当前我国体育明星商业代言发展策略探讨

[摘要] 进入新时期，随着以市场化为取向的经济体制改革的不断深入和体育事业发展规模的日益扩大，现代体育运动的发展和普及，使体育运动高度的竞争性和高娱乐性成为媒介和公众最为关注的领域之一，越来越多的体育明星成为了知名人物,体育明星独特的价值和优势让体育明星进行商业代言成为现实。本文旨在通过对我国体育明星商业代言的历史回顾、现状与特点的分析，从而提出当前我国体育明星商业代言的发展策略。

[关键词] 体育明星 商业代言 发展策略

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，体育内在的商业价值已经得到越来越多人的认可，特别是我奥运健儿屡战屡捷极大地刺激了我国体育产业的发展。商家利用优秀运动员的“明星效应”，聘请深受大众喜爱、在广大体育迷中享有声望的体育明星为其作产品广告和形象代言人，激发人们的模仿热情，为企业打造品牌和树立良好形象，获取的巨大商业利润有目共睹。

一、我国体育明星商业代言的兴起

商业代言是指代言人以盈利为目的，通过在广告等商业行为中利用自身形象、名气广泛宣传支持所代言产品的行为。体育明星商业代言主要的目的就是希望将体育明星的魅力转到产品上，以刺激大众的注意与兴趣，提升产品的知名度和接受度，增加广告的权威性，赋予产品更多的附加值。

我国最早的体育明星商业代言，要追溯到1979年的3月9日，当晚在上海电视台传播的一场国际女子篮球赛实况中，出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画面，它是我国体育明星商业代言诞生的标志，从此开始了我国体育明星频频代言的局面。而我国最早获得较大成功的体育明星商业代言是健力宝集团公司签聘李宁作为其形象代言人，之后健力宝声誉倍增，获得了“中国魔水”的美誉，使健力宝饮料打入国际市场，扩大了销路，促进了发展。

随着我国改革开放的不断深入，我国体育开始向职业化方向发展，众多的体育明星开始继李宁之后频频登台，体育明星代言市场日趋繁荣。刘璇为化妆品美宝莲做广告，可口可乐邀请了郭晶晶等人们熟知的跳水队员还有教练拍成电视广告，还有当前比赛成绩如日中天的姚明，为中国联通当代言人，与其妻叶莉为平安保险拍摄了一则温馨的广告。而电视台反复播着刘翔携手竞争对手约翰逊的“有健康，有未来，安利纽崔莱”的广告。现在随着北京奥运的临近，体育运动引起了越来越多人的关注，频频出现在电视广告中的体育明星举不胜举。

二、我国体育明星商业代言的现状与特点分析

举国体制是我国的基本体育制度，在这种制度下我国体育产业的开发也不能离开举国体制。根据现有的体育制度，运动员都属于国家公务人员,运动员所有培养费用由国家负责，运动员本人肩负为国争光的重任。在这个体制归属下，要从事商业赛事和商业活动,都要经过严格的审核。

体育明星商业代言的开发，依赖于对明星肖像权、姓名权的商业运作，肖像权、姓名权属于运动员的无形资产。在我国，由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付，因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家（如以体育基金会、协会、俱乐部、运动队等为代表），而优秀运动员成长过程的长期性和不确定性，决定了体育明星本人也开始在其广告收益中参与分红。由于上述原因，我国体育明星的肖像权、姓名权的商业管理和市场运作是多种多样的。其中“姚明模式”、“刘翔模式”、“田亮模式”的商业代言开发与运作方式可以大致代表了目前我国体育明星商业代言的现状及特点。

姚明模式的运作完全是由体育经纪公司对姚明品牌进行开发，负责了除比赛以外的所有事情。这一模式充分地把姚明的商业价值挖掘出来。在利益分配上，由中国篮协、“姚之队”、上海东方俱乐部和姚明共同分配；刘翔的经纪人是中国田径管理中心。田径管理中心负责刘翔的训练、竞赛和商业价值开发。在利益分配上是由中国田径管理中心、刘翔及教练分成。刘翔的商业开发“产权”属于中国田径管理中心；田亮模式则属很模糊的私人委托形式，一方面缺少法律约束，另一方面也没得到游泳中心的认可，由此很容易违反相关规定，因而走到了今天被开除国家队这一地步。

