告翻译这一商业行为，达到预期的交际目的。

2.2目的论的概述

目的论（Skopos theory）源于20世纪70年代后期的德国，由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出，它被认为是功能翻译学派的中心与主流。费米尔认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定；同时明确指出，所有的翻译都指向其预定的对象，因为翻译其本身就是“为目的语的目的和目的语环境中的目的语对象创造出目的语背景中的文本”。在这一原则下，就必须更加有效地实现译文的功能，从而适应新的交际环境和译文读者的需求，因此译者在整个翻译过程中应该努力实现译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能，而不再一味地遵循传统意义上的“对等理论”。“决定译文面貌的，不是源文面貌，而是翻译目的”。因此，翻译目的论为广告翻译的具体实践提供了重要的理论基础，开阔了广告翻译的新视野。

2.3目的论透视下广告翻译

诺德认为“翻译即制作出与某一既定原文相关的功能性目的语文本，其中目的语文本是按照其意向功能或需求功能（翻译目的）确定的”。所以，为了实现商业利润，广告翻译绝不仅仅只是一个语意对等的问题，而更是一种突出广告功能的再创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文语意，而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效，更多地注重广告用语所产生的实际效果”（贾文波，1999：134）。也就是说，一个广告翻译的成功与否，要看它是否符合目的语文化中的广告特征，能否吸引消费者。就译文的效果而言，其最终目的是最大限度地争取商业利润。

目的论为广告翻译实践提供了重要翻译原则，依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望，可对广告原文进行调整或改写，以目的论统揽指导广告的跨文化跨语际翻译，这就打破了传统翻译译文必须忠于原文的旧模式，从而达到劝诱消费者购买商品和接受服务的翻译目的。因此，在目的论的指导下，译者应采用恰当的翻译对策，以期使译文具有与原文相同或相似的效果。

3.目的论指导下的广告翻译技巧

在具体的广告翻译中，译者会根据其翻译的目的性原则及翻译策略采取适当的翻译方法。为了避免译文读者的误解，也为了实现翻译的交际目的，译者应对原文进行必要的取舍，进行一定的增删和改变。经过总结，我们可以发现以下几种广告翻译中经常运用的方法。

3.1直译

直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。直译法主要适用于源语和译语之间有其文化共性，并能让人产生相同的联想。对于一些原文意义较明确，句法结构较简单、完整的广告，按字面意思直接翻译就能同时表达句子的表层意义和深层意义达到预期的广告目的。

例如：1）Extraordinary Cola，Extraordinary Choice.

译作：“非常可乐，非常选择”（非常可乐牌饮料）

2）The taste is great!（Nestle）

译作：“味道好极了!”（雀巢咖啡）

非常可乐和雀巢咖啡的广告都是大家耳熟能详的广告，他们都是采用一字未改的标准直译，不仅朗朗上口，容易记忆，而且可以原汁原味地传达原文的意思，体现原文的风格，把人一下带到了一种想要品尝一下这种饮料与咖啡的境界中，达到了很好的推销目的。

3.2意译

意译是指根据原文的大意来翻译，不作逐字逐句的翻译（区别于“直译”）。从跨文化语言交际和文化交流的角度来看，意译强调的是译语文化体系和源语文化体系的相对独立性，当源语直译无法引起消费的共鸣，丧失其原有的感染力，使得目的语读者无法体会到其精彩之处时，有的广告为了达到其宣传的目的就会采取意译的翻译方法，在某种程度上摆脱原文的束缚。

例如：3）Good to the last drop.（Maxwell）

译作：滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

4）Intelligence everywhere.

译作：智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）

这两个广告如果按照原文的形式进行直译，会显得乏味而枯燥，因而译者根据产品特点和自身理解进行了意译，其结果是不言而喻的，既保留了原文的简练特点，又充分展现了中文的美感，给中国消费者以充分的想象空间。

3.3仿译

所谓防译就是仿照译语中成功的广告先例或脍炙人口的名言佳句。为实现广告的宣传目的，诱导消费者对商品或服务的认知和接受心理，翻译中恰当模仿译语中现成语言形式或内容而形成新的语料，“以旧换新”，使译语读者倍感亲切，达到一种幽默的交际效果和似曾相识的感觉，这样他们就更容易记住广告的内容，起到宣传的效果。

例如：5）佳能复印机广告语：“百闻不如一印。”

译文：Copying makes you believing.

