南马厂西瓜专业合作社发展及品牌实施战略

农产品品牌建设是近10年来我国农产品产业化发展中的重要内容，受到各级政府的重视。目前，申报品牌已经成为大多数农产品项目必备的实施要素之一，但品牌的作用却没有得到应有的发挥。据调查和统计，应用比较好的品牌大部分是企业注册的，占农产品品牌的20%左右，而由农民协会（专业合作社）、乡镇农业部门、农民个人注册的品牌大多束之高阁。淮安市南马厂由农民组建的西瓜专业合作社运作的西瓜品牌自创立之初就充满了活力，在生产和市场上均取得了良好的信誉和效益，建立了农产品质量追溯体系的雏形，给生产实践中农产品的质量控制提供了很好的启示和借鉴。

2001年淮安市南马厂开始种植保护地西瓜，比周围有名的西瓜产地如棉花庄乡等地晚，2008年成立南马厂西瓜专业合作社，注册“南马厂”品牌。由于品牌运作合理，其迅速在淮安及周边地区崛起，成为主导的西瓜品牌。目前南马厂西瓜种植面积533 hm2，涉及 20个村组、800多农户，当地农户出外承包土地种植西瓜面积400 hm2，667 m2年均效益8 000元以上，合作社年销售西瓜1.5万多t，社员年人均收入2万元以上。

1 以销售业绩树立合作社威信

对于生产者来说，最重要的就是把辛苦种出来的产品卖出去，而且要卖个好价钱。南马厂西瓜专业合作社成立之初就啃下了这个硬骨头，合作社牵头的几个能人大户利用各种渠道帮助农民卖西瓜，有的把经纪人请到家里，有的到市场打听行情，有的帮农民提高西瓜栽培技术，经过一年多努力，南马厂西瓜专业合作社的小院子就变成了西瓜批发的田头市场。上海、浙江及江苏淮安、涟水、楚州等地的客商均上门收购，农民不用走出家门就可以卖掉西瓜，而且经过实践摸索和筛选，他们主要针对重视质量的客户和直接上市场的中小型水果商贩进行销售，不仅使西瓜价格比大型批发市场高出0.2~0.4元/kg，农民得到了实惠，还使西瓜专业合作社的威信也随之建立起来。

2 以高质量西瓜推动市场

南马厂西瓜种植起步较晚，最早的种植户向淮安原有的西瓜基地如棉花庄等地学习，种植苏蜜等抗病黑皮西瓜品种。但他们没有局限于原有的品种，而在种植1~2年后就从当地的农科院陆续引进早佳84-24、先喜2号、蜜童等中高档西瓜品种，并通过原有的成熟的销售网络，迅速占领西瓜的中高端市场，引起了各界的关注，仅淮安日报就连续几年进行了报道。同时，由于新品种的花色与原有品种不同，品质又好，在水果市场形成了南马厂西瓜价高、质优不愁卖的格局。

在保证西瓜质量方面，他们也推出了自己的一套土方法：西瓜专业合作社统一注册了“南马厂”西瓜商标，并印制了带有电话号码的商标小标签，第一年免费发给所有瓜农，贴在每只西瓜上，而每个瓜农还在标签上面加盖本户户主的印章，这样既让商家或消费者容易买到西瓜，又增加了消费者对西瓜产品质量的信任，另外西瓜专业合作社还可以通过反馈的信息确定谁家的西瓜质量好，以此控制质量，形成了“土”的质量追溯体系，在农户心中初步建立了品牌和质量意识，有利于新品种推广和产品质量控制。目前，“南马厂”的无公害农产品标志和品牌标签已成为南马厂西瓜不可分割的一部分。

3 以宣传扩大品牌知名度

当西瓜专业合作社有了一个雏形并取得初步经济效益的时候，西瓜的栽培面积也进一步扩大。政府对这个产业也越来越重视，于2007年开始策划、宣传，搭建了“西瓜节”的平台，经多方宣传，招来了八方来客品尝西瓜，并在农户中搞西瓜竞赛，形成了远近闻名的品牌效益。据统计，2008-2010年，接待来自南京、山东、浙江、上海等地的客商10多万人，西瓜热卖时期，日接待客商上万人，西瓜的售价也逐渐提高，最高时卖到10元/kg。

4 以管理实现专业合作社的自我发展

西瓜专业合作社要持续地为农民办事，需要一定的经济基础，因乡镇财政缺乏，南马厂西瓜专业合作社通过运作找到了自己稳定的经济来源：①合作社为农户提供西瓜生产中所需的一切物资，近几年，合作社累计为瓜农提供西瓜种子1 100 kg，各类物资3 200多t，为农民节约资金10多万元，合作社年创收达到20万元左右；②注册品牌后，开始有偿使用标签，从2008年的0.01元/个到2010年的0.10元/个，年销售100万个，收入10万元；③由于西瓜专业合作社的壮大，生产水平的提高，受到了各级政府和相关部门的关注，得到了项目、专项资金的支持，据统计，协会自2008年始，为农民协调和争取资金717万元，主要用于西瓜产地基础设施建设（2009年仅钢架大棚就获得奖励资金80多万元）、新品种引进、新肥药引进、新技术引进和对农户的销售补贴。在协会不断壮大的同时，农户也得到了实惠。

5 以系统的服务实现西瓜产业持续高效的发展

进入稳定发展后，协会没有停滞不前，他们广泛征集农民的需求，开始向系统化服务方向迈进。目前西瓜专业合作社有专业工作人员23人，技术人员6人，经纪人15人，办公用房160 m2，服务场地6 000 m2，同时与扬州大学、江苏省农科院、淮阴农校等大专院校建立了稳定的联系，为农户提前、产中、产后的物资服务，专业的育苗技术服务、技术培训和技术指导，产后销售的一条龙服务，解决了瓜农的所有忧虑，实现了市场细化的格局，瓜农只需认真种地，精细化管理，不断提高产量和质量，经纪人专门负责销售，实现产销一体化。