带上直销银行去冲浪

自2013年9月北京银行与其境外战略合作伙伴荷兰ING集团联手推出中国第一家直销银行以来，直销银行在中国迅速发展起来。据BR互联网金融研究院监测，截至2015年11月20日，中国上线的直销银行总数为56家。

“银行遇到了新对手，他们用不一样的思路、不一样的角度、不一样的方式来做金融”。工商银行电子银行部总经理侯本旗言语中透露出的危机感，或许就是传统银行设立直销银行的最好解释，他说，“再牛的银行业都要改变，因为遇到了巨大挑战”。

不过，直销银行虽发展迅速，但渗透率较低。从手机端的下载量看，除了民生银行直销银行拥有几十万次的下载量外，其他直销银行只有几千或几万次的下载量，而传统银行的手机银行却能达到上亿次的下载量。于是，直销银行是否鸡肋的争议，不绝于耳。

“标配”：类余额宝产品

类余额宝产品，加少量银行理财产

品，是目前流行的直销银行产品配置模式。其中，类余额宝产品可以称为“标配”。

据BR互联网金融研究院监测，截至2015年11月20日，中国56家直销银行中的41家，拥有一个或多个类余额宝产品，总数为51个。

从2015年7月5日至2015年11月20日，BR互联网金融研究院对中国29家直销银行的38个类余额宝产品进行了139天的监测，并根据其7日年化收益率的均值进行排名。

榜单显示，微众活期+以4.027%的7日年化收益率平均值位居榜首。微众活期+自2015年8月23日至9月30日，7日年化收益率一直保持在4%以上。兰州银行直销银行“百合银行”的“百合宝”以3.848%的7日年化收益率平均值位居第二，该产品从9月8日到9月14日持续保持了9.0%以上的收益率。而恒丰银行直销银行“一贯银行”的“一贯货币基金”以1.645%的7日年化收益率均值暂居最后一名，这款产品对接的基金与天弘余额宝货币基金来自同一家基金公司。

与余额宝相比，在BR互联网金融研究院监测的38个直销银行类余额宝产品中，7日年化收益率均值高过余额宝的有18个，低于余额宝的有20个。余额宝的139天7日年化收益率均值为3.159%。

银行系宝类产品PK余额宝，究竟有没有优势？

根据BR互联网金融研究院139天的监测，含余额宝和微众活期+在内的共40个产品，7日年化收益率平均值唯一超过4.0%的是微众活期+。平均值在3.0%以上的有33个产品，只有7个产品的平均值低于3.0%，前33个产品的最高平均值与最低平均值之间的差值为1.02%。可见，无论是银行系宝宝还是第三方支付系宝宝，由于对接的都是货币基金，其收益率长期看相差都不会太大。

而宝类产品的用户黏性有很大一部分是看入口与客户的关联度，比如谁的支付环节离用户更近。第三方支付系的宝类产品均将支付简化并嵌入到社交、购物等刚需中，最大化地与用户生活对接，支付宝背后有淘宝，理财通背后有微信。可见在用户连接方面，互联网企业具有天然优势。

此外，“标配”产品银行系宝宝同质化竞争严重，用户很容易被另外提供更高收益的宝类产品带走，用户黏性受到巨大考验。而直销银行的存贷款业务则一直发展滞后。直销银行的产品特点难以支撑其竞争力。

谁来支撑“大象”的互联网冲浪之梦

类余额宝产品只是吸引客户的入门级产品，如果要通过直销银行来增加盈利，支撑大象们的互联网冲浪之梦，这也许是不够的。

就美国的直销银行而言，发展了十多年后，最终还是靠吸引存款和贷款来盈利，例如Ally Bank、American Express Bank等，都通过提供比传统银行更高的年化存款利率来吸引存款。而汇丰银行更是通过在美国成立直销银行汇丰Direct来挽救其发展滞后的存款规模。

同时，国外的直销银行也专注于贷款，例如，Ally Bank一直专注于汽车行业的贷款，曾经风光一时的CIT Bank向2000多家零售商、共30万家门店提供贷款。著名的全球性直销银行ING Direct，目前在加拿大的存款是270亿美元，是加拿大第七大存款银行和第六大贷款银行。

另外，在市场定位上差异化也能促进直销银行盈利，比如，巨头ING Direct严格将目标客户定位在30到50岁、对利率敏感且有网络购物习惯的中产阶层，Barclays Bank Delaware以信用卡业务为主。但是，始终都没有脱离传统银行的本质――存贷业务。

值得注意的是，市场定位的差异化并不等于需要将理财产品过分差异化，比如针对每个不同的客户配置完全不同的理财产品。理财产品本身的过分差异化导致产品结构复杂化，使得直销银行成本激增，反而导致了美国部分直销银行的失败，比如Wingspan Bank等。

不断探索互联网化发展路径

与国外的大环境不同，国内的直销银行必须要充分考虑国内客户的特点，设计适合国内国情、客户体验的模式。国内直销银行面临着利率市场化程度低、贷款需要面签、支付功能受限等暂时不能突破的限制，无法发展出完善的模式。

除大环境外，直销银行也面临定位不明确的问题。从国外直销银行的经验来看，想要摆脱同质化严重的问题，除了依靠利率市场化的政策外，如何准确定位客户的需求，找到适合该直销银行服务的细分市场，是缓解同质化的方法之一。

直销银行面临的柜台面签问题，需要通过提高风控能力来解决。中国人民大学教授赵锡军认为，目前互联网金融的风控模式还没有形成体系，出台互联网式金融管理细则、加强风控体系十分必要，需要时间积累。

就直销银行的独立性而言，业界呼吁，直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态，需要在独立机构的前提下，从组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系、文化建设等方面，借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场的认可。

直销银行在国内的出现是用户时代来临的产物，并无标准的成功模式可以复制。传统银行如何根据国情和自身优势，打造出独特的互联网发展战略，实现差异化发展，是一个不断探索的过程。