芭比正在失宠?

三个“女孩”一台戏——芭比（Barbie）、贝兹（Bratz）、精灵高中（Monster High）的对决已经开始。舞台则是超过300亿元人民币的时尚玩偶市场。

2012年，精灵高中的销量在美国已经超过了同门姐妹芭比。在此前，另一家公司出品的贝兹也成功以反叛形象，削弱了高贵娃娃芭比的权威地位。时尚玩偶的市场，正在被新的形象主导。

1959年，露丝·汉德勒创立了真人比例立体玩偶。从此，这类娃娃逐渐成为了玩具市场中重要的一支。露丝·汉德勒也依靠芭比成功创办了世界上最大的玩具公司美泰玩具公司（MAT）。旗下拥有芭比娃娃、费雪、火影忍者、辛普森一家等10多个品牌的美泰，2011年的销售额为62.7亿美元。

娃娃战争

反叛的娃娃贝兹来袭，让芭比感到了危机感。

芭比一直是时尚玩偶市场的霸主。

然而最近10年，芭比却面临着失宠的危险。2011年3月，位于上海淮海路的芭比全球首家旗舰店正式关张，引发了人们对于芭比是否衰落的讨论。

就在1个月前，芭比还史无前例地被赋予了建筑师身份，这与以往芭比空姐、影星等女性化标识强烈的身份完全不同。《纽约时报》对此分析是为了取悦男性购买者，并透露截至2012年9月份的北美市场上，芭比娃娃的销售额下跌了1%。芭比在女孩心目中的地位，显然大不如前。

时至今日，芭比已经有60岁的高龄。美泰为芭比设计了最少10亿套的服装、几十种职业、十几位亲朋好友，就连宠物都超过了40只。

为了抓住消费者的心，美泰马不停蹄地为芭比开发新的服装、手袋乃至房屋。但不管怎样变化，芭比的大标签永远是端庄优雅。可如今，这种高贵范儿已经不再是女孩们唯一的价值指标。

2001年，美国另一著名玩具公司MGA公司推出的一款名为贝兹的娃娃，一经面市便备受关注。贝兹与芭比相同，都是真人比例换装类娃娃。不同的地方在于，芭比高贵，贝兹反叛。如果说芭比是端庄优雅的传统都市女性，贝兹就更具当代街头美少女的嬉皮气质。

出乎所有人意料，贝兹曾创造了一分钟卖出一万美元的销售奇迹。MGA公司首席执行官拉里恩也表示：“起初，我们以为没有人会买一个取名贝兹的娃娃，不过现在我们发现许多女孩真的喜欢它，因为它提供了芭比所没有的特色。”

“反芭比”路线让贝兹迅速获得了7至12岁少女的青睐，这是芭比多年来梦寐以求，却一直难以打入的市场。贝兹娃娃诞生仅6个月，销售额便达到2000万美元。贝兹还由此获得了两个玩具产业协会颁发的“年度大奖”。2003年，贝兹的销售额在美国时装玩偶中排名第一；2004年，贝兹娃娃在全球的销售额一路飙升，取得了美国、澳大利亚等地销量第一的成绩；到了2006年，贝兹娃娃已经占据全球时尚玩偶市场40%的份额。与此同时，MGA公司为贝兹开发了多渠道的衍生品 。

贝兹的成功让许多人感到惊讶，一些评论家将其归结为芭比太完美的形象有时容易给人不真实的感觉，而贝兹平民化的特点让普通消费者很快产生了一种认同感。事实上，除此之外，流行文化的变迁为贝兹的崛起打下了情感基础。在过去的几十年，乖巧曾是女孩们追求的典范，而如今，叛逆、自主更受欢迎。

女孩的新宠

贝兹的快速崛起让美泰感到担忧，于是精灵高中应运而生。

芭比在60年的进化中，就像是VCD向DVD的进化路径，一直在高雅范儿中继续高雅。而贝兹则像是MP3横空出世，走了一条差异化的道路。事实上，贝兹娃娃的设计来自芭比的前设计师赖恩特，由于当年他实在无法忍受东家美泰的保守顽固，愤然离去而把贝兹娃娃的设计卖给了现在的拥有者MGA。

拉里恩也并未如想象中的那样慧眼识金。毕竟，赖恩特带着贝兹来到拉里恩面前时，正是芭比当道的黄金年代。据说彼时拉里恩看到贝兹后也犹豫不决，直到他11岁的女儿在他办公室第一次见到贝兹娃娃便爱不释手时，才让拉里恩下定了决心。

贝兹的迅速崛起让美泰感到焦心，因为贝兹差一点是美泰自己的“孩子”。2005年，美泰状告贝兹设计师赖恩特以及MGA侵权、窃取商业机密。这场官司纠缠了近4年。直到2012年底，狗血的剧情出现了，MGA峰回路转，加州美国联邦法院对“贝兹娃娃”所有权官司作出裁决，美泰公司向MGA娱乐公司赔偿3.09亿美元。

如果不是因为官司缠身，贝兹可能早已超越了芭比。贝兹的快速崛起让美泰感到担忧，也许是时候给芭比找个帮手了。2010年，美泰新推出了《精灵高中》，该动画片在短短两年内登陆全球40多个国家，拥有超过百万的粉丝，官方网站访问量超过了20亿次。高收视率带动其配套玩具及延伸产品受到消费者的热捧。

从某种意义上来看，精灵高中被创造出来就是为了对抗贝兹，甚至是争取比贝兹的客户群更高龄一点的女孩。受《暮光之城》等影视作品的影响，吸血鬼文化在美国已经形成了一种风潮，而美泰对精灵高中的定位正是基于此。另外一个细节还可以看出，从精灵高中诞生的第一天起，就注定与贝兹成为一生的对手——精灵高中同样拥有4个肤色、性格各异的女主角。

芭比、贝兹、精灵高中的战争刚刚开始。而这背后可以看出文化已经改变，即便是少儿玩具这一看上去千古不变的细分市场，消费者也在发生变化。这让人联想到，去年乐高开始主攻女孩市场，迪斯尼推出《长发公主》后也一直宣扬：这一个公主和以前的所有甜美的公主都不一样，这名公主更加接近现代女性。这一切都预示着女孩们正在改变。