感知风险构面、产品价差与顾客网上购买意愿

摘 要：顾客感知风险各构面对于网络购买意愿的影响程度不同，其中感知财务风险、产品风险和服务风险对顾客购买意愿影响较为显著。笔者把通过互联网络和实体店购买同一产品的价差作为调节变量，分析了在不同的产品价差水平下顾客的感知风险各构面对购买意愿影响程度的变化，通过方差分析得出了较高的产品价差会弱化顾客感知财务风险、心理风险与购买意愿的关系，会强化顾客感知产品风险、服务风险与顾客购买意愿的关系。

关键词：产品价差；感知风险；风险构面；购买意愿

基金项目：河南省教育厅人文社会科学青年基金项目（2010-QN-024)；教育部人文社会科学青年基金项目（10YJC630162）。

作者简介：卓素燕（1976-），女，河南安阳人，河南大学工商管理学院讲师，东华大学博士，主要从事市场营销、消费者行为研究。

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1096(2012)03-0131-05收稿日期：2011-08-07

引言

顾客感知风险是在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Derbaix,1983)。西方学者经长期大量的研究，关于顾客感知风险的相关理论已日趋成熟。中国由于市场信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉索赔处理困难等,消费者在购买时的感知风险更高(卢泰宏,2005)。因此，很有必要对中国市场条件下的顾客感知风险及其对购买意愿的影响进行研究。文献搜索结果显示，国内对于顾客感知风险的研究在2005年后随着电子商务的兴起而发展起来，主要对网络购物风险类型、特点、降低策略等进行了一般性论述和探讨，少数学者对网络购物的感知风险的纬度构成、影响因素、减少风险的策略等进行了理论和实证分析（董大海 等，2005；井淼 等，2007；于丹 等，2007；叶乃沂，2008），虽然从不同程度上涉及到感知风险与购买意愿的关系，但很少对该问题进行深入系统的研究。本研究旨在补充这一理论，研究在网络购物中顾客的感知风险各构面是如何影响顾客购买意愿的。另外考虑到网上购物存在价格优势，因此，加入产品价差作为调节变量，分析不同的价差水平下顾客的感知风险各构面和顾客购买意愿关系的变化。

购买不同的产品，消费者感知风险会有差异。手机因其属性、质量、功能和价值等特征，通过网络购买时，顾客会面临更多的不确定性，并且，近几年来网络购物的投诉量也呈快速上升趋势，其中手机产品投诉量高居榜首。这更增加了消费者对网上购买手机的风险感知。因此，本研究选择手机产品进行实证分析，无论在理论上，还是在实践上都具有一定的意义。

一、理论背景和研究假设

(一) 顾客感知风险构面

自Cox提出顾客的知觉风险的2个维度之后，许多研究显示感知风险是一个多构面概念。Stone等(1993)的研究指出财务、功能、身体、心理、社会以及时间6个感知风险，并通过实证研究进一步证实其对总体知觉风险的涵盖和解释度高达88.8%。Jarvenpa等(1997)在研究中确认了5种类型的网上购物感知风险：经济、社会、功能、个人和隐私风险。Featherman等(2003)证实了经济、功能、社会心理、社会、隐私和时间风险是互联网上存在的6个感知风险构面。国内学者董大海等(2005)提出了网络环境下消费者感知风险的4个构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井淼等(2006)确定了网上购物环境下消费者感知风险的8个维度,除了传统购物环境下的6个维度外，还包括了隐私风险以及服务风险。叶乃沂（2008）将消费者上网购物感知风险确定为5个维度：网上商店不可靠风险、产品效果风险、金钱损失风险、配送损失风险以及个人信息被滥用风险。

根据现有理论，结合手机产品和网络购物的特性，笔者构建了感知风险5纬度分析框架，其具体的含义沿用国内外学者的有关定义：（1）财务风险即消费者预期所购买的产品价值无法达到所购买成本，从而带来潜在金钱损失的风险；（2）产品风险即产品的功能或质量未能达到消费者所预期要求的风险；（3）配送风险即快递公司运输产品过程中导致产品损坏、丢失等的责任承担和纠纷风险；（4）服务风险即退换货比较麻烦、无法享受产品生产厂家提供的售后服务的风险；（5）心理风险即消费者预期在做出错误的购买或使用行为后产生的焦虑、不安和后悔的心理感受。