三、当前我国体育明星商业代言的发展策略

举国体制每年都要为培养运动员消耗数以亿计的资金，当这个体制创造出一批又一批体育明星的时候，国家体育组织理应正确认识到体育明星广告市场所创造的经济效益，充分挖掘他们的商业潜力，在不影响体育训练的情况下，应该让他们的增值潜能最大限度地发挥出来，不仅可以为体育机构筹集一定的事业经费，减轻国家负担，也有助于解决运动员后顾之忧。

1.制定相应规则，明确体育明星商业活动权责

根据我国的体育制度，运动员都属于国家公务人员，运动员所有培养费用由国家负责，运动员的商业开发应当由国家统一管理举国体制下，体育明星的无形资产为国家所有，这一点仍是社会共识。随着越来越多的体育明星参与到商业活动中，急需制订一套在新形势下对运动员商业活动进行有序管理的更加完整、合理、详细的规章制度，确立各主体的受益份额，明确相关市场经营及其管理权限，提高市场开发效益。姚明模式中，由中国篮协、“姚之队”、上海东方俱乐部和姚明共同利益分配，体现了规范管理、合理开发、利益均沾的原则。

2.培养经纪人及体育产业开发的专业人才

刘翔没有私人经纪人，他的商业运作完全由国家体育总局田径管理中心负责，但由于缺乏商业开发和市场营销方面的专家，在对刘翔商业开发过程中，出现了 “白沙事件”与《精品购物指南》肖像权官司案。

在一篇讲话稿中，田径管理中心主管经营开发的副主任王大卫这样写道：“由于历史的原因，全国和地方田径协会在长期的工作中着重训练、竞赛，拥有田径训练、竞赛专业组织机构和管理人才优势。但在社会主义市场经济新形势下，进行产业开发的专业人才相对缺乏。” 对于专业经纪人或团队在体育产业中的地位和作用，现实中我们也能看到，中国的体育业化程度还不高，优秀的专业的体育经纪人及体育产业开发的人才或公司确实比较少。

在美国，除了职业运动员，其他国家队的运动员都由运动员营销部进行统一的商业开发和管理。有了这样一个专业的商务开发的机构，运动员的训练没有受到影响，其商务开发也得到规范的保障。我们可以借鉴国奥委会的运动员营销部成功经验，建立运动员营销部，配备优秀的专业体育经纪人和体育产业开发人才。

3.开发体育明星商业活动应注意的几个问题

(1)体育是体育明星的根基，根基动摇了，就会无立足之地。体育明星之所以能得到商业活动承办者的青睐，是因为其在体育事业上的名气和影响。体育明星要认识到这一点，不断进取，正确处理体育与商业活动的关系，才能够两者皆得。

(2)企业应根据企业的产品特点及欲塑造的企业形象，选择与企业特点相吻合的企业。如华硕电脑选择刘璇做形象代言人，不仅是因为刘璇获得的优异的比赛成绩，而是她背后的辛酸和泪水，与华硕公司的顽强拼搏精神相符。

(3)企业要避免选择为多家产品代言的体育明星代言，否则消费者对品牌形象的感知会因体育明星演绎的角色变化而受到干扰，产生对品牌认知的模糊性，产生稀释效应，而影响广告效果。

参考文献：

[1]邱雪:关于我国体育明星品牌代言人的现状研究[J].北京: 北京体育大学, 2003

[2]杨宇明欧阳明胜:体育明星广告的现状及建议[J].上海体育学院学报, 2003, 27(5):35－36

[3]陈彩香张立:体育明星广告市场探析[J].天津体育学院学报, 2001, 16(2): 38－41