时尚产品广告语特征及其翻译研究

摘 要 广告在现代商业活动中具有举足轻重的位置，而近年来随着经济全球化的深入发展和中国人民对时尚产品的日益关注，对于作为时尚发源地的欧美国家而言，中国已成为了他们营销时尚产品的巨大的目标市场，而时尚产品的消费群体相对比较特殊，他们都是一个相当注重质量和美感的群体，而且时尚产品广告语翻译的质量直接影响该产品能否吸引目标群体，直接影响该公司在中国市场能否盈利，因此，深入理解该类广告语的特点并正确到位地翻译其广告语就显得越来越重要。本文主要介绍时尚产品广告的概况，以充分的实例从语言特点和修辞特点两方面讨论时尚产品英文广告语的特点，探究广告英语尤其是时尚产品英文广告语的翻译原则，并以实例讨论时尚产品英文广告语的翻译技巧。

关键词 时尚产品 广告语 特点 原则 技巧

中图分类号：H319.3 文献标识码：A

随着中国人民生活水平的提高，人们对各种各样时尚产品的消费能力也相应地越来越强。尽管时尚产品与一般日常生活用品的目标客户有所不同，但是任何产品都是以获得市场为目标，因此时尚产品和一般日常生活用品的广告在目的上都是要吸引消费者并刺激消费者的购买欲望。然而目前在市场上有许许多多的时尚产品来自西方国家，而大多数中国消费者并不熟悉英文，因此很有必要深刻弄清楚时尚产品广告语的语言特征以便“信、达、雅”地把这些广告语翻译成中文。由于这些产品广告语有其特有的语言特征，因而在翻译技巧上也应有所不同。本文将从分析时尚产品广告语特征出发，提出适用于这类广告语的翻译技巧。

1时尚产品英文广告语的特征

1.1 语言特征

1.1.1 非正式性

广告英语不同于其它语言形式，它有自己的语言目的和功能，可以概括为AIDMA。A指的是attention，吸引消费者注意；I指的是interest，赢得消费者兴趣；D指的是desire，刺激消费者购买欲；M指的是memory，使消费者对产品念念不忘；A指的是action，驱使消费者购买产品。这也是衡量一个广告语是否成功的标准。换句话说，只要能达到上述目的，广告语就是成功的，完全不必要拘泥于语法句法等语言标准。时尚产品广告语更是如此，吸引消费者的并不是严谨的语言结构而是和产品一样华丽的语言。

例如天美时手表的广告语“Give me a Timex to all， to all a good time”，LG KG90手机的广告语“I chocolate you”，这两个句子都丝毫不依章法，但是却能深深吸引消费者的兴趣。

1.1.2 语句精炼

语句精炼是广告英语的一个基本特征，而且现代社会生活节奏飞快，谁会花好几分钟时间去理解和记住一句广告语呢？此外，大多数时尚产品的消费者倾向于对某个品牌建立忠实感，假如某个品牌广告语简洁凝练、易于记忆，这也是有利于获得消费者的品牌忠实感的。比如Puma的广告语“Turn it on”，Nike的“Just do it”，都是十分凝练的，欧莱雅的“You’re worth it”的中文翻译“你值得拥有”让人印象深刻，人们甚至把这句子套用到了其它地方，深入人心，这就是广告语凝练的突出优点。

1.1.3 吸睛力强

每种产品的广告语都需要有强大的吸引力，而时尚产品都消费群体基本上都是爱美人士，因此这类产品的广告语言必须够优雅或者够炫酷，总之就是要有超强吸引眼球，时尚产品本身就是一件“艺术品”，这就要求它的一切包括它的广告语都必须是有艺术感的。比如兰蔻的Magnifique Perfume广告“You are unique， you are Magnifique”，这两个形容词有很强的吸引力，也是女性消费者追求的境界。

1.2 修辞特征

Bryant认为“Rhetoric is the theory of informative and persuasive discourse” （D.C. Bryant， 1973 ），修辞的其中一个作用就是增强对受众采取行动的驱使能力。在The World Book Dictionary里，Robert Barnhart提到，修辞是运用语言劝说或影响其他人的艺术。

正是这一功能，修辞通常都应用于广告英语中，不仅能使广告语更具艺术性，更能让消费者印象深刻、引起消费者兴趣。在时尚产品广告语中，最常见的修辞手法有明喻、暗喻、拟人、头韵、重复等等。

