京城会所商业五成亏损高端社区会馆亟待转型

近日，一项统计数据表明，北京的高档楼盘当中，其会所至少五成是亏损经营，这引发业界开始关注高端住宅会所之未来命运。经过近十年的发展，楼盘会所由最初的概念、炒作噱头，发展至高端住宅项目不可或缺的组成部分。换言之，会所的经营水准，直接映射楼盘的品质。然而，多年以来，因高端社区自身经营水准及赢利模式不甚清晰等原因导致会所人气不足，本应为楼盘锦上添花的会所，很多却成了项目的鸡肋。

会所优劣折射社区品质

从字面上理解，楼盘会所就是社区业主聚会之场所。按照法律界的诠释，会所就是以所在物业业主为主要服务对象的综合性康体娱乐服务设施。会所具备的软硬件包括：康体设施如泳池(最好是室内)、网球或羽毛球场、高尔夫练习馆、保龄球馆、健身房等娱乐健身场所；中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮与待客的社交场所，还应具有网吧、阅览室等其他服务设施。

会所的功能和建设档次可分为基础型和超级型，基础设施提供业主最基本的健康生活需求，可让人免费使用；超级会所则适当对其中部分设施的使用收取一定费用。会所原则上只对社区业主服务，不对外开放，以保证业主活动的私密性和安全性。而对于高档住宅中的会所则有着更重要的意义，那就是活跃业主生活氛围，提升社区的整体品质。

近年，随着置业者的日趋理性，楼盘会所较之以前更加务实，不再仅仅是一个口号、概念。而是真正成为项目的卖点、附加值。特别是在房地产市场历经金融危机洗礼之后，很多项目对会所更加重视。过去，开发商在卖房时只介绍社区未来有会所，有种种服务设施，但至于会所何时建成，并交付使用，很少做出承诺。即便售楼时承诺了，也未必能按时兑现。

去年以来，这一状况有所扭转。开发商为了让先期人住的业主能尽早使用会所，并打消未来准业主的后顾之忧，很多项目赶工期，使会所与房屋同步交付使用。有的项目，甚至在开盘前就已经做好了会所，使其成为购房人真正看得见、摸得着的配套。

记者走访了多个高档社区的会所之后发现，开发商对会所的重视程度不尽相同，令各楼盘的会所命运各异。有的楼盘会所，在开发商及物业等多方努力下，运营渐行渐热，而有的项目会所却乏人问津，形同虚设。

在成功运营的楼盘会所当中，星河湾“四季会”无疑是其中之一。占地约14000平方米的四季会，于2006年正式对外营业。开业以来曾成功举办诸多大型活动及展览。并吸引了世界奢侈品协会、外商俱乐部在此落户。不唯如此，近年，星河湾“四季会”还接待了汤加国王、各国驻华使节、国际重要组织的高层领导、英超豪门切尔西、世界小姐等。由此可见，星河湾“四季会”俨然成为一个国际社交平台。

在别墅项目当中，丽宫、龙湖・滟澜山、格拉斯小镇等项目的会所令业界人士津津乐道。龙湾的会所商业目前也打出了“餐饮牌”，极具特色的餐厅吸引众多食客远道而来，据在此居住、并就过餐的人士介绍，其会所经营特色明显，只需假以时日，便可初具气候。

成功者有之，失败者亦有之。公寓之中，国瑞城虽引进了浩沙健身，但据其业主介绍，整体经营平平。别墅项目中，美林香槟小镇、丽高王府、优山美地、利景别墅等，被不少业内人士评价为“会所经营比较普通”。

五大瓶颈桎梏会所商业

会所直接体现社区的品质。然而，其作为社区的主要生活配套，在发展过程当中却不得不面临重重阻碍。

人气冷冷清清。

记者走访了多家高档住宅项目的会所之后发现，或装修富力堂皇、或气质典雅，而唯独少了一样东西，即人气。

对此，第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成认为，高档项目的会所若想提升人气，除满足于本社区业主的休闲消费外，还可采取两方面措施提升人气：其一，联动专业商务会所，以求共享会员，其二，嫁接其他高端资源，在会所内举办一些Party、私人收藏品展览等。

