借力五星:百思买中国的迂回路线

今年2月22日，全球最大的家用电器和电子产品零售集团百思买(Best Buy)突然在官网公告称，将关闭其在中国内地的全部9家百思买品牌门店和设在上海的中国零售总部。消息传出后，舆论一片哗然，可谓五味杂陈――员工震惊失落、同业偷笑窃喜、消费者则惦记着关店后的售后服务――当天，“百思买关闭中国门店”的话题高居新浪微博热门讨论榜前列。

此时，距离百思买登陆中国市场不过5年时间。

尽管百思买方面人士解释，“关闭现有门店是公司一次阶段性战略调整，关于百思买退出中国的猜测纯属子虚乌有，公司计划在调整后重新再开两家百思买门店”，但零售巨头百思买在中国市场面临的尴尬境遇已显露无遗。

“百思买模式”坎坷的中国“征程”

从美国起家的百思买成立于1966年，旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元，拥有员工约18万人，并高居全球500强企业第177位。

受困于美国消费市场增长疲软，百思买开始了国际扩张。2001年，百思买收购了加拿大的消费电子零售企业Future Shop，不久后又将百思买品牌成功引入该国市场。国际化初战告捷，在北美市场“意气风发”的百思买将目光瞄向了每年高达数千亿元销售额的中国家电行业市场。

2003年，百思买就在上海设立了办事处，主要负责向中国的家电厂商采购商品，并进一步了解中国本土供应商。从2005年开始，百思买开始在中国寻找门店资源，并欲出手位于北京马甸的原宜家卖场，但不料中途被黄光裕旗下的鹏润电器截杀。

几经波折之后，2006年5月，百思买斥资1.8亿美元，成为了江苏五星电器公司的控股股东，曲线进入中国市场。2007年1月，百思买在中国的第一家自有品牌门店终于在上海繁华地带徐家汇开门营业。之后，百思买确立了“百思买”和“五星”双品牌运营的线路。

但出人意料的是，百思买并没有选择高速扩张。直至1年半后，它才开出第二个门店。到此次宣布在中国进行战略调整时，百思买在中国也不过只有9家门店。

对此，百思买表示，当初决定把百思买品牌引进中国市场，本身就是一种试验，看看百思买的模式能否适应中国市场，“在这个过程中，我们一直采取谨慎的态度，这也体现在百思买品牌门店数量上”。

所谓的“百思买模式”，是指企业通过规模采购低价买入产品，然后在卖场内由自己聘用的员工向顾客提供不带倾向性的销售服务，注重客户体验，赚取买卖差价。

而中国家电连锁零售企业的模式以国美、苏宁为代表，其特点是，主要利润来自向供应商收取的租金、各种进场费，而不是商品的进销差价；门店经营和扩张所需的资金，很大程度上依赖较长时间占用的供应商货款；在销售侧，主要依靠厂家派驻门店的促销员进行营销，以大规模和高频率的促销吸引消费者。这种模式也被称为“食利型”盈利模式。

百思买所坚持的商业模式，更能代表零售行业的本质。曾将百思买引入中国的五星电器前董事长汪建国认为，“百思买不仅仅卖产品，它最重要的是卖服务。”但这种模式尽管在美国市场取得了成功，却被认为不适应中国国情，因为“食利型”模式在中国已形成惯性，中国的消费者也更看重商品价格而非购物体验。

一位曾在百思买工作过的人士无奈地表示，不少消费者会到百思买的门店去体验产品，然后他们会转身去苏宁或国美的门店购买产品。有业内人士直言，“百思买的东西贵，贵在服务上，但是国内消费者不认这个服务，至少现在不认。你提供再多的体验和售后，还不如直接降价更吸引人。另一方面，从供应商的角度讲，我们对卖场的要求是只要不把商品价格搞乱、顺利出货，你卖场要收费要交租我们都可以接受，只要费用不要高得过分就行，所以百思买这种新模式对我们也没多大吸引力。”

还有分析人士指出，这种模式下，百思买中国很难投入巨资迅速扩张，由于门店数量极少，面对本土家电供应商，它也缺乏议价能力。

消费者和供应商对百思买模式双双的不“感冒”，再加上这种模式固有的人工和运营成本高、占用企业自有资金多、难以快速扩张的特点，百思买在中国市场的盈利前景毫无疑问的遭遇了极大挑战。

