《熊出没》是下一个《喜羊羊》吗?

当春节倒计时来临之际，2013～2014年的电影贺岁档也接近尾声。2014年1月份，以同名动画剧集为基础的《熊出没之夺宝熊兵》成为了动画电影市场上的一匹黑马，在1月16日上映首日即拿下3240万票房的傲人战绩，轻松打破国产卡通公映首日票房纪录。上映3天后，这部动画电影票房破亿，在目标打破2010年《喜羊羊之虎虎生威》1.6亿的国产票房纪录的同时，继续向2亿票房进军。

在历史公映记录中，《熊出没之夺宝熊兵》的首日票房成绩仅次于《功夫熊猫2》与《冰河世纪4》两部引进片，更在国产动画电影中独占鳌头，让《喜羊羊》系列不再是唯一能赚大钱的国产动画。据闻《熊出没》电影在今后将以至少每两年一部的节奏上映，那么《熊出没》的爆发是否能令其成为下一个“喜羊羊”呢？

不按常规出牌的《熊出没》

不同于欧美动画电影市场主力推出全年龄段作品，中国动画电影市场在近年来一直相对关注低龄化市场的开发。今年挤在贺岁档里等着分蛋糕的少儿题材电影除了唯一的进口大片《神偷奶爸2》，还有《喜羊羊之飞马奇遇记》《巴啦啦小魔仙2》《我是狼》等国产作品，《爸爸去哪儿》大电影也将在大年初一上映，但并非每部电影票房都能像《熊出没》这样好。

2011年，华强数字动漫有限公司总经理、总监制、执行总导演刘富源和导演丁亮决定为公司旧作《十二生肖总动员》里两个人气不错的配角专门做一套动画——熊大和熊二由此应运而生。这种模式在好莱坞的动画电影中很常见，比如电影《穿靴子的猫》就是梦工厂《怪物史瑞克》的衍生之作，《马达加斯加》也专为影片中那群另类的企鹅推出了动画剧集《马达加斯加的企鹅》。

《熊出没》的故事非常单纯，它的主角只有三个：操着东北口音的熊大、熊二，以及伐木工光头强，场景发生在东北原始森林，故事发展主线基本上就是这两兄弟和光头强你追我赶的打斗，类似于《猫和老鼠》《兔八哥》的套路。出品方把《熊出没》定位于“全年龄”动画，在晚间21：00到22：00播放。用这个时间段播动画，这在以前还很少有人尝试，不过却也让家长有时间腾出手来陪孩子一起观看。

担任《熊出没之夺宝熊兵》宣发方之一的陈英杰曾透露，今年《喜羊羊之飞马奇遇记》比《熊出没之夺宝熊兵》先送去给总局审片，据说返回的意见是缺乏新意，模式重复。“观众有点审美疲劳了，《喜羊羊之飞马奇遇记》虽然首映排片高达21%，但上映5天只有5000多万。”陈英杰说道：“电影市场的竞争比电视更激烈，你拿不出新东西，就没有竞争力。”

从低幼向“全年龄”进军

2012～2013年，“简单暴力”的《熊出没》先于电视上掀起了收视狂潮，现在又将这股“熊旋风”刮至大银幕。同《喜羊羊》相比，《熊出没》将观众年龄段定位得稍高一些，这从央视曾于2013年点名批评暴力失度语言粗俗，就可以略窥端倪。乐视影业市场营销副总裁黄紫燕分析道：“《熊出没》在乐视网的网络播放量是500亿人次，这说明《熊出没》在成人观众中也有很好的品牌基础。”

“虽然剧情不过是‘猫鼠游戏’式的你追我打，不过这也是国产动画中我唯一能陪孩子看下去的了。”一位家长表示，如果不纠结于剧情的话，《熊出没》也还是部不错的休闲之作。近年来，国产动画一直在向好莱坞式的全年龄动画靠拢，虽然从故事架构上仍不能相提并论，但至少在形式上有所表示——无论是《喜羊羊》中的“野蛮老婆”，还是《熊出没》的口暴粗口，无不透露出制作方希望“小手拉大手”的野心。

在推出《熊出没》电影版之前，华强数字首先尝试在2013年春节推出电视电影《熊出没之过年》，首播创下了3.85%的收视纪录。从13分钟到60分钟的剧情延伸，给了制片方制作大电影的信心。尽管从角色设置到剧情，《熊出没》电影版都脱离不了“山寨”好莱坞的痕迹，但值得肯定的是，它在意识和技术上较电视版升级了。

相比起《喜羊羊》的2D版电影，3D版的《熊出没》显得要更“高大上”一些。有业内人士透露，《熊出没之夺宝熊兵》的总制作时间超过一年，制作人数更多达500余人，在3D制作上所花费的成本达到2500万元。其中，备受称赞的新角色“嘟嘟”，是片方近600人团队耗时一年的技术攻关成果，保守估计其所花费的研发资金高达上千万元，堪称“最贵萌娃”。而为了让动画角色的呈现立体而丰满，每个制作人员都接受了专业的哑剧、舞台剧表演训练。

大电影营销不拘一格

曾任《喜羊羊》电影制片人的陈英杰，有着成功把一部低龄化动画剧集操作成卖座电影的实战经验，而今他所摸索出的一套动漫产品运作规律在《熊出没》的身上也显现出了成效。从一开始，《熊出没》就将广告投放在电视台少儿频道和视频网站等动画剧集受众最容易接触到的平台，兼顾了儿童观众群与青年观众群。《熊出没》电视动画剧集开播至今近300集，华强数字在传统播放平台的大笔投入既是赌注，也是无奈之下的必然选择。因为对于国产原创动画来说，电视还是一个必须的渠道，当电视动画打出品牌效应之后，相关电影产品的票房收入就有了一定保证。

当2014年的元月来临，《熊出没》进入了最密集的宣传期。此次负责宣发的乐视影业提出“五屏联动”的营销策略，即电视荧屏、电影院的LED屏、户外广告屏、互联网的终端屏、手机终端屏的互动。《熊出没》以一种国产动画前所未有的开放的营销姿态强势攻占了大众视线。从1月1日起，除了传统的媒体宣传位置、手机软件、机场、高铁，《熊出没》电影版还在机顶盒、乐视TV开机强制广告等多渠道进行广告投放。同时，还在卡酷少儿类节目中进行品牌、形象、影片广告植入，又在全国大概近600家幼儿园门口LED屏进行投放。

在线下的品牌植入方面，《熊出没》也一直都没有停止。早先，《熊出没》的周边产品已经卖得如火如荼，而今更甚。乐视在全国1700家电影院投放了促销品，可以用来做折纸手工的DM单投放近300万份，小朋友玩的飞行棋400万份。此外，还在全国800家电影院连续7天做主题活动，在华强集团旗下主题公园方特大乐园已有的《熊出没》专区里也以现场活动的方式为电影造势。这样的宣传力度，有赖于华强数字背后华强集团的强大实力，并不太好复制。

2014年，《熊出没》用电影迈出了全产业链运作的第一步，也交出了一份不错的成绩单。然而《熊出没》毕竟与《喜羊羊》太像了，在故事情节上的缺陷、戏剧冲突上的打造与审美情趣上的偏差，令《熊出没》难以成为一部像《功夫熊猫》那样的国民级动画。《熊出没》仍然还是一部国产“小格局”动画作品。《熊出没》是否能在《喜羊羊》之后，打造品牌效应，延续持久的生命力，并且比之《喜羊羊》更有所突破。这将是《熊出没》在下一阶段发展最需要解决的问题。