美的渠道的“中国式连锁”

去年销售额达570亿元的美的集团，今年7月已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。据《第一财经日报》报道，美的集团董事局主席何享健认为：“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场，目前美的集团营销资源浪费严重，所以，美的集团众高层正在探索新营销模式，届时将会对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。

美的自建营销渠道的行动始于2005年底，致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店。当时美的空调国内营销公司总经理王金亮对媒体表示，美的计划投入2000万到3000万元，用一年时间在一级市场建立100家4S品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果并不是很乐观。因此，美的此举，引发了大量关于企业自建渠道究竟能不能继续走下去的讨论。其中不乏很多通过比较专卖店和大卖场两种渠道模式优劣，得出堪喜或堪忧的结论。笔者认为，单纯从两种渠道模式进行比较并不能如实反映中国特殊的家电市场业态，并据以预测未来的发展前景，因此，必须结合中国家电市场渠道发展历程及背景来进行分析。

暂且不说未来的走向究竟如何，至少我们应该明白一点，家电制造企业走向自建渠道并不简简单单是出于自身价值链向下延伸的战略考虑，很多都是基于中国当时家电市场的不成熟而开辟出的新发展之路。

自建渠道是企业发展的需要

家电制造商们纷纷自建渠道，是当时特殊的背景催生出来的新生品，是企业站在战略高度实现未来良好稳定发展的战略选择。退一步而言，即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业冲动，那也是具有中国特色的商业化冲动。

首先，巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在消费者是战略的根本。再好的产品如果没有销售、没有市场份额的支撑，那充其量也只是永远埋在沙子里，没有淘出来的金子，毫无价值可言。尤其是在产品同质化和标准化横行的今天，企业难以复制难以模仿的核心竞争力的培养、不断延伸到产品本身所不能解释的无形能力和资源，如相关利益者关系、顾客忠诚度、品牌增值度等。在这些核心能力中，渠道的魅力凸显：谁拥有渠道，谁就拥有超额利润。在以前的“价格战”中，产品价格的决定权在厂商手中，销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后，渠道商的采购数量加大，可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格。从一定程度上说，价格决定权开始从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。这对于当时家电制造商们而言，要避免连锁巨头们“渠道价格战”带来的伤害，最好的办法就是建立自己的渠道，提高日渐摊薄的利润。相对于中国家电连锁巨头们尚未触及也无暇触及的巨大的家电市场空白，拓宽利润来源，填补这片市场空白，对制造企业来说吸引力极强。

其次，紧张的零供关系是直接的导火线。家电连锁企业对家电制造商的威胁不光是进店费和占用现金流，它已经影响到企业的排产计划。百思买收购五星电器后虽然宣称要建立新型厂商关系，无奈百思买在中国市场地位有限，尚不能撼动矛盾重重的零供关系。在经历2006年家电并购之风潮后，连锁整合态势越来越明显。在厂商博弈中，原本就处于下风的制造厂家现在更加弱势、市场话语权日趋减弱、利润空间也日益缩小。制造商想要快速走货，还得看国美、苏宁等家电连锁巨头的脸色。这些问题一直未能得到很好的解决，在中国家电企业日益利微化的严酷现实环境下，自建品牌专卖店也许是家电制造厂家的一剂良方，家电制造企业资本介入商业已成必然，这也是明智的选择，家电制造企业要更好的生存，必须学会“两条腿走路”。

由此可见，对于家电制造企业而言，自建渠道不是简单地逃离连锁巨头的经济利润压榨问题，更多的是企业发展战略的需要。

专卖店优势对比

制造商们所倡导的专卖店形式的销售模式，与大卖场相比，具有独特的优势，这也成为其能继续生存发展的资源优势：网络覆盖广、门店投入不大、门槛相对较低、导购环境更优越，导购人员更专业、售后安装维修服务更及时等等。家电经销商在开业前都必须接受专门的专业知识培训、技术指导培训等，家电产品技术的更新也会更快地传递给这些经销商们。因此，在专业性上，企业自身专卖店具有无可比拟的优势。虽然比不上大卖场的一站式服务和货比三家服务，但专卖店却能凭借其优势在家电市场上拥有一席之地。

