双鹿:老品牌的复活

双鹿经历了凤凰涅。怎么理解它的重生?

陈泉苗：双鹿作为中国最老的冰箱品牌，也曾是中国冰箱行业第一股，有着多年来累积起来的品牌优势。但由于体制和管理的原因，它一度淡出了大家的视野，然而近几年来，双鹿又回来了。经过努力，如今它已成为上海和中国老品牌复活的标杆案例，双鹿的复活模式获得了俞正声同志的肯定。2010年8月，双鹿获得中国杰出营销奖的银奖、上海民企百强……更重要的是，在新一轮的家电下乡中，双鹿已成为了农村冰箱的第一品牌。

如何让双鹿成为农村冰箱的第一品牌?

陈泉苗：我们通过先租赁后收购品牌、先租借再置换生产线的轻资产模式进入冰箱行业，同时，独创“两级”冰箱农村渠道模式和“千县万镇”工程，开创冰箱行业蓝海，短短几年，建立了慈溪、松江、重庆三大生产基地和工业园，年产冰箱300余万台。

为使双鹿重生，你曾经做过什么?

陈泉苗：我进入冰箱行业是蛮有传奇色彩的。那时我还在钟表行业，一个偶然的机会，帮朋友“消化”了一批抵债的冰箱。由于价格优势，这批冰箱在农村销售一空，时间之短，让我大吃一惊――农村市场对冰箱的需求居然有如此不可小觑的空间，为什么没有知名品牌去填补这个空白?于是我开始走访，了解到农村市场由于消费的特殊性，对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的速度反应要求比城市更苛刻，而且乡镇消费者的品牌意识也开始萌芽。我们果断进入冰箱市场，国有老牌子双鹿就这样开辟了农村冰箱市场的“蓝海”。

你觉得双鹿现在是一个怎样的品牌?

陈泉苗：目前，双鹿是一个三线向二线转变的品牌，虽然在农村市场，双鹿已取得了很好的市场地位，但从全国来看，双鹿还有差距。2011年，我们将启动双鹿品牌建设工程，通过两三年的城市攻坚战，确保双鹿回归城市市场，并成为一个真正意义上的全国性冰箱知名品牌。

在经营的时候感受到双鹿的魅力吗?

陈泉苗：在经营双鹿的过程中，每时每刻我都能感受到这种魅力。在全国各地视察市场，与经销商、合作伙伴、消费者聊到双鹿时，他们都感到无比兴奋和感激，是双鹿让他们实现了人生的辉煌事业，更重要的是，让他们获得了一种心理上的安全感。

在复活双鹿品牌的时候，你用了怎样的心智模式?

陈泉苗：我在结缘双鹿之前，有着复杂而丰富的商业经历，正因如此，我深谙商业活动中各个关键环节。双鹿成长到今天，经历了三次“跨越式”的发展，每次发展都不是简单的规模扩张、产能扩大，而都是从经营上的创新迈上新的竞争平台，是企业的自我升级，同时也达到了在行业地位上的梯队上升。我把它称为“三步跳跨越式战略”。

第一步，租赁双鹿品牌。以一个有历史积累的国有老品牌试水市场，这不仅源于丰富经验的市场洞察，也是一种商业智慧。国有老牌子、大上海的出身、辉煌历史的背书，这样的终端宣解，既激活了老品牌的价值，也使农村消费者更具品牌荣誉感和信任度；第二步，买人品牌。拥有自己的品牌比拥有工厂更重要，市场是品牌的市场，品牌是市场的烙印；第三步，牵手苏宁进入城市。双鹿的出色表现和良好的赢利能力，引起了家电连锁巨头苏宁的注意，苏宁向双鹿伸出了橄榄枝。2009年，双鹿已在以苏宁为主的一二线市场上的100多家门店销售，苏宁还与双鹿签订了数千万元的包销协议。双鹿由农村包围城市，随着品牌发力，轻松坐上苏宁这列驶往一二线市场的D车，把双鹿带上了一个新的发展轨道。

你是如何结合市场，重新定位双鹿品牌的?

陈泉苗：针对农村市场的需求特征，双鹿在产品上始终坚持高质量，低价格的商性价比策略，从产品设计、色彩选配、空间容量、噪音处理、耗电节能等入手，甚至连防鼠都考虑到了。对目标市场的了解，双鹿可谓“比农民还了解农民”。为了不断满足农村的消费水平和审美标准，双鹿每年拿出销售额的3％投入新品研发，聘请技术专家，极大降低了冰箱的故障率，提高了冰箱的稳定性。另外，在工艺设计、节能、降噪技术上不惜投入巨资，攻克难题。使用过双鹿冰箱的消费者，几乎不会再考虑别的品牌。