时间：2022-06-28 05:43:22
由Groupon上市申请引发的模式、价值争议，也折射到中国团购网站身上
显然，指望团购的小恩小惠来拯救CPI的疯狂高企有些天方夜谭，但无疑高折扣率的团购确实拉低了市民的人均生活消费――最近，大众点评网的《2011年上半年度城市生活消费报告》于公于私都为团购网站的生存发展，提供了有切实数据支撑的正向舆论环境。
然而，这不能改变任何行业成长必然面对的进化法则。自从团购诞生那天起，就伴随着优胜劣汰：部分网站在竞争中上位，而部分网站的劣迹击碎了消费者宽容的底线，以至于后来用再具吸引力的商品描述也未能挽回人们的消费欲望，最后只能渐渐消失在茫茫团购浪潮中。
事实上，团购网站一直是在是非质疑中成长的。起初，团购行业因为数据造假、服务打折、商客纠纷、内部抽奖等而面临不绝于耳的负面评价；后来，试探性地谩骂与攻击成为千团大战打响的前奏；现在，傍上资本大树后，又明目张胆地展开疯狂的广告大战及拆迁式挖角。
洗牌后的格局会如何？有资深互联网评论员做出这样的预言：“今天的视频格局就是3年后的团购网站格局，老大上市继续亏，老二磨叽不上市，老三上市散伙饭。”该人士认为，视频网站与团购惟一不同的是：“视频网站没投资不能活，所以当年视频网站后10名都关门了，前几位就不用考虑分流问题了。而团购恰恰是小的死不绝，大的做大更困难。”
模式：红与黑
真可谓，成也Groupon，败也Groupon。当初，是Groupon让中国互联网创业者看到团购的资本聚集效应，而纷纷进入。现在，由Groupon上市申请引发的团购网站模式、价值争议，也被牵引到中国团购网站身上，折射出其艰难的经营现状，只留下了生死十字路口的猜想。
2009年12月，Groupon第一轮融资消息公布，经由蝴蝶的翅膀，传播到大洋彼岸的中国，触动了中国创业者和投资人敏感的神经兴奋点。如此，国内主流的团购网站都心照不宣地在去年3月份之后纷纷上线，也自然撇清不了受到Groupon启发和投资人引导的关系。
然而，不是单纯的模式诱惑促成了现在的结局。事实上，中国互联网创业者当时正在为自己原本无以为继的业务模式寻找出路：如吴波在手机客户端开发、林宁在视频、任春雷在电视购物等领域都看不到方向，而王兴也在饭否停服之后开始思考和寻找一种完美的商业模式……
时过境迁。当Groupon提交上市申请时，团购在中国正上演着千团混战。24券CEO杜一楠告诉记者， Groupon提交IPO申请，更多还是对行业的引导和激励。“估值甚至超越了GOOGLE上市时的市值，资本市场对行业还是蛮认可。让国内同行都知道这个事情（团购行业）的潜力。”
此时，关于Groupon涉嫌“庞氏骗局”的质疑，也被外界对本土团购进行对号入座的移植。因为，部分团购网站确实是走上了一条“融资―广告―再融资”的不归路。杜一楠指出，“Groupon的团购模式本身是具备价值的，但Groupon业绩的高速增长选择了一些非理性的方式扩张，这却不是良性的。国外有些团购企业，增长蛮高，利润率蛮好的。Groupon不能代表行业。”
杜一楠常说的一句话是，“团购行业不缺钱、不缺资源，缺的是灵魂。行业最大的竞争者不是竞争对手，而是自己。大家都看中规模，很少看效率，也不顾利润。这样，行业就缺乏良性发展的动力，风险无法规避，包括人员的管理等一些软性的东西。”他说，“某些团购网站在这么短期内扩容，其实很不正常。正如一个小孩，一年之间就长了很多肌肉，但没有骨架，这是非常可怕的。所以我们在物质文明不断扩张的时候，还要加强精神文明建设。”
而今，令团购行业处境最为尴尬的是：其既是最受欢迎的商品，也是投诉率最高的领域。日前，日本经济出版社（日经BP）发表了今年中国最受欢迎的商品，新浪微博、iPhone和团购领衔前三甲。而某地区的消委会提供的数据显示，快递、团购和银行服务亦占据投诉热点三席。
商家质量和诚信问题成为外界批判的首个理由。王兴认为：“一些团购网站仍存在漏洞：一是平台的漏洞，一是商户的问题。平台的漏洞需要在产品设计上和研发方面以及整体运营商把握。而商户的问题，则需要完成整个品控体系，确保每个商户的选择。”而美团选择商家的经验是，经过谈判、调查等不同的工序，而出现问题后，也要首先对消费者负责。
在外界看来，团购商业模式的速成，隐约预示着其必然隐藏着某种缺陷。杜一楠表示，“团购速成是有原因的。互联网发展很迅速，任何具备口碑渗透力的模式发展都是迅速的，开心网就是代表。”他同时指出，“而迅速的背后会带来一些执行层面的问题，能否妥善解决这些问题考验企业运营成败的一个关键指标，这方面可能蕴含大的风险。”