1.2.1 明喻

明喻是比喻的其中一种，用于强调两种事物的相似点，在句子中出现本体、喻体和比喻词（比如“like”、“as”）。例如，某一时装广告语“Light as breeze， soft as a cloud”就是运用了明喻，生动地将穿上该品牌服装轻盈舒适的感觉比喻成微风和浮云。

1.2.2 暗喻

暗喻也是十分常见的一种比喻类型，根据《牛津高阶英汉词典》，“metaphor is defined as a word or a phrase used in an imaginative way to describe sb/sth else， in order to show that the two things have the same qualities and to make the description more powerful”。但是暗喻与明喻不同的是，句子中不会出现比喻词。暗喻的作用就是用具体生动的语言和熟悉的事物呈现抽象的或者不为人熟知的事物的特征。在时尚产品广告语中适当运用暗喻有助于用优美的语言展示产品的功能和美感。比如玉宝手表的广告语“EBEL： the Architects of Time”，俗语有云“时间就是金钱”，足以知道时间是多么的宝贵，而这句广告语将玉宝手表比作时间的铸造者，生动展示了玉宝手表能让佩戴者争分夺秒、创造财富的功能。

1.2.3 拟人

拟人修辞手法是给没有生命的事物注入生命，使其富有人的特质。在广告语中运用拟人手法有利于赋予无生命的产品以活力和感彩，生动展示产品品质，拉近产品与消费者之间的关系，以达到吸引消费者注意力的效果。比如，Rolex的广告语“Unlike me， my Rolex never needs a rest”中，通过运用拟人手法，赋予劳力士手表以人孜孜不倦的品格，展示了劳力士手表分秒必争、永不停歇的品质。

1.2.4 头韵

头韵也是广告英语中常见的修辞手法，指的是句子中的一些词语拥有相同或十分相似的首音节。其作用是增强语句的音律美，声情交融，增强语句感染力。因此，在广告英语、尤其是在强调美感的时尚产品的广告语中，头韵的运用十分常见。比如Celine Dion香水广告语“Live to Love”，句子中最主要的两个词都是以L开头，具有相似的首音节，整个广告语朗朗上口、印象深刻，引起消费者对生活和爱的思索。

1.2.5 反复

反复指的是通过重复语料中的一些词语、句子甚至段落，以达到强调某种感情、突出某种想法的目的。在广告英语中采用反复修辞手法主要是为了使句子结构整齐、语句凝练，突出产品特征，加深消费者对产品和品牌的印象。比如美宝莲的广告语“Maybe she’s born with it， maybe it’s Maybelline”，通过重复“maybe”一词使广告语十分凝练，也给受众留下了深刻印象。

2 时尚产品广告语翻译的主要原则

2.1严复的“信、达、雅”翻译原则

严格地说，真正意义上的中国翻译理论研究是从严复开始的，它为人熟知的翻译理论就是“信、达、雅”。“信”指的是译文必须忠实于原文，“达”指的是译文必须是连贯的易懂的，“雅”指的是译文必须是语言生动的、音律优美的，这也是翻译最难达到的一个要求。要实现这三个原则的有机结合，在翻译时必须弄清语料背景、原文的整体感知、语言特征以及作者的性格特征。若能有效地实现“信、达、雅”，时尚产品广告语的翻译就能意思达、美感显。

2.2 奈达的等效原理（Equivalent Theory）

广告英语用于传递产品信息、展示品牌理念，因此它是极具交际意义的，这也要求广告语的译文也必须具有极强的交际性。交际主要包括三个基本要素，即语料产出者、信息和受众，而信息传达是否有效主要取决于交际中的受众。在西方翻译研究领域，翻译等效理论是举足轻重的，“等值（equivalence）”一词首先由Roman Jakobson提出，之后翻译等值的理念主导了整个西方翻译界。在这一理念的基础上，奈达提出了等效原理（Equivalent Theory），他在Language， Culture， and Translating一书中提到“the readers of a translated text should be able to comprehend it to the point that they can conceive of how the original readers of the text must have understood and appreciate it”， “the readers of a translated text should be able to understand appreciate it in essentially the same manner as the original readers did”。奈达在这些表述中都清楚说明了翻译的侧重点要从语料本身转移到受众身上。应用到时尚产品广告语翻译中，就意味着广告语翻译有效与否主要取决于消费者的反应，消费者才是广告语是否具有吸引力的最终决定者。

