低端市场:空调各路诸侯的新目标

面对即将来临的空调销售旺季，低端市场成了家电经销商和电商共同瞄准的目标。

苏宁电器在其日前的《2013年度中国空调行业白皮书》中称，2012年底召开的全国经济工作会制定了新的更强有力的推动城市化进程的政策，各大品牌厂商与零售渠道商都将瞄准三四级市场全面布局和拓展，预计三四级市场开拓将带动空调市场容量2%左右的增长。苏宁方面还预测，2013年商渠道将受到冲击，市场会进一步萎缩。线上线下渠道融合发展将是2013年空调渠道的主要特点。

本刊记者还了解到，国美和京东也正以线上线下联动模式悄然“下乡”，这无疑使传统家电经销商深感威胁。业内人士指出，随着苏宁、国美和京东的电商模式在三四级市场物流体系的成熟，传统经销商将面临挑战。

此外，一些家电制造企业也开始尝试这一模式。TCL集团电商负责人就向《IT时代周刊》表示，他们今年会在一些地区试点“线上与线下联动”，消费者可以线上下订单，TCL专卖店在辐射地区提供送货、安装、调试服务。

对此，有空调行业人士预言，未来三四级市场经销商可能与大连锁或区域连锁融合，成为它们的售后服务商，为苏宁、国美或京东在农村市场提供配送、安装、维修等服务。

但值得注意的是，空调业“三巨头”格力、美的及海尔仍将重点放在其专卖店销售体系上。业内人士分析，短期内“三巨头”仍将掌控市场主导权，但一部分二三线空调品牌或将为了争取更大的市场份额，而向电商开放其一部分传统经销商的资源。

“下乡”成下一轮重点

奥维咨询的相关调查数据显示，2012年电商在中国空调销售额中占比达4.8%，2013年预计将达7%～8%。而中国乡镇家电渠道整合的趋势正日益明显，“下乡”成为包括电商在内的销售企业的下一个市场重点。

据了解，国内两大家电连锁巨头苏宁、国美早已延伸其二三级市场的销售、物流、仓储、服务系统。去年年底，苏宁加强了对薄弱区域的渗透，并利用电商平台苏宁易购，将配货网下沉到三四级市场。

苏宁易购执行副总裁李斌表示，今年他们除了巩固和确保一二线市场优势，三四线市场和农村市场将是苏宁易购重点发力的方向之一，为了实现将配货网下沉到三四级市场的目的，他们还会考虑在乡镇或村里设一些提货点，并设有电脑供当地居民使用。

今年也是苏宁首次以线上线下融合的模式来销售空调。据苏宁云商集团副董事长孙为民透露，苏宁易购今年的大区数量从44个递增到60个，他们将这些大区的建制和未来2020年总体的物流体系建设结合在了一起。苏宁希望能借助覆盖全国的物流布局，实现三四级市场的渠道下沉。

京东商城对“电商下乡”战略的态度同样积极，表示十分看好三四线城市的发展，认为对于电商而言，三四线城市和农村市场潜力巨大。据京东方面介绍，尽管其目前的主要销售额来源仍以一二线城市为主，但三四线城市的增长速度非常快，消费能力也在高速增长。他们认为，三四线城市的网购需求也在迅速扩大，随着三四线城市和农村地区网络购物的普及，这些地区将成为电商未来的重点市场。

有熟悉京东的人士还透露，今年京东将在广东等地区试点“O2O”（online to offline）的模式，与空调生产企业及其商、零售商合作，在三四级市场布局。

据悉，为了进军中小型城市市场，京东已在全国360个城市设有近900个配送站点和300个自提点，在156个重要城市实现了次日送达的配送。

此外，腾讯旗下的易迅网以及当当网等国内电商平台也都将中小型城市作为其下一阶段的重点区域。当当网负责人表示，他们预计在二三线城市新增500多家物流中转站，以应对当地网民的订货。易迅网CEO卜广齐则透露，在未来几年内，他们将在西南市场投入超过10亿元。

在电商纷纷发力“下乡”的同时，一些家电生产企业也在改变以往的模式。TCL集团电商负责人就表示，电商会对实体专卖店有一定影响，为此他们也将在一些区域尝试“线上与线下联动”的“O2O”模式。

经销商渠道面临转型挑战

市场和产品区隔一直是传统经销商的“保护伞”，而电商的快速成长已经引发了传统经销商对空调价格体系的担忧。

对此，一二线空调品牌对于价格体系的保护态度比较明确。在国内有上万家专卖店的格力电器表示，电商颠覆价格体系是格力的大忌。有格力空调专卖店的经营者透露，格力的经销商都是筹款进货，格力必须保护价格体系。经销商在网上开店以及的网购价格，都需经格力当地分公司同意才能执行。

TCL电商业务负责人则表示，面对今年苏宁、国美采取的线上线下统一采购模式，他们会坚守线上线下错开产品型号、进行价格区隔的原则。奥克斯空调新闻发言人李柏强也指出，他们在网上的销售以新品推广和一部分退市产品的消化为主。尽管电商对传统渠道有一些影响，但他认为未来各种渠道仍会并存。志高空调电商部部长余燕春也表示，他们将尽量保持电商、大连锁、传统经销商三者之间的平衡格局。

但有资深空调行业人士向本刊记者表示，随着苏宁、国美和京东在三四级市场物流体系的成熟，传统经销商势必面临挑战，转型、寻求新模式已刻不容缓。

此前，已经有业内人士发出预言，未来三四级市场经销商或将与大连锁或者区域连锁相融合，充当起服务商的角色，为苏宁、国美、京东等在农村市场提供配送、安装、维修等服务；而一些二三线空调品牌也可能会将战略资源部分开放给电商平台。

事实上，一些区域的传统经销商已经意识到转型的迫切性，正悄然实施转型战略。据全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建介绍，近年来一批崛起于三四级市场的区域家电连锁发展迅猛，并通过电商形式进行反向渗透。

多方达家电连锁发家于浙江慈溪，它已在全国签约7000多家乡镇电器加盟店、170多个商。这家区域性连锁卖场即采取加盟连锁模式，让家电产品直接由“厂门”到“店门”。目前，它已经与三星、长虹、海尔、春兰等彩电、空调、冰箱厂商合作。同时它也在打造自己的电商平台，希望通过网络拓展乡镇店的产品出样，并整合加盟店的配送服务资源实现网上销售。