除了质疑与批判，来自外界的压力还有担心。不妨假设：如果商家不做团购，会不会慢慢被行业孤立？杜一楠认为，“本地服务市场并不是一个零和游戏。我们在做的工作是，本来用户是没有意愿去消费的，我们通过这种团购方式，让他们有意愿去消费，市场会因这个营销模式扩大。”杜一楠说，“如果一种商业模式是零和游戏的话，我们做的就是把价格压低。但团购本质上不是这样，我们本质上是给商家带来用户，价值很明显。对商家来说，我们能为其带来流量，有可能带来二次消费。”他补充说，“当然这种事情肯定存在，但不能片面地看，不能一棒打死。”
假如消费者对团购不再新鲜，产生疲倦呢？至少从目前看，表象不太明显，而且现在还是消费的高峰期。假如消费者对低折扣产生一种依赖心理，商家怎么办？“如果近期没有团购，我们就天天在网上等着，直到有折扣出现的时候他才会去消费。”或许这是部分消费者的观点。对此王兴指出，“团购网站是与商家合作为消费者服务，这个竞争不是买家和卖家的竞争，而是买家和买家之间竞争，卖家和卖家之间竞争。现在是我们与其他服务提供商的竞争。”
价值：真与伪
如果说，团购起初还是处在高度饥饿状态的、国内互联网没有也不可能错过的有限机会。那么，现在则要重新审视这一机会。随着6月3日Groupon提交上市申请，一系列质疑也浮出水面，而“庞氏骗局”、不可持续、注定崩溃等尖刻、敏感字眼又指向“团购速死”的结局。
媒体援引美国某企业家撰文：Groupon并没有创造价值，而是创造了一种均衡状态，但“这并不是一个稳定的均衡，而是一种自我毁灭的均衡。在首次尝试Groupon的服务后，本地商家不久后就不得不停用这一服务”。它的整个运作模式就像一场“庞氏骗局”，并将在五年内瓦解。
美团网创始人王兴则认为，团购价值非常明确。“对于消费者，我们提供的是消费信息的推荐，因为他们可能并不知道这个城市有很多好的消费场所。另外我们还能为消费者提供适度的折扣；对于商户，我们帮他们带来客流，把网站的流量变成线下的流量，他们只需按效果付费。”
王兴告诉记者，“商家只做团购而不做其他营销并不是很靠谱。商家有多种营销方式，他们会尝试新的方式去发现这是否适合他，是否决定加大投入。相比，团购可能与本地的交通台、传单有更多竞争。对比后两者，团购是按效果付费，因为没有前期投入。商家并不知道有多少人看到了传单，而有多少人听到广播后来消费的，商家也并不知道。”
事实已经验证王兴的说法。据国外媒体报道，市场调研机构ForeSee Results日前的调查结果显示，Groupon、LivingSocial和谷歌等团购服务提供商可以为商家带来至少三分之一的新顾客。调查结果显示，38%的团购交易买家为该商家的长期顾客，31%的买家为全新的顾客，还有4%的买家是过去的顾客。即35%的顾客属于团购交易为商家带来的新业务。而一位餐厅老板惊喜地发现，通过Groupon团购服务购买该餐厅优惠券的1200名顾客中，70%是新顾客。
即便如此，一些创业者还是提出了“关于团购网站的商业模式不可持续” 的论断。“顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传，相反这样会有损其品牌形象。另外，团购网站中普遍存在虚假标价现象，消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。团购网站的最大风险实际上是商家无法承担过度让利和消费者意识到团购不划算而放弃，Groupon的模式注定要崩溃。”
杜一楠认为，部分团购的劣迹影响了整个行业的形象，而即便是顶尖公司也会在团购上有需求。“品牌商为什么每年都会打很多广告，他不需要推广吗？当然不是。而选择在什么样的平台上推广，也代表他们的身份。”如此看来，将业务定位在精品的团购网站，正是品牌商的选择。
在王兴看来，对中小商家来说，团购的营销效果更明显。“中国企业那么多，分几个层次，处在金字塔最上面的是世界500强企业，比如宝马、宝洁，它们十年前就在新浪上投广告了；往下一点规模稍小点的企业，虽然规模比世界500强小，但是数量多，它们从2005年开始就在百度投搜索引擎广告，按点击付费。而在金字塔低端有那么多本地商家，这个数量更大，规模更小，用团购把这么多零散的商家聚集起来，会有巨大的商业价值。”他说。
杜一楠表示，“不管规模型商家，还是中小型商家，团购都能带来三大价值：一是，品牌价值。即便未产生一定销量，但PV次数，对你品牌展示有一定作用。二是，对销售额的提升。团购有电子商务的成分，短期产生一定现金流。三是，带来一些新的客户。通过好的服务，把一些新客户转化带来二次消费。同时，不光自己消费，还能带动和影响周边的人来消费。如此，对商家来说，团购是一种投资，投资是赚取未来的潜在收益。
