西北少数民族农村社区大众传媒与舆论引导力研究

摘要：本文通过对甘肃阿克塞哈萨克自治县5个乡，240户共500个个体进行问卷调查，从阿克塞哈萨克自治县农村受众对政府处理腐败事件、贫富问题、教育乱收费问题、环境污染问题以及处理社会矛盾等方面的态度进行测量分析，对阿克塞哈萨克自治县农村受众接触媒体和利用媒体的状况进行分析，得出该地区农村受众上述问题的态度与媒介的评论息息相关。媒介报道对于该地区受众形成了一个拟态环境。此时受众的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，反而更多的是对新闻报道所偏重的社会积弊已久、阶层对立情绪严重的“拟态环境”的反应。针对这一问题，本文试图提出解决的方法，即引导该地区农村受众利用和通过媒介正确形成和表达自己的态度。

关键词：阿克塞哈萨克自治县受众 拟态环境 重构 媒体接触

甘肃各地经济社会发展的速度越来越快，文化交流日益频繁，在此背景下，传媒的高度发达和互联网的无孔不入让一些少数民族地区的农村受众提高了社会认知的水平和公共参与的意识。以阿克塞哈萨克自治县农村受众群体为例，更多地生活在媒体所造就的拟态环境之中，而这个媒体所造就的拟态环境因为大众传媒的亚健康状态使其处于一个不正常的状态。现有的研究通常只对汉族或者是一小部分少数民族进行研究，很少涉及“多民族成分”的意义，也无法回答汉族与少数民族在对待媒介报道上的异同。正是因为这种缺失，也恰恰体现了本次研究的意义与价值。通过对少数民族农村社区受众在特定媒介环境下因为地区、民族因素可能造成的意见表达、观念认同、情感宣泄等层面存在的差异，形成大众传媒在该地区舆论引导能力展现与提高的相关研究。

公众媒介使用及相关态度探测

在调查对象中，90%和72%的人经常使用电视和广播媒体。在媒介对新闻解读的满意程度调查方面，手机媒介的满意程度为76%，位居第三，电视媒介满意程度为80%，位居第二，网络媒介满意程度为92%，位居第一。在进一步关于使用媒介与形成态度层面的分析中使用了四个维度的调查。

以使用频率最高的电视为样本分析。电视对于新闻事件的解读很满意的以及对目前政府化解社会矛盾的能力与水平很满意的人占2%；一般满意的人占18%；对电视对于新闻事件的解读很满意的以及对目前政府化解社会矛盾的能力与水平不是很满意的人占8%；对电视对于新闻事件的解读一般满意的以及对目前政府化解社会矛盾的能力与水平不是很满意的人占36%；对电视对于新闻事件的解读不知道的以及对目前政府化解社会矛盾的能力与水平不是很满意的人占6%；对两者都不是很满意的人占4%；对电视对于新闻事件的解读一般满意的以及对目前政府化解社会矛盾的能力与水平不是很不满意的人占2%。可以发现，对电视媒体越是满意的人对于政府化解社会矛盾的能力与水平的满意程度越低。

经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己影响很大的占38%，经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己影响有一点的占52%，不经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己影响很大的占4%，不经常使用媒介的并认为污染环境的行为对自己有一点影响的占4%。可以发现，对于媒介使用较多的人认为身边污染环境行为对自己影响很大。当不同民族的思想差异越大，其选择宗教渠道诉说，表达自己意见的可能越多。在思想有很大差异的不同民族人群中，其选择宗教渠道去述说，表达意见的比例是50%。而思想有一些差异的不同民族人群中，其选择宗教渠道去述说，表达意见的比例仅8%。借助大众传媒的解读对我国目前整体反对腐败的措施的态度中，很满意于媒介信息解读的受众，对政府反腐措施不很满意的占到86%，很不满意的占到14%；一般满意于媒介信息解读的受众，对政府反腐措施不很满意的占到45%，很不满意的占到21%；不满意于媒介信息解读的受众，对政府反腐措施不很满意的仅占25%，很不满意的占25%。由上述数据我们可以得出结论：媒介对新闻事件的解读的满意程度与受众对目前整体反对腐败的措施的满意程度成反比。

大众传媒发展与舆论引导力的背离

通过对阿克塞哈萨克自治县受众媒介依赖程度调查问卷的统计分析，在政府化解社会问题的能力、政府反腐措施、环境问题以及民族沟通交流等方面分析其与媒介使用、表意之间的相关联程度。调查结果表明：

公众对于政治危机事件比较关心。对于政治危机事件中的腐败问题公众比较敏感；对于政治危机事件中突出的腐败问题整肃公众所持态度并不十分积极；对于治理腐败问题的一些举措（通过媒介获知）公众所持的态度并不完全满意。

作为我国目前一个普遍存在的社会问题，贫富差距拉大在西北少数民族农村社区中也已经形成实际的反映；对于解决这一问题的基层政府部门的相关举措，30.2%的公众不是很满意，这也表明可能因此而形成由利益不均造成的舆论行为；虽然近几年国家大力推行农村义务教育并以各种补贴方式减免学杂费，但是从数据中仍然可以看到近乎相悖的结果，36.3%的公众还是认为孩子上学的教育成本“有一点”高。

少数民族地区公众民族性和宗教性的认知惯性依然存在；大众传播媒介的长期作用以及周边地区其他文化的影响已经使该地区原有的文化状态存在着变迁的趋势（这一现象尤其在16岁～38岁的人群中表现突出）；大众传播媒介在该地区可能形成的观念性影响存在“到而不达”的现象；地方媒体成为地方政府的“宣传机器”，电视、报刊上主要是领导会议、政绩宣传。如果当地发生了一些不利于政府形象的，往往是外地媒体先行报道，而当地媒体却集体“失语”；地方媒体官场气息浓厚，以政府的一个部门自居，懒于深入基层，其报道不能反映农村的真实情况，仅仅是为了配合上级的任务为宣传而宣传。

