瑞典保护本民族文化的对外传播

摘要：瑞典国家层面的整体传播和通过品牌传播文化是其对外传播的一大亮点。同时，瑞典也兼顾了媒体、艺术，包括诺贝尔奖在对外传播中的作用。在对外传播的过程中，瑞典保护并凸显了自己的民族文化，并将其贯穿到对外传播的全过程和各方面，取得了良好的效果。

关键词：对外传播；国家策略；品牌传播；民族文化

跨文化传播是传播活动的重要组成部分。传播与文化具有内在的统一性。一方面，文化决定了传播的内容、方式和传播的方向与效果；另一方面，传播又以符号化和意义化的方式呈现了文化。瑞典作为一个有代表性的北欧国家，其文化具有特殊性，对外传播也有鲜明的特性。瑞典的对外传播在各个方面都有所表现，也有非常突出的重点和亮点。

一、国家层面的对外传播策略

随着世界各国对国家形象越来越重视，“品牌国家”作为一种提升和推广国家形象的对策在过去的十几年间逐渐兴起。“品牌国家”就是“把现代商业中的品牌管理和整合营销传播策略应用到国家形象的管理和推广中。”［1］1995年，瑞典成立了海外推广委员会，以在对外传播活动中整合资源、协调行动，还在2003年建立了瑞典官方门户网站专门用于对外信息传播。瑞典在对外传播中，给自己的国家定位非常明确：进步。瑞典还提出了四个核心价值：开放、创新、关怀、真实。这四个核心价值代表了瑞典整体的独特之处、瑞典与众不同的价值观和行为，以及作为一个国家能够给予别人的东西。瑞典对外传播的国家层面策略有这样一些突出的优点：第一，对外传播的形象定位来源于瑞典长期以来的有现实基础的形象，而不是根据理想塑造一个脱胎换骨式的全新的形象。瑞典的国家形象符合“隐含语境”，当受众发现瑞典对自己传播的国家形象符合自己先前的预期和认知时，会更容易且更乐于接收信息。第二，没有对特定标识、口号的专门设计，平面的设计可能会将人们对瑞典的认知符号化并分散注意力，而口号就算再响亮，翻译过后效果也会大打折扣。瑞典根据其力求整体性的传统，在各方面协调合作，将国家形象作为一个可视、可听、可感的整体，渗透在传播的各个渠道、方方面面。第三，主动管理对外传播的信息源，从目标群体和使用者的习惯和需求出发，主动提供相关信息。比如，瑞典的官方门户网站有不同语言的版本，它并不是简单地翻译英文网站的内容，而是根据每个国家与瑞典的外交与经贸关系的具体情况来调整的，非常有针对性。在“展示瑞典”的栏目中，有制作好的PPT演示文稿可以免费下载使用，使瑞典形成了一种在国家支持和领导下的，全方位、多层次的对外传播环境。

二、企业品牌与瑞典的对外传播

瑞典有不少全球闻名的品牌，如H&M、爱立信、沃尔沃和宜家等。H&M始终秉承“以可持续的方式和优惠的价格提供时尚和品质”的理念，这种环保和实惠的价值观正是瑞典人所推崇的。H&M为了将品牌推向全球，选择了与顶级设计师强强联手，这使H&M更加国际化，更有利于走向世界。宜家更是一个瑞典对外传播的成功范例。“对许多瑞典以外的人来说，宜家这一全球平板家具巨人代表着今天的瑞典设计。”［2］宜家的产品反映了瑞典当代设计的基本要素——简单、明快、美观而实用。宜家的产品充分体现了瑞典的设计特点和理念，饱含对大自然的感应和人性化的美学观。瑞典人是在用他们的设计来表达一种朴实的幸福感。这些品牌成功地向其他国家传播了瑞典理念和文化，是有其原因的。第一，通过品牌传播文化尽可能避免了语言传播的缺陷。语言“在经过二度符号化的转变中发生意义失落、畸变、增殖、转换现象是很普遍的”。［3］而品牌或者企业传播文化主要靠的是其产品的整体形象以及企业的经营理念及行为，通过让受众去体验、感受，在潜移默化中了解瑞典文化。第二，受众可以完成从接受品牌到接受文化的过渡。当与一个品牌有关的所有信息能使消费者产生积极愉悦的心理体验时，消费者就认同甚至喜欢上了这个品牌。同样，鲜明的文化作为品牌的内涵，也将同步地被接受和喜爱。第三，通过品牌，凸显母国文化。瑞典的文化依然受过去贫瘠生活的影响，所以人们习惯用手中的资源来创造，事物以简洁的方式呈现。瑞典政府为了保护民间手工艺，也成立了专门的机构，力求将民族传统技术保存下来。第四，在表现独特性的同时，也发掘文化共性，寻找共同关切，以获得更大范围公众的关注和认可。在瑞典品牌传播本国文化的过程中，他们发现这种“少即是多”的极简主义也非常符合市场需求。

三、媒介、艺术和诺贝尔奖

第一，媒介。1995年，瑞典人投资创办了全球第一份街头免费日报。其理念是让人们在地铁上就能读完所有的消息且完全免费，所以被称为“地铁报”。后来欧洲地铁集团也开始致力于地铁都市报的发展，免费报逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。瑞典地铁报的创办可以作为免费报纸发展的重要标志和重要转折，以往以宣传和服务为主要特征的免费报自此开始本着经济规律和商业逻辑运营和发展。第二，艺术。瑞典的现代艺术博物馆也致力于把瑞典艺术推向海外。它在世界各地举办过展览，大大推广了瑞典艺术。瑞典的电影也曾盛极一时。瑞典现代主义的电影大师英格玛•伯格曼被称为“银幕上的哲学家”，他是瑞典电影宗教元素的虔诚信徒。他拍摄的《野草莓》《芬妮与亚历山大》《假面》等，为他赢得了广泛的国际声誉。而随着这些电影的闻名于世，其传达出的瑞典文化中的诗意与宗教的神秘也就广为世人所知了。第三，诺贝尔奖。一方面，诺贝尔奖作为瑞典的代表性事物，给瑞典带来了极高的国际声望；另一方面，每年诺贝尔奖颁发时，颁奖典礼给不同文化的人提供了交流机会，促进了彼此的理解和交流。瑞典的对外传播以国家整体策略和品牌传播为主要特色，但同时也是多方面、整体性的。不管在对外传播的哪一个方面，瑞典都能坚持自己的特色，将自己的文化传播到世界各地。

参考文献：

［1］阳华.从“品牌瑞典”看国家形象推广［J］.湖北广播电视大学学报，2013，33（1）：54-55.

［2］布莱恩•诺德斯特姆.走世界，品文化悠闲瑞典［M］.长春出版社，2012：159.

［3］车英，欧阳云玲.冲突与融合：全球化语境下跨文化传播的主旋律［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2004，57（4）：570-576.

作者：董霁萱 单位：武汉大学