如今，百思买终于撞到了“南墙”，选择了关店。这意味着外资电器零售巨头染指中国市场的努力，遭到了第一次重大失败；同时也意味着本土电器连锁原有的“食利型”模式可以继续“发扬光大”。

给力五星，百思买借此发力

但好在，百思买在中国还有五星电器这张牌。

五星电器总部位于南京，是中国家电零售前三强之一，在江苏、浙江、安徽、四川、山东、河南、云南等7省拥有168家连锁卖场。2009年2月，百思买以1.85亿美元收购了五星电器剩余25%的股权，从而全资控股五星电器。而五星电器一直采用的是与国美、苏宁类似的盈利模式。

刚刚升任为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官的王健表示，“五星电器现处于行业第三；这两年，我们的销售呈现两位数增长；我们的股东回报分别达75%和43%，这出乎百思买总部和股东的预料。”2010年初，五星电器因为出色的业绩表现被百思买总部授予“零售杰出成就奖”，这在百思买全球各品牌中是唯一的。据了解，2010年，五星电器的销售收入将突破270亿元。

五星电器的良好业绩使之被百思买寄予厚望。百思买在2月22日的公告中称，五星电器将会整合并引进百思买在零售业方面的优势，以更好地在中国进行扩张发展，五星电器计划于2012财年间在中国新开40-50家门店，这将会使百思买全资控股的五星电器门店数量在2012财年年底增加至200-210家左右。百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰也表示，百思买总部已承诺，今后会全力支持五星电器的发展，以五星电器作为百思买在中国的主要经营渠道。

尽管五星电器因在北京、上海、广州等一线城市缺乏布局，而被视作是区域性电器连锁的标志，但据五星电器副总裁景星透露，春节前，五星电器已经确定将分阶段布局全国。王健的计划是，“在现有省份做到区域领先后，五星电器将进入新的省份。除了自建门店外，不排除通过并购其他地方家电连锁来进入新的区域。”

除加快发展速度外，五星电器还将持续借鉴百思买的先进经营模式和理念，在与中国消费者的实际需求相结合后，这将成为五星电器对抗苏宁、国美们的有力“武器”。

比如，对应百思买无偏见导购，五星电器拥有“家电顾问”服务，不同于卖场里的厂方导购员，他们都是五星电器的自有员工，以专业、公正的角度帮助顾客进行跨品类、一站式的购物。目前的顾客满意度高达90分。王健颇为自信地表示，“将百思买的经营模式全部移植到五星电器并不是最佳的办法，但我们已推行4年的家电顾问，是一种最具竞争力的、差异化竞争的模式，它是我们首创，从今年开始，将作为我们的核心能力来打造。”

在华发展仍“有戏”

对于百思买麾下五星电器的发展前景，有观点认为，五星电器虽然将延续百思买的衣钵，但依旧难以撼动苏宁、国美两大家电连锁企业的市场地位。

目前我国家电连锁行业的年销售总额在1万亿―1.2万亿元之间，其中苏宁、国美年销售额均在1100万-1200万元之间，二者占整个市场25%左右的份额；外资家电连锁企业、本土家电小连锁企业等占5%的份额；县乡级市场的各类家电销售渠道、个体户、企业自有销售店等占有70%的份额。

对此，有分析人士称，尽管外资家电连锁企业先后布局国内市场，但国美、苏宁主导中国家电连锁市场的格局不会改变。外资家电连锁企业在国内市场扮演的只能是配角，很难成为主角，根本原因在于本土家电连锁企业已经确立了主导地位，想取而代之很难。

但中国市场学会副会长徐源表示，大的未必是最好的。“苏宁、国美和融入了百思买元素的五星电器谁能最后取胜，还有待市场的检验，毕竟，谁笑到最后，谁才是最好。”

随着百思买中国品牌店的全面收缩，苏宁、国美可以稍稍松口气了。但值得注意的是，百思买并未“言败”。如果百思买“以退为进”的策略执行得力，它带来的杀伤力只会更大。因为，变得更懂中国的“狼”就要来了。