2.3 纽马克的交际翻译理论（The Communicative Translation Theory）

纽马克认为，文本、受众和翻译目的是决定运用哪种翻译策略的主要因素，在他的交际翻译理论中，他明确指出，翻译是要将原文包含的文化与观念传达给目的语受众，并非单纯地将原语语料转换成目的语译文，比如在广告翻译、电影名称翻译等类型的翻译中，就必须强调原语文化的传达。从文本来说，广告语的文本是充满产品信息的，翻译时要求简洁明了阐述出产品的特性，同时要让消费者有购买欲望；从受众来说，其实很多消费者并不懂英文，也不在乎翻译出来的中文广告语是否与原本的英文广告语意思一致，对于他们而言，只要译本易懂、优美、印象深刻就足够了；从翻译目的来说，广告语的翻译最终目的是推销产品、实现商业价值，假如一句广告语吸引到了广大的消费群体，那么广告语翻译的目的也就达到了。

3 时尚产品广告语翻译的常用技巧

3.1 直译法

直译法，顾名思义就是在翻译时保持原文的语言形式，包括句子结构、词汇意思、修辞手法等，是以原文为依托的翻译方法。由于该译法最忠实地呈现原语广告语，因此它在广告语翻译中应用十分广泛。比如Kappa的广告语“He who loves me follows me”，翻译为“爱我就跟随我”，十分忠实地反映了原文信息。但是，不可否认，直译法是存在很多局限性的，很多时尚产品的广告语是为了营造一种时尚、华丽、奇妙的感觉，如果采取直译法，译文就会呆板缺乏意境。比如Green World护肤品广告语“Give me Green World， or Give me Yesterday”，直译译文“给我绿世界，或者给我昨天”，这样的翻译不仅毫无美感甚至让人匪夷所思，但若译成“今日的风采，昨夜的绿世界”，就足够“信、达、雅”了。

3.2 意译法

意译法指的是不拘泥于原文结构、词义等细节，在传达原文主要意义基础上使译文自然、通顺。译者在使用意译法时要顾及的是译文能否表述原文主要意思、行文是否自然连贯、受众是否能理解译文，而并不是译文与原文结构是否一致、一词一句是否相符。这种译法是广告翻译中最常用的手法，因为意译法的目的语广告语翻译的目的是一致的，而且意译法相对比较灵活，有利于营造广告翻译的意境。比如Swatch手表的广告语“Time is what you make of it”译文是“天长地久”，意思表达清晰、行文简洁流畅、让人印象深刻，这就是意译法的作用。还有CK jeans的广告“There’s nothing between Calvin and me”译文是“人裤合一：我与CK亲密无间”，这样的译文不拘泥于原文，是如此的自然、如此让人回味。

3.3 文化兼顾

在广告语翻译中，不管是试用直译法还是意译法，都必须要兼顾文化因素，因为广告翻译最终目的是让目的语消费者接受该产品该品牌，试想如果译文要传达的思想无法让目的语消费者理解、甚至产生歧义，那该产品怎么可能获得目的语消费者的接受和认可呢？比如最常见的Nike（下转第111页）（上接第103页）广告“Just do it”，是翻译成“想做就去做”比较好，还是翻译成“该做就去做”比较好呢？相信不会有谁希望这句广告语误导青少年肆无忌惮去做想做的任何事吧？还有另一个典型的例子，就是Hugo Boss的广告语“My Fragrance， My Rule”，译文是“我的香气，我的习惯”，这也是兼顾到中国人喜欢使用四字结构的词句，该广告语译文不管是从视觉上还是听觉上对于中国消费者而言都是十分自然、十分易于记忆的。这就是在时尚产品广告语翻译中兼顾文化因素的作用和重要性。

4 结语

时尚产品日益成为中国人民生活中不可或缺的一部分，面对中国这个巨大的市场，许许多多西方国家的时尚产品不断涌进来，广告语的翻译就理所当然变得愈加重要。由于时尚产品在某些方面尤其是目标消费群体反面与其他一般消费产品有所不同，这就决定了其广告语在语言形式和修辞手法上也具有自己的特征。文章基于对时尚产品广告语语言特征和修辞特征的分析，总结适用的翻译原则，提出了常用的翻译技巧以及在翻译时要兼顾文化因素。本文重点分析时尚产品的广告语翻译，但是不管是哪种类型的翻译，都必须要先分析该类型语料的语言特征，这样才能真正运用恰当的翻译方法，使译文尽善尽美。