大众传媒在少数民族农村社区中舆论引导力形成的思考

受众所依赖的媒介拟态环境单一且缺乏全面性。电视媒体因为当今媒介发展的大环境特别是来自政治方面的压力而逐渐丧失了在阿克塞哈萨克自治县受众群体中的公信力。

媒体报道大量重复或者同质化报道带来的麻醉性。人们对于环境污染的认识不是来源于自身客观的体验，而是关注于媒介，来源于媒介，接触媒介越频繁的人，对于环境污染的认可程度越高。这说明网上对于环境恶化的报道铺天盖地，但是由于缺乏自身客观认识和体会，对于如何去解决或者改善环境污染问题，阿克塞哈萨克自治县受众大多一无所知或者不求甚解。如何去解决这种单一媒介的麻醉和加强阿克塞哈萨克自治县受众的自身实践，同样是我们探讨和研究的话题。

少数民族农村社区舆论引导提升的两点思路

注意区位因素形成的舆论引导差异性。舆论引导要方向明确，对于不同民族宗教情态的地区采取具有目标性的舆论引导策略。

在我们所调研的甘肃临夏、合作、阿克塞、肃北，新疆乌鲁木齐、喀什，青海西宁、玉树，宁夏银川、固原等西部农村社区中发现了明显的规律：其一，农村社区中的舆论意见整体质量较低，见解体系中富含的情绪性因素浓郁，舆论意见的向量与其地理位置最近的城镇中存在的意见基本趋同；其二，人口密集，经济文化发展较好，农村社区功能较完备的地区，其舆论意见可能产生的频度越高；其三，在农村社区中出现的舆论意见往往以晕轮方式向周边地区扩散，越靠近农村中心社区的地方，舆论的意见量越多；其四，西部少数民族农村社区中浓厚的民族、宗教情结经常会对社区中的公众意见、态度产生直接或间接的影响。基于上述发现，笔者认为：西部少数民族地区的舆论引导重在农村社区的引导力提升，而不同民族和宗教的构成必须具化分析，各类媒介所能形成的舆论引导应该以该地区的情态不同而细化引导方式。

注意舆论传播过程中的即时引导――对情绪性表意的调整。舆论讯息传播是知情交融的过程。舆论讯息在传播的过程中带给受众的不仅仅是在认知平台上所起到的构建意义，同时也是将一种即成的情感通过舆论作品发散到社会的整体思维当中。伴随着受众对舆论重构的事态元素进行解读，由传播者在编码系统中集成的各类情感因素也随之潜移默化地产生影响。不论是在拟态环境还是在拷贝世界中，始终与符号编码系统同步运行的是编码者的情感系统，作为舆论传播者其社会基本属性仍然是“人”，这就决定了不可能剔除在信息传播中的七情六欲。而作为人的必然需求，情感的诉求也时刻影响着逻辑严密的符号编码，这就导致了任何时候我们所接收到的任何信息中都带有传播者或多或少的主观情感体验。

通过舆论传播活动来激发受众良性、健康的情感，通过情感来优化舆论传播的效果，这是现代舆论传播艺术的重要体现。根据勒温的“心理场”论，通常情况下人们内心多存在的情绪处于“睡眠”状态，而一旦有外界的相关刺激出现便会激活某一种或几种情绪的反应。这类刺激包括通过舆论传播媒介所获得的一些重大的或闻所未闻的信息。勒温进一步描述：当情绪被激活便会在人们的心里形成一种“紧张的系统”，它来自于一种需要――一种期待心理平衡的需要。一个人有所需要，便产生了一种心理的紧张系统，心思不定，坐立不安，必待达到目的，占有目的，满足了需要，然后紧张系统才可解除，心理的均衡才可恢复。①很显然，舆论传播的信息几乎全部是为了以上的目的，或是因为生产生活、或是因为娱乐移情，总之它不断地产生保障社会人心理平衡的能量。

可以看出，舆论讯息的传播动力在于公众的需求心理和社会发展的需要，不论是对社会内信息的传播还是对外来信息的传播，舆论传播始终体现着信息系统的守恒，由于舆论来自于社会并反作用于社会，为社会发展平衡带来动量均衡也是必然的。（教育部人文社会科学研究项目基金资助，教育部人文社会科学青年基金项目成果，项目批准号：09YJC860026）

注 释：

①勒温：《拓扑心理学》，商务印书馆，2002年版，第114页。

参考文献：

1.刘建明：《舆论传播》，北京：清华大学出版社，2001年版。

2.李普曼［美］：《舆论学》，北京：华夏出版社，1987年版。

3.林语堂：《中国新闻舆论史》，上海：上海人民出版社，2008年版。

4.舒尔茨［德］：《从传媒的视角看国家、民族、宗教》，华夏出版社，2004年版。

5.韦伯［德］：《民族国家与经济政策》，北京：牛津大学出版社，1997年版。

6.帕累托［意］：《精英的兴衰》，上海：上海人民出版社，2003年版。

7.托马斯・德・曾戈提塔［美］：《中介化》，上海：上海译文出版社，2009年版。

8.陈力丹：《舆论学――舆论导向研究》，中国广播电视出版社，2005年版。

（作者单位：西北民族大学新闻传播学院）

编校：郑 艳