而对于前一种方式，北京美洲俱乐部公关主管张琬介绍了凤凰城的经验。“北京美洲俱乐部在以往与顶级楼盘的合作过程中，像与凤凰城楼盘业主合作的节日庆典活动，发现了很多人群中的交点。部分美洲的会员即是凤凰城的业主，这些业主同样是凤凰城会所的会员。由此可见，聚集在京城和整个中国的成功人士，他们活动的圈子是相对固定或类似的，当然不同领域、兴趣的成功人士会选择不一样的圈子。我们只需要放开自己的合作模式，寻找更多的交集，不久就会发现，当你出没在一线品牌的时尚活动时，当你受邀参与某顶级会所的联谊活动时，会有很多熟悉的面孔，而这些熟悉的面孔或许就是你明日的会员。”张琬说。

重档次、轻定位。

任何一个开发商，都会比较注重会所的硬件设施、风格的打造，而往往容易忽视其商业功能的定位。与社区商业相比，会所商业除了更加贴近生活外，还应突出其商务聚会的功能。比如星河湾“四季会”在规划时就比较到位。其一层设有大堂吧、四季中餐厅、VIP ROOM，同时拥有国内唯一一台瑞士进口全智能化记忆咖啡机，可存储60多个个性化配方。此外，能够容纳400人的国际会议中心及小型会议室，可同时举办多个不同规模的商务会谈或大型路演。二层设有总统厅房、红酒雪茄吧、阅览室及中餐包房。红酒雪茄吧珍藏着世界顶级品牌的红酒与各式雪茄，同时拥有可容纳40人的空间。会所全景面对生态公园。而总统厅房则设计出180度环绕景观，客人可在享受美食的同时饱览窗外美景。成功举办多个高端活动之后。星河湾四季会的服务品质与口碑也已成为财智阶层的隐形象征。

再如Peking House首府，结合项目所在CBD的地理特性及社区业主的特点，对会所进行了独特定位。“我们的会所规模不大，3400平方米。此外，因我们业主都比较低调，不太喜欢富丽堂皇的感觉，于是，我们会所在装修上讲究简约、时尚的风格，色彩也比较淡雅。在功能布局上，强调内外环境的互动。”Peking House首府营销总监贾安宁介绍。

据记者了解，Peking House首府会所不久前刚刚开放。其功能包括游泳馆、健身房、咖啡吧、SPA等。会所外面是下沉式花园，未来投入使用后，业主游完泳即可步入下沉式花园；在健身房锻炼，亦可欣赏到窗外美景。

服务水准尚需提升。

业主的个性化需求决定了会所服务的要求远远高于普通物业服务。这一点，也正是目前会所发展中存在的主要瓶颈。采访中记者发现，开发商已越来越意识到服务之于会所品质的重要性，于是，很多楼盘的会所引进了国外先进的服务理念，比如星河湾引入国际顶级会所的服务标准与“英式大管家贴身服务”体系，力求营造特定圈层独享的社交平台；嘉里中心俱乐部引进香格里拉的先进管理；过去中粮旗下名都园曾经引进过美洲会。

除先进的服务理念外，在具体服务上，还要讲求细节制胜。据张琬介绍，北京美洲俱乐部采取的是“客户关系(CRM)”管理模式，即在给每一位感兴趣的潜在会员发送俱乐部资料或是接待预约造访者的时候，会以自身的形象和服务来展现俱乐部的情况，整个过程非常自然，因此，潜在会员会自动缩小范围，自动有“退”有“进”。在“美洲”现有的会员管理中，从老板到公关会籍，再到服务员和厨师长，都对每一位会员的喜好、性格了如指掌，这一点决定着服务人员对不同的会员要说什么话，推荐什么菜肴，邀请会员参与什么样的付费活动。