Shimp等(1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿，消费者在决策过程中所感知到的风险，将会直接影响到消费者的购买意愿。Miyazaki等(200l)的研究说明消费者对个人隐私及安全的风险感知会影响其网络购买意愿及购物模式。学者们一致认为在一般情形下，若其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案。因此，消费者的购买意愿与感知风险会呈负向的关系。据此，本研究提出如下假设。

H1a:感知的财务风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1b:感知的产品风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1c:感知的配送风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1d:感知的服务风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

H1e:感知的心理风险越大时，顾客网络购买意愿越弱。

(二) 产品价差对顾客感知风险和购买意愿关系的影响

目前有关产品价格对于顾客感知风险的影响的研究存在争议。一些学者认为相对高的产品价格能够减少顾客的感知风险（Bauer,1960），另外一些学者则认为产品价格很少或者不会对顾客感知风险产生影响（Shimp et al,1982)。国内也有学者认为产品价格低，不但可以减少不利结果的严重性，降低消费者的后悔程度，从而消费者在购买时感知到的风险较低（蒋明华，2009）。但根据Olson的线索利用理论，可知顾客可以利用一些线索作为判断产品质量的工具。价格能够对消费者传达一定的信息，因而价格成为产品的属性之一(Erickson et al,1985)。价格变成了产品的一部分，成为顾客评估产品质量的基本线索之一。

在网上销售同类产品，价格较低，即产生产品价差，当这种差异较大时，价格就成了顾客评判产品信息的重要线索，因此，它在一定程度上就能够影响顾客对购买不确定性的感知和购买意愿。但不能简单的认为高价差或低价差会降低顾客的感知风险，产品价差对感知风险的各构面的影响不相同。通常在购买的手机产品价差较大时，节约了不少金钱，因此会弱化顾客的财务感知风险与购买意愿的关系。但是较大的产品价差一般会使顾客感觉手机有问题，因此会强化感知产品风险和购买意愿的关系。而且，较高的产品价差会让顾客对产品的重视和期待程度降低，进而弱化感知的配送风险、心理风险与购买意愿的关系。此外，较高的产品差价会使顾客认为产品的售后服务不太能得到保障，进而会强化感知的服务风险与购买意愿的关系。据此，本研究提出如下假设。

