电视广告音乐美学特质解析

摘要　在电视广告片中，音乐作为重要的组成部分，发挥着重要的艺术功能，电视音乐作为现代化的传播媒介已深深介入到当今社会生活领域之中，其新兴的、富有生命力的特征在电视文化领域之中形成和发展。电视广告音乐的美学特质，体现在电视广告音乐的联想的指向性、内容的可阐释性、描述的针对性等几个纬度上。分析这种美学特质，有利于揭示音乐商品与消费接受心理之间的内在互动效应。

关键词　广告音乐；商品；互动

广告音乐是社会商品经济活动中音乐艺术实用化的一种形式，是广告与音乐的结合体。二者相比，广告是目的，音乐是服务于广告的手段。故此，研究广告音乐应人手于广告而落点在音乐。

在电视广告片中，音乐作为重要的组成部分，发挥着重要的艺术功能，与电视画面共同配合，优秀的电视广告作品音乐在其中的作用是不可估量的。音乐虽然不可能像语言那样确切传达某个信息，但却能在很大程度上影响人的情绪和环境气氛，能够很准确地表现时代特征，有力地烘托主题，也有着较强的象征作用。广告音乐不仅具有超强的号召力，能够渲染电视画面的气氛，为整部广告片增色，还常常参与到广告片创意构思中，对整体艺术结构起到决定性作用。

目前，电视广告音乐的内容日益丰富，表现形式也日趋多样化。由早期单一的说唱、民谣等形式逐步发展为现今多元化的表现形式。在音乐风格上，既有流行音乐、摇滚音乐，也有古典音乐；在乐器选择上，既有西洋乐器演奏、民族乐器演奏，还有电声乐器演奏；在音乐类型上，既有中式音乐，也有西式音乐；在演唱方法上，既有美声唱法、通俗唱法，也有民族唱法等，极大地增强了电视广告音乐的表现力和感召力。

电视音乐作为现代化的传播媒介已深深介入到当今社会生活领域之中，而电视广告音乐正以其新兴的、富有生命力的特征在电视文化领域之中形成和发展。电视广告音乐尽管要依附于所规定的视觉画面和画面所揭示的思想内容，但其作为一门特定的艺术，它依然具有相对的独立性与表现性。

一、联想的指向性

电视广告音乐存在于广告片中，广告片的时长制约着音乐本身的形式，一般时间也相对较短，就算是在音乐部分占主要表现地位的广告片中，它的音乐也不能超出片子的时间界限。要在如此短暂的时间之内使得广告片能够引起观众注意，就要发挥音乐先声夺人的特性，运用或者观众熟悉，或者音节简练易记，或者新奇幽默的音乐抓住观众的眼球，吸引观众的注意，从而具有联想的指向性。一个成功的广告音乐作品要有鲜明的特点，不论是旋律还是配器，特殊音效还是电子音乐，应该有自己的特点。必须让观众一听到就要被吸引住，并且知道是什么广告的音乐。这一切都要取决于音乐的指向性特征。

电视广告凭借音乐不仅能更加感人，而且还会得到更加强烈的反响。为了使观众产生兴奋，在音乐的使用及处理上需要别具一格。对于音乐旋律的使用，要求能勾画出商品的动态和人的情感起伏轮廓，既能粗略地反映出概貌，又可以相当细腻地反映出任何一个波纹。对于音乐节奏的运用，要将音乐在音响运动过程中赋予生命活力，让音乐节奏中的长音和短音都各自具有双重的性格：长音既具有重量感，又具有缓解紧张度的特质；短音既具有轻飘感，又具有紧张、激发、增长的推动力。

音乐的旋律，对人的心理情绪有积极的感染作用。音乐对人的影响，是极其自然的，对人的精神具有刺激性和鼓动性，切题而又优美的音乐，可以煽动人们对某种商品的购买欲望。

广告的播出时间在通常情况下只有十秒钟左右，在这样短暂的时间里如何使消费者能够对商品有一定了解并留下较深的印象，对广告从业人员来说也并非易事但也是施展才华的良机。一首成功的广告音乐作品除应具备艺术性音乐作品的一些品质外，还要在短暂的时间和种种限定内具有一定的完整性，有一定的情绪起伏，有对商品的音乐描绘力，有利消费者记忆的特征，使消费者能够将广告音乐与广告商品联系在一起，以至于听到某种商品的广告音乐便会联想到某种商品。