美的此番叫停12家事业部，大刀阔斧地自建专卖店之路，并不是停止其商业化冲动，而是美的企业集团首席执行官何享健花了十天左右时间走访了国内六省市的重点市场，接触了当地的主流渠道商，考察了美的专卖店的运作情况之后，对于美的集团现有的营销模式中存在的问题做出的决策，是以退为进、以更加积极的态度正视自身渠道资源存在的问题。有则改之，无则加勉。而且我们也看到，整个家电制造商们自建渠道的决心依在，继4月底格力通过股权转让和经销商一起加速渠道自建后，格兰仕也宣称今年将进入北京、上海等一级城市开出自家的专卖店。

适合的才是最好的

当初格力与国美决裂之后毅然决然走向自建渠道之路，在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候，格力不仅销售额没有下降，还保持了30%的年增长率。2006年，格力坚定地加速了扩张步伐，在全国广建专卖店，这种自建渠道的销售模式一度备受争议。但一年多后的今天，格力用销售业绩“说话”，回击了业界对“自建渠道”的悲观主义论调。仅渝，川、云、贵西南地区，4S店数量已接近600家，它们的年销售额达到了近10亿元人民币。

从本质上讲，营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道，企业的经营除了营销模式，还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面，最主要的还是解决好发展战略问题。格力稳定的发展战略是最有特色的，很值得力图赶上或者超越的企业学习。在发展战略上，除了格力一贯塑造的专业形象外，格力最突出的一点胜过于对品牌建设的持之以恒，不像有些品牌那样急功近利。格力从上个世纪90年代中期就开始推出“好空调极力造”这短短6个字的广告语，十多年间几乎没有改变，即便是现在的推广也是在这一主题之下展开。因而，在消费者脑海中深深地印下了“格力就是好空调”这样一个印象。另外，格力一直只坚持做空调，在多元化流行的背景下，只做空调的企业定位岿然不动。也足以见其企业战略的一致性和持久性。一个好的营销模式必须服务于一个好的符合企业发展规划的长期战略。

另外，资源整合和利益方关系处理是关键。渠道是整个产品销售链中至关重要的一环，在自建品牌专卖店的同时，如何确立商家整合模式，建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道，一直以来都是家电制造厂家苦苦思索的问题。自建品牌专卖店如果不能有效整合商家资源，创新专卖店模式，最终的结果只会是以失败而告终。美的事业部制度相对于职能制对经理人可能激励作用更大，但同时如果激励机制设立稍稍不当，潜在的资源浪费和各自为政、难以驾驭的问题也很头疼。而格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题。

不仅如此，缺乏商业化操作的人才与经验是厂家自建品牌专卖店的另一大难题，在美的和经销商合作组建的合资销售公司中，经销商一般不参与合资销售公司的具体经营，而由美的空调下派的人员来打理。但是，美的集团本身并没有现成的品牌专卖店经营方面的人才，要培养出掌握商业化运作的专业他人才也绝非一朝一夕就能完成的事。而格力凭借其诚信践诺、制度严谨、执行到位的企业文化的张力，能够聚拢到一批有管理经验的经销商一起打拼市场。并且通过淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，有效地稳住了经销商。

在这里并不是说谁对谁错，我们想要说明的一个核心问题就是企业渠道模式的选择必须要基于自身发展需要和战略需要，要基于企业的特殊文化和竞争性优势。在渠道建设上没有谁对谁错，只要是满足企业和市场需要的，能够为企业带来更高利润的，那就是一个正确的选择。

家电制造企业自建渠道并不是一蹴而就，也不会因为某一处的泥潭而搁浅，中国特殊的家电市场环境决定了企业自建渠道的存在性以及特殊性。更加谨慎地审慎和选择适合自己的发展模式，对企业、对消费者、对家电市场发展都是必须的，而对家电企业自建渠道的未来走向，笔者仍持乐观态度，这实际上也是一种笔者常提到的“中国式连锁”。