H2a:较高的产品价差会弱化感知的财务风险与购买意愿的关系。

H2b:较高的产品价差会强化感知的产品风险与购买意愿的关系。

H2c:较高的产品价差会弱化感知的配送风险与购买意愿的关系。

H2d:较高的产品价差会强化感知的服务风险与购买意愿的关系。

H2e:较高的产品价差会弱化感知的心理风险与购买意愿的关系。

综上，笔者构建理论分析模型（图1）。

二、研究方法

（一）量表设计及信度和效度检验

本研究自变量和因变量的测量是在借鉴国内外学者研究的基础上，结合本研究实际情况，利用小组访谈的形式对量表进行了必要的修正，并以在校大学生为对象进行了预调研，然后采用SPSS13.0和AMOS软件进行数据分析,主要检测量表的Cronb-ach’sα系数和利用因子分析检验量表的信度与效度,最后,基于检验结果删除了原设计中信度值与因子载荷不达要求的题项,形成正式量表。上述变量均采用7级李克特量表测量。对于调节变量产品价差的测量，采用直接询问被调查者有关产品价差高低的评价，用简均方法计算得到其均值为38.36%，近一步分为高低2个区间，即网上销售价格低于实体店售价的38.36%就为高价差。笔者分别对感知财务风险(CW)、产品风险(CP)、配送风险(PS)、服务风险(FW)、心理风险(XL)和购买意愿(YY)这6个研究构念进行信度和效度分析,全部量表及信度和效度检验如表1所示。表1沿虚线分为左右两部分：左边包括研究构念、测量构念的项目数量、AVE和Cronbach’sα系数，主要是量表的信度和收敛效度；右边为研究构念之间的相关系数和AVE的算术平方根（对角线上的值）。SPSS分析的具体结果显示,8个研究构念的Cronbach'sα系数均大于0.7这一“门槛值”,可判定量表内部一致性较好,能满足研究对信度的要求。量表效度包括内容效度和结构效度，在内容效度方面,本研究问卷基于顾客访谈设计编制,结合了以往学者的主要研究成果,并进行反复修改最终确定而成, 因此量表具有较好的内容效度。结构效度包括收敛效度和区分效度,本研究利用AMOS进行验证性因子分析检验结构效度，所有因子载荷均都在0.7以上,达到了显著性水平，AVE 值均超过0.5，因此量表具有良好的收敛效度。表1中各因子AVE值的算术平方根均显著大于其与其他因子的相关系数,另外因子之间的相关系数都小于0.7，这说明量表的区分效度也较好。

（二）样本选取与数据收集

考虑到目前网上购物群体状况，笔者将研究对象界定为年龄在20岁以上的消费群体，选择上海高校的大学生和已经参加工作的年轻人为调查对象，其中的工作人员是在职接受学历教育的学生中选取的，所采用的抽样方法是配额抽样，其中在大学中发放了120份问卷，在工作人员中发放问卷80份，共200份，因为是集中调查，回收率比较高 ，收回问卷200份，剔除不合格问卷，有效问卷169份，样本有效率为85%。

三、 数据分析

在整理调查问卷的基础上，录入数据，然后利用SPSS软件，对上文构建的理论研究模型（图1）进行实证分析。

（一）感知风险构面的均值分析

对感知风险构面进行均值分析，可以了解顾客对各感知风险构面的重视程度。笔者利用SPSS软件对顾客感知风险的数值进行简均，用平均值衡量顾客购买手机时对于各类风险的感知程度。笔者对各风险构面的均值进行排序，其中感知产品风险的均值最大，感知心理风险的均值最小（见表2）。顾客购买手机时，最注重的是手机的产品风险，担心手机无法达到自己想要的使用效果,例如，通信信号、辐射强度等效果。其次是财务风险，即担心由于网络安全支付安全机制、商家信誉等问题导致金钱损失。再次是服务风险，顾客担心买到手机出现各种质量问题时，无法得到生产厂家的全国联保服务。而购买手机时感知配送风险和心理风险相对较小。这与大多数学者先前对网络购物进行实证分析的研究结果基本一致。

（二）感知风险构面与网上购买意愿的关系分析

笔者利用SPSS软件对感知风险各个构面与顾客网上购买意愿之间进行了person相关分析，结果（见表3）显示：感知风险各构面与购买意愿之间呈负相关，即顾客的感知财务风险、产品风险、配送风险、服务风险、心理风险越大，则消费者的购买意愿越低。其中，财务风险、产品风险、服务风险对购买意愿的影响是显著的，而心理风险和配送风险对购买意愿的影响不显著，假设H1a、H1b和H1d得到验证支持，而假设H1c和H1e没有得到支持。该结果与前面学者的研究结果有所不同，这可能是由于进行实证分析所选取的产品不同。

（三）感知风险、产品价差对顾客网络购买意愿的影响分析

方差分析是是推断2组或多组资料的总体均数是否相同，检验2个或多个样本均数的差异是否有统计学意义。结合现有文献和上文的理论分析，根据顾客感知风险与网络购买意愿的实际情况，笔者引入产品价差作为调节变量，对感知风险构面、产品价差和顾客购买意愿的关系进行多因素方差分析。首先进行方差齐性检验，若组间方差不齐则不适用方差分析，为此，笔者选用了应用较为广泛的Levene检验。表4给出了Levene方差齐性检验结果。表中测量项目字母表示和上文相同，其中JC 表示产品价差。从表中可以看到，各测量项目Levene统计量对应的 p值大于0.05，所以，满足方差齐性的结论，因此可以进行方差分析。

