“三星”品牌体育营销策略及其启示

在品牌的构建历史上，三星是个传奇。三星电子负责人坦言，“体育营销”是三星战略营销的核心和重点。目前，三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(包括赞助等)就占到了3亿美元～4亿美元，三星电子对“体育营销”的重视程度足见一斑。在三星看来，通过体育赞助活动能更好地塑造自身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升的最有力的一根杠杆。而自2000年来，三星完成了五连跳，在美国《商业周刊》的2005年度品牌价值排行榜上，三星以149亿美元的品牌价值位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，而5年前，它的品牌价值却只有52亿美元。首次在品牌价值的排名中超越了索尼。随着各种体育营销活动在全世界范围内的深入开展，三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象深入人心。

一、“三星”的全方位体育营销模式

三星赞助和支持包括奥林匹克运动和和亚洲运动会在内的各种世界级体育赛事，至今已有逾20年历史。

亚运会――三星参与亚运会开始于1986年，并成为当年第10届汉城（今天的首尔）亚运会的本地赞助商，后又成为1994年第12届广岛亚运会的赞助商。1998年，三星加大了对这项区域性主要体育赛事的支持力度，并成为曼谷亚运会的官方合作伙伴。2002年釜山亚运会，三星成为了多领域产品的赞助商。而2006年三星更是在多哈亚运会上独领――无论是现场展示、媒体转播或报道，三星的标识无处不在，曝光率堪为“百分百”。 另外，作为本届亚运会的合作伙伴，三星公司独家提供了8189台影音设备以及移动电话，还有为运动员们的生活提供方便的微波炉、电冰箱和洗衣机等，通过运动员和体育爱好者的亲身体验，让“第一主义”的尖端新产品与多哈亚运会一起扬名。

奥运会――三星公司投身于奥林匹克运动是从1988年签约成为汉城（首尔）奥运会本地赞助商开始的。1998年，三星进而成为长野冬季奥运会无线通讯设备领域全球合作伙伴。这项赞助一直延续到后来的2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、2004年雅典奥运会以及2006年都灵冬季奥运会。三星作为无线通讯设备领域全球合作伙伴的地位将从都灵冬奥会延续到2016年，包括2008年北京奥运会、2010年温哥华冬季奥运会、2012年伦敦奥运会、2014年冬季奥运会和2016年夏季奥运会。在长达20余年的“奥运长跑”历程中，三星在“奥运会全球合作伙伴”这个岗位上做得越来越出色，也得到了全球众多消费者的认同。

三星长跑节――身为2008北京奥运会的TOP赞助商，三星在中国持续掀起的迎奥运长跑节系列活动至今已经“跑”了整整4年。在体育运动中，长跑尤其考验运动员的意志力。无论过程多么艰难，长跑运动员都坚守着“不到终点永不言弃”的信念，这也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提及万人长跑，人们自然就会联想到“三星”。三星在中国人的印象中俨然成了长跑运动的代表。

签约切尔西――2005年4月25日，三星成为英国切尔西足球俱乐部的新官方赞助商。双方签订的5年1亿美元的合同成为俱乐部历年来签署最大金额的赞助合约，也是继赞助2004年雅典奥运会后，三星第二项最大的赞助投资。

二、“三星”体育营销对我国企业的启示

当前，“体育营销”、“奥运营销”都是时髦的字眼，而越来越多的企业开始积极地将自身的业务、发展与体育、奥运相关连，以期在这一巨大的潜力市场中分得一块“蛋糕”。然而“体育销营”绝不等同于盲目赞助，盲目的结果最终只能是“竹篮打水一场空”。在三星数不清的体育赞助行为背后，有着正确的营销决策，行之有效的经营理念与指导方法。

1.必须把体育营销作为一项长期战略。三星始终坚持“体育营销”是一个漫长的，充满了风险与机遇的过程。因此，与追求短期利益的企业不同，三星奉行的是“长期的品牌发展战略”，坚持长期投入，注重持续性的市场效应，以取得市场竞争的最终胜利。众所周知，三星的腾飞与奥运休戚相关，锁定全球最为瞩目的顶级赛事，三星从一开始就做好了长远的打算。要知道，奥运会四年一届，它的赞助商必然是实力与能力的共存体，先期庞大投入又岂能在短期内获得回报？从这一点，足以看到三星对“体育营销”的理解更为成熟。

2.体育营销应该做到精神共鸣。三星将体育的精神和自身的“体育营销”紧密地联系在了一起。正如三星人所描述的，我们对赛事的赞助是基于歌颂和平，鼓励友好竞争和促进各文化融合，这一点与体育精神的宗旨相辅相承。事实上，除了奥运会以及亚运会等体育赛事外，三星的赞助还遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东的体育赛事，如三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的就是唤起人们对地区和全球热点问题的关注。

3.将整合策略与追求个性结合起来。事实上，三星一直采取整合策略，即把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。通过奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使三星的品牌与公众的距离进一步缩小，增强品牌的好感度和亲和力，同时获得品牌价值的提升。与此同时，三星也不断强调“个性”，三星对此的解释为“与众不同”：“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。三星的成功是因为做了不一样的事情。”三星就借助“体育营销”为自己的品牌赋予了独特的个性。如三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。

总而言之，要打好体育营销牌，必须对体育营销产生一个正确、理性、客观的认识。体育营销的根本目的，就是为了借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。而其最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。在这个过程中，企业应先明确自己的产品定位、目标消费群、营销目标，然后按照市场规律，结合自身需要，整合优势资源，借助体育赛事受众集中这一有利条件，宣传其核心价值，这样才能真正抓住消费者的心。