由“CRM”引申出的就是“Training”(培训)。“会所经营中的培训和其他行业不一样，琐事很多，突发事件很多，加之每一时期都会有新增会员或者是各种新式活动，这就要求对每一个部门的员工都要有定期的培训，对新的情况有个交代和总结。”张琬如是介绍，北京美洲俱乐部要求每一个员工都要经过严格的培训，从礼仪到现场应变能力，再到品牌意识。这一过程也大大增进了员工的服务意识，以及员工之间的凝聚力和归属感。

赢利模式不清。

据一权威调查数据显示，过去几年，北京、广州、深圳等城市的楼盘会所，约八、九成成为亏损经营。近年，楼盘会所的经营情况有所好转，但据权威人士初步估算，北京至少有五成以上的楼盘会所仍然亏损经营。会所经营之所以长期惨淡，主要原因即会所赢利模式不清晰所致。

“会所，作为社区的服务设施，有些社区只收取物业费，业主在会所进行游泳，健身等项目是不另行收费的，当然，餐饮等消费除外。这就意味着，会所在相当程度上是开发商贴钱在维持经营。即便会所对社区业主收费，也很难赢利。因为，很多高档社区的业主长期在外，在会所内从事的社交活动较少。即便是较少出差的业主，也有相当部分是在专业的商务俱乐部等高端场所进行会客。”徐伟成说。

由此看来，赢利模式的确立对会所的持续发展至关重要。而目前来看，会所赢利模式主要来自于会员的扩展，也就是让很多会所经营者困惑的“会籍卡销售”工作。

对此，张琬再次介绍了北京美洲俱乐部的经验：“美洲”在中国多年的摸索经营中，发现在中国的会员经历了从攀比到盲目，再到理性的三个阶段。在现今会所日益增多，无法求得经营亮点的背景下，北京美洲俱乐部仍然保持稳定的经营状况，其实最根本的销售方式就是“以点带面”、“品牌公关”。以点带面，即让会员去发掘会员。在以往的很多会员活动，像周末高尔夫休闲活动、某美容品牌的下午茶等，都是会员推荐给我们，并自行组织，在整个活动中，会员由于受到尊贵的待遇，其所带来的朋友自然也会期待感受更多的美洲服务，于是，就增加了我们的潜在客户。会籍销售也就不会倍感压力。而“品牌公关”的感念，就是公关部门要操控好整个俱乐部的品牌形象，比如活动中媒体参与的后续报道、内刊的策划编排、宣传册的制作、会员生日卡片制作活动中场景布置、合作方的选择等等，虽然看似都是很小的细节，但是能很好展现会所真正的品牌形象。

筑了巢难引风。

由于体量较小、利润较薄，且面对的客群较少，因此，招商成为桎梏楼盘会所发展的一大难题。据了解，京城高档项目的会所当中，招商情况较好的会所，入驻率也不过70％～80％。而大部分会所的入驻率仅为50％左右。

“商业讲究聚集效应，而楼盘会所特别是别墅的会所，体量普遍较小，很难形成气候。且别墅区内人口稀少，商家经营情况大都比较惨淡。所以，商家对进入会所基本没什么兴趣。”一位商家告诉记者。

“前些年，中央别墅区商业配套还不太完善，于是，楼盘会所让业主在家门口有吃有玩，有地方买东西，当时生意还不错。如今，附近超市、饭店、健身房等一应俱全，会所生意被分流不少，我们只能保持微利经营。而之所以有微利，还是因为公司拉来不少会议，如果单靠业主消费，早就维持不下去了!”中央别墅区某项目会所经营餐饮的张先生告诉记者。

对此，徐伟成认为，最有效的解决方案是开发商、物业公司直接经营，或外包给专业公司。如果对外招商，那么会所面积一定要控制，不能过大。