从李娜夺冠看体育营销

中国“一姐”李娜在6月4日进行的法国网球公开赛女单决赛中，以2-0战胜意大利卫冕冠军斯基亚沃内，成功捧得苏珊•格朗格杯，在中国网球史上划下石破天惊的一笔。李娜在赛后发表感言称，“谢谢赞助商，谢谢组织者和球童，非常感谢自己的团队。”最后强调“谢谢所有的人。”唯独没有像人们熟悉的那样首先“感谢党、感谢国家”――说这句话几乎成了中国所有领域成功者表达感谢的固定模式，如同宗教仪式中的某个环节。

李娜为何感谢赞助商，并且为何居然把赞助商放在组委会和团队前面？其实，这一点都不复杂。作为一个体制外的运动员，没有赞助商的支援，就意味着体育生命的结束，也就不可能登临世界体育强者之巅。没有赞助商，李娜要取得今天的成绩，也许并不容易，起码不会这么顺畅，因为有钱才能不断参赛，才能请到好教练。同时，也才能不断取得好成绩，才能不断赢得赞助商的青睐。这一切在西方发达国家十分正常，已经成为制度性的体育职业化模式。

李娜感谢赞助商，更表明她的夺冠，不是举国体制的产物，而是网球职业化的产物。李娜感谢赞助商，也感谢出了职业体育的出路在哪里。因此，对于很多企业来说，李娜的感谢辞以及政府和公众的态度都向他们传递了一个强烈的信号：体育营销大有可为！

体育营销是品牌营销的一种，它是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。它是围绕赞助而展开的，赞助能将运动项目形象与企业品牌形象有机结合起来。所以，我们着重讨论体育赞助的问题。

具体来说，体育赞助对于企业来说具有如下优势：

第一，扩大企业和品牌的知名度，美化企业和品牌形象。当企业与体育项目的良好形象联系在一起时，可以提升企业的产品、服务或品牌的形象。并且能够彰显赞助者的实力与地位。

第二，与传统的广告等形式相比，体育赞助可以更直接、更经济、更有效地接触到特定的目标受众。因为大多数的体育活动（或运动员）常常拥有许多忠实的拥趸，而这些体育爱好者们，往往具有相似的年龄、性别等人口统计学特征；同时，他们还往往拥有相似的爱好和生活方式等行为特征。这些具有相似特征的体育迷们恰恰是一些企业非常看重的目标受众。通过广告等方式未必能直接有效地到达他们，而通过对体育迷喜爱的赛事（或运动员）进行赞助营销往往能更经济有效地接近这些目标受众。

第三，体育赞助是一个非常灵活的传播工具，赞助商可利用的形式有合作伙伴、特许经营、授权销售，交叉销售、促销等多种形式。此外，体育赞助还可以将多种营销传播方式整合在一起，形成整合营销传播。

第四，体育活动可以跨越文化障碍和地域障碍，有利于品牌的国际化扩张。随着电视和网络覆盖率的全球化，体育活动也日趋全球化。体育是人类共同的事业，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其观众注意力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。

第五，普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。并且，体育赛事持续时间一般都不会太短，一个好的运动员的职业生涯也很长，或者说在一定时间段内，他所参与的体育赛事也会不少，所以，相应的企业推广的时间也就会拉长，取得的效果也较佳。

但是，体育赞助看似两全其美，但是企业在决定赞助体育赛事之前，还必须再三考量。

首先，赞助对象与品牌属性是否相关？即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。并非任何体育项目都适合某一企业的需求。在选择体育赞助的最初阶段，对项目做深入透彻的了解十分重要。比如品牌内涵中安全因素突出的，就不适合赞助拳击、赛车等高风险高对抗性的赛事；而强调速度的品牌当然也不适合去赞助太极拳比赛。但另一方面，如果从另外的层面找到一个好的结合点，也可以为企业服务，比如万宝路赞助F1大赛，就找到了“豪放、激情”这样一个对接点，然后积极传播，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成和消费者的共鸣。

其次，要考虑与品牌战略是否一致。不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。拍脑袋、赶风潮的一时兴起，则很难达到目标。

比如联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国大陆，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。而进入国际市场不那么容易，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通了一条通往世界的罗马大道。从这一点上看，联想的投资虽然不菲，但从品牌战略目标考虑还是有道理的。

再次，还要有足够的财力。业内有种说法，说体育营销是富人的游戏。这虽然不够全面，却也有一定道理。体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。

当然，实际操作中要考虑的远远不止上面三个问题，但是，在做体育赞助，或者说体育营销之前，这三个问题是绕不过去的。对于企业来说，必须谨慎谨慎再谨慎！