笔者在SPSS中进行多因素方差分析，以考察顾客网络购买意愿在感知风险各构面以及产品价差调节下是否存在显著差异。结果（见表5）显示：因变量顾客网络购买意愿的校正模型显著（P=.000.05)，表明手机的价差水平对于顾客的感知配送风险影响不大，所以,假设H2c不成立。产品价差水平与顾客感知财务风险的交互作用对于顾客购买意愿影响显著(P=.019>.05),价差高的产品降低顾客感知财务风险,增加其购买意愿，弱化了二者的关系，因此假设H2a成立。产品价差与顾客感知产品风险、服务风险交互作用对其购买意愿的影响显著(P=.000

四、结论

（一）主要结论与讨论

1. 感知风险对顾客的网上购买意愿一定发生影响，感知风险越大，顾客的网上购买意愿越小，但是各个风险构面对于网上购买意愿的影响程度不同。对于手机，感知风险构面中的财务风险、产品风险、服务风险对网上购买意愿的影响比较大，而配送风险和服务风险对网上购买意愿的影响不大。因此可知，顾客在通过互联网络购买手机时，更加担心因为购买产品带来产品问题、财务损失以及产品售后服务保障等，而由此导致的配送风险和心理的不良反应则不是主要的考虑因素。

2. 产品价差水平对于感知风险各构面和网上购买意愿的关系具有调节作用。较高的价差水平能够弱化感知财务风险、心理风险与网上购买意愿的关系，强化感知产品风险、服务风险与网上购买意愿的关系，但是对配送风险和网络购买意愿的关系影响不大。

（二）研究的启示

1.企业在市场经营活动中应该认识到顾客感知风险的复杂性。这种复杂性首先反映在感知风险的多构面特性上，它们共同决定了顾客的总体感知风险的大小，因此，企业不能仅从某一个方面来分析顾客对风险的感知程度。其次，不同产品的感知风险各构面对顾客购买意愿的影响都不尽相同，因此，企业一定要结合自己的产品特点，分析顾客在购买产品时最重视风险的哪些构面，制定相应的市场策略来减少或消除这些风险。

2.利用产品价差策略降低顾客感知风险，增强购买意愿。由本研究中可知，产品价差水平对各类感知风险和顾客购买意愿的关系有不同程度和不同方向的影响。因此，企业可以通过价格策略影响顾客的各类感知风险和顾客购买意愿。网络商家在制定产品价格策略时，需要综合考虑这2个不同方向的影响，判断哪个方向的影响起主导作用，而这主要是由顾客对各类风险感知的偏好所决定，即顾客如何权衡各类风险，是认为财务最重要，还是更看重产品的功能、产品的服务保障。

3.降低网购物顾客感知风险的关键在于培养顾客的信任。近几年，不断曝光的“网络购物陷阱”事件，使顾客的信任感逐渐丧失。网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者“购物陷阱”事件的多发地，使顾客的信任感逐渐缺失，网上购买产品的质量和安全保障成为了消费者关注的热点，这也说明了信任感缺失使顾客的风险感知更强。因此，降低顾客感知风险，首要的是培养顾客对网络经营行为的信任，顾客信任的建立需要网站和商家共同提升产品的质量，健全其服务保障，树立良好的品牌和商业声誉，这样才能最小化顾客感知风险，增强顾客购买的意愿。

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(编校：薛 平)

Facets of Perceived Risks, Price Difference and Consumer Willingness of Online Order

ZHUO Su-yan

（1.Business School Henan University, Kaifeng 475004, China;2.Xuri Management School

Donghua University, Shanghai 200051, China)

Abstract:It is found that facets of perceived risks have different effects on consumer’s willingness of online order among which, perceived financial risk, perceived product risk and service risk are outstanding. This paper analyses the impact change of various perceived risks on the willingness of online order by taking the price defference between online order and physical order as variables.It reveals that high price difference weakens the perceived financial risk, psychological risk.

Key words：Price difference; perceived risks; facets of risks; willingness of purchase