一般来说，除乐器和音响设备以外能与广告音乐直接相连的商品并不多见，有些还相距甚远。从音乐的艺术特质上说，广告音乐也不可能对商品作出视觉性的描写。尽管如此，音乐在广告中所要发挥的作用并不会受到很多影响，如运用得当，反会使商品广告多了一些成功的把握，不仅在心理上能引导消费者的购买愿望，而且在情感上也能影响大众对商品的认可。吸引性是音乐固有的特性，而广告音乐却是以传达商品信息，表现商品情感为目的的，通常以或是优美抒情、或是跳动奔放的乐曲、广告歌加以动人的广告歌词来激发观众的兴趣，使之对商品产生好感。

二、内容的可阐释性

在广告音乐中采用歌曲会比器乐曲更容易记忆，更容易上口，而广告音乐中的广告歌词又最好简单明了，因它有歌词作为引导，让人在接触它时能快速地从抽象转换为具体。然而，广告歌曲中的歌词与普通的歌词又不同，它要为受众传达广告的内容，传达广告所要表达的概念、信息等，还要带有可阐释性。

电视广告歌曲的歌词要突出主题、短小精炼。许多广告歌曲常以商品品牌的名称为歌词而配以简单的音调，用以强调品牌名称，并引起观众的注意和加深记忆。由于电视广告歌曲的对象是一般大众，所以歌词要短，尽量口语化，使人易懂、易学、易记，避免文辞深奥，歌唱时要咬字准确。其歌曲不仅要求节奏鲜明、韵律强烈、朗朗上口，还要塑造出生动的、富有审美情趣的商品形象与企业形象，让人们在美的享受中获得广告信息。有些歌曲的运用，也许歌词虽然无关，但运用得当，可以成为提示环境、营造气氛、表明关系之用。

广告音乐具有旋律简单，朗朗上口，通俗易懂的特点，人们看到商品便能联想到广告里的音乐，从而激发了购买欲望。音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时，人们会自然地把音乐与广告联系起来，对产品的印象会非常深刻。

三、描述的针对性

这里的针对性，是指在广告中音乐应该针对广告目标受众的审美心理，进行创作和安排。即产品是为哪一个阶层或哪一个年龄段所生产的，它的销售对象是些什么人，音乐的设计应该根据对象的特点进行创作安排。比如：儿童食品或者儿童用具，这些都是针对儿童所做的广告。在音乐上就应该使用广大儿童所喜爱的、活泼的、快乐的、充满青春色彩的旋律节奏，使用美妙动听、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而在针对女性，特别是成年女性而作的广告音乐，就应当在音乐中营造浪漫、优美的氛围，用恰当的旋律和节奏来营造女性消费者喜爱的情调。针对老年消费者就应该注意在音乐上采用舒缓、优美、宁静的音乐，以适应老年人的生活节奏特点。这一切都是因为目标受众的不同而决定的，针对不同的目标受众就应该用不同的广告音乐。

电视广告音乐所面向的受众是广大电视观众，电视观众包含的人群很广泛，男女老幼、贫穷富裕、工作环境、社会地位都不尽相同，要使广告音乐为各种观众所接受，在选择}二，音乐悦耳性是最关键的，最起码广告音乐要是人们普遍比较喜爱的音乐类型。然后再考虑音乐是否与产品的风格互相贴切，与画面是否契合。

电视广告音乐创作要与当地的民族相联系，既要服从广告目标，又要符合消费者的欣赏习惯与兴趣特点，做到有的放矢。比如：主要面对广东人消费的商品，背景音乐带有岭南色彩，更易被当地人所接受。所以进行广告音乐创作时要非常注重消费者的不同欣赏习惯、接受心理。

任何商品从使用习惯购买角度来讲都有一个相对稳定的消费群体。在策划广告时，宣传对象就是针对这个群体来进行的。广告中的所有要素，包括形象的选择和确立，音乐画面的选择，都要针对宣传对象来考虑。商品的消费群体在社会的构成因素很复杂，与它的职业、教育、修养、收入、地域、环境甚至季节都有关系。心理因素又与性别、年龄、爱好、表现欲甚至情绪有关。在保证了电视广告观众的大多数最起码不讨厌广告中的音乐这一点以后，还要主要弄清广告产品主要诉求人群的社会阶层、年龄阶段、对音乐的普遍喜好，例如，一般产品的主要购买者是青年人的话，广告音乐的选择一般用节奏鲜明，强度相对较高的音乐，切合富有青春活力的年轻人的喜好。换句话说，电视广告音乐在艺术创作上要符合广告产品主要消费人群的审美接受能力和审美喜好。在接受广告音乐的同时喜欢上广告音乐．在这个基础上对产品产生购买欲望。运用音乐于广告之中，不能喧宾夺主，要恰到好处，一条成功的电视广告离不开好的广告音乐，好的广告音乐更增添了电视广告的无穷魅力。