在中西方文化对比中，中国谚语的“百闻不如一见”，英语中相应表达为“Seeing makes believing”译文采用仿译手法，巧换为“copying”，语义真切，效果与原文相似，让消费者记忆深刻。

3.4增译

增译法是把源语言中存在的，但在目的语中却无法表达清楚的或无法找到相对应的部分进行补充说明。好的译文不仅应该能够忠实于原文，而且能够同时表达出原文所隐含的意思，尤其是当原文的内容中包含了大量的涉及原文文化背景和历史背景的时候。广告作为一种特殊的文体，为了达到其劝说购买的目的就必须更充分地表达出这些隐含的内容。增译法恰恰可以很好地做到这一点。

例如：6）Taking the lead in the Digital world

译作：领先数码，超越永恒（三星电子）

三星电子的汉语广告译文不仅保留了原文中“领先数码”的意思，而且采用了对偶的修辞技巧，在结构和语义上进行增补，增译了“超越永恒”，使译文锦上添花。这样的广告翻译言简意赅，既传达了原文的文化内涵，又增加了广告的感染力。

3.5删译

国内外报纸杂志的广告崇尚简洁，以便消费者直观明了地了解其商品或服务。广告翻译要在考虑源语文化和译入语文化的不同文化环境因素下，对源语的信息进行筛选，把其中在译入语文化中无法被理解不能引起共鸣的内容删掉不译，使译文简洁明快，既传达原文的关键信息，又符合读者的审美心理，达到了对外宣传的目的。

例如：7）中国建设银行的龙卡广告语：“衣食住行，有龙则灵。”

原译：Your everyday life is very busy，our Long card can make it easy.

改译：Loong card can make your busy life easy.

原译用everyday life概括“衣食住行”，用busy和easy的［z］尾韵，朗读较顺畅。龙卡中“龙”的翻译虽然使用了斜体来区别英文Long（长），还是易造成误会，“龙”应译为Loong，双写oo表示长音，避免与西方文化相冲突。但原译完全拘泥于汉语对仗，过于冗繁拖沓。改译简洁明了，busy和easy互为押韵，朗朗上口，且符合读者的审美心理。

3.6音译

音译就是指利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格。这种翻译方法虽然看起来很简单，却会产生很好的效果。

例如：8）Coca-Cola可口可乐

这个翻译可谓是译得绝妙，“Coca cola”在源语中只是两种植物，译为“可口可乐”既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，这一妙译为产品风行中国市场功不可没。

9）Nike，Puma，Reebok分别翻译为“耐克”、“彪马”和“锐步”

这几个体育运动品牌都采取了音译，却尽量发掘出传神的字词意义。品牌均为两个字，短小精悍，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。以上两个例子充分体现出了“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合。

3.7改译

由于各民族有不同的文化背景，源语中用明示手段提供的信息中所暗含的交际意图，往往由于具有不同文化背景的译语读者的认知上的差异，无法识别，对于译语读者会因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要对源语进行改译来弥补文化缺失。

例如：9）日本丰田车的广告“Where there is away，there is a Toyota.”（在英语国家广告词）

“车到山前必有路，有路必有丰田车”（在中国广告词）

“Not all cars are created equal”（在美国广告词）

丰田车之所以有如此喜人的国际市场销路，应归功于广告商对译语国家的文化研究，以及对译语读者进行的“文化缺省”的弥补。在中国的广告词是借用了古语“车到山前必有路，船到桥头自然直”，在美国的广告词则借用了独立宣言中的“All man are created equal”，做到了在译语读者中进行有效的文化缺失弥补，才得以使其产品家喻户晓。

3.8创译

目的论认为，只要能达到翻译的目的，译者可以充分发挥创造力，在译文中赋予其劝诱功能。就广告翻译而言，译名与原名的功能未必一定等值，译者完全可以发挥译语优势达到译文的预期功能。

例如：10）Connecting people.（Nokia）

译作：科技以人为本（诺基亚手机）

按英文字面意思，诺基亚手机的广告语译成中文是“连接人们”或“联系人们”。然而，最终人们读到的确是与原文似乎毫无联系的中文译法。此处的译法便是一种创造性翻译策略，旨在达到更好、更符合商家广告的目的，即在译语文化中获得与源语文化中同样的效果。英文广告语是告知消费者一个简单的理念，即，手机就是用来方便人们互相联系沟通的，一个“connecting”蕴含了丰富的含义。译成中文时有所变通，“科技以人为本”蕴含的意味深长。表面上似乎舍弃了联系的意思，转而强调了诺基亚手机在科技上的领先地位，突出它以人为本的理念，可以说是深化了原文意境，成功地传达了诺基亚公司的最终意图和目的。由于语言和文化的差异，产品广告的中英文可能有很大差异，但根据目的原则，只要最终目的能达到，形式上进行灵活的改变也是在所难免的。

4.结语

广告作为企业的一种促销手段，其翻译应以目的为核心以达到预期的目标。译者在翻译过程中应采用灵活多样的翻译策略和方法，如直译、增译、改译、意译、仿译、创译、删译，音译等，根据目的语广告的语言、文化及营销策略进行合理调整，使译文具有充分的信息，展示其商品特点，树立形象，诱导消费者需求，实现译文在译语文化中的预期功能，从而达到宣传产品、促进销售的最终目的。

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