在某互联网资深人士看来，团购为就业市场还做出了巨大贡献。“今年发生的互联网人才用工荒，很大程度是由于团购网站火爆引起的。目前，只要有一两年经验的相关从业人员，都几乎很少有失业。也难怪如果有1000家团购网站的话，每家都必须配置技术、产品、推广、市场等人员，按照平均50人来计的话，就是5万人的就业市场，很繁荣啊。”他在微博上说。
入冬：是与非
在团购价值的争论还未尘埃落定之时，关于团购入冬的论断却已甚嚣尘上。
最基本的判断还是依据Groupon上市。在Groupon递交新的S-1文件，将IPO承销商由原来的3家（摩根士丹利、高盛和瑞士信贷）增加至13家，新加入了包括Williams、加拿大皇家银行、Loop、Citadel、JP摩根、Allen & Co、美国银行、花旗银行、巴克莱银行、德意志银行等。相关人士认为这不是什么好事，当前各大投资银行争相为科技公司IPO承销证券，以从中获取高额费用。“因为如果这家股票很好卖的话，很多人会抢着卖，包销。承销商突然增多了，意思是要发动市场能力去分销，说明承销商不是很看好。”而媒体报道，“窝窝团遭多家券商拒绝，恐IPO无望。”
的确，Groupon的近年来的一系列数据也未能吃口馒头争口气。据了解，Groupon上一季度营收为6.447亿美元，但自2008年创建以来，Groupon运营亏损5.402亿美元。Groupon拥有8310万用户，截至今年3月31日拥有7107名员工，而2009年6月只有37人。
无独有偶。在中国市场，团购市场也表现出了冷淡。人人网日前公布财报显示，一季度总营收为2060万美元，比去年同期增长46.6%。而糯米网作为人人旗下团购网站则成为首家公开关键运营数据的团购网站。财报显示，糯米网在一季度的运营支出为460万美元，而净营收为90万美元，只占了人人网总营收的4.3%。
在5月，整个中国团购市场销售增长甚至出现出乎意料的销售停滞（虽然少数团购网站依然保持良性增长）。有人认为原因是，“消费者已经感到团购体验并不像刚开始那么有热情，商家也有同样的反应，觉得并没有达到当时想要的目的，而且也没有那么多的效果。”
而王兴则认为，“团购市场短期冲得太快，之后会有一些不良的效果，所有行业都是这样，都会有大大小小的起伏。处在市场某个周期之中，前面冲得太高了，后面没有达到预期，就会有些失望。”但他基于对市场的判断指出，很多团购网站将被清出场。他说，“从去年3月份开始，团购行业如雨后春笋，现在有四五千家了。其实数量越多的同时就已经逐渐开始分化了，前几名比较明确，后面的差距进一步拉大。这个规律不光适用于团购行业，也适用于其他所有行业。早期视频行业就是这样，很多视频网站拿到第一轮投资，但只有两三家拿到B轮投资。”
美团网副总裁王慧文一则更为刺头的预测：“未来半年至一年内，团购市场将由上升期转入下降期，期间必然会出现某些团购网站倒闭、其老板卷款潜逃事件。”更一石激起千层浪。王慧文告诉记者，前段时间，美团网在内部搞了一个培训，讲冬天大概是什么样子的。“我需要让内部的人做好心理和生理准备，还包括需要跟父母都沟通清楚。”
在王慧文看来，团购行业的一个重要特点是预付费业务，而其具备融资的特征，同样具有此特征的行业，譬如房地产、譬如保险。“正因为这一特征，团购网站可以从零起步，可以从开始不到二十人到现在两千人，可以先不花投资商的钱。我们每月有近亿的销售额，这些销售额相当于我们从消费者那儿融资。”
天使的另一面是魔鬼。预付费业务更像一枚重磅炸弹。“消费者预付的钱在你的账上，如果企业经营不好，把这笔钱花掉了，之后你不能有持续的更好的现金流进来之后，这意味着你就欠消费者和商家一大笔钱。如果此时融资不再那么容易，则意味着什么？”
“如果一个团购网站只有五千万的销售额，其倒闭的时候起码欠消费者或者商家五千万，以每个消费者每单五十块钱，就意味着它欠了一百万个消费者的钱。当这种情况发生时，会导致消费者和政府、商家对这个行业的看法急剧变化。原来稳定在团购网站买单的消费者会变得非常小心，这个时候所有的团购网站销售额会大幅下降，商家会对团购网站开始拒绝，我们谈单子也会变得更难。这样大范围、大规模的事件之后会产生连锁反应，这就是雪崩。”王说。
王慧文表示，几家团购网站的倒闭，会损害整合团购行业的名声，认为整合行业就是下一个“传销”。他补充说，“互联网历史上倒闭过很多企业，但是从来没有预付费业务倒闭过，因为从来没有大批量的预付费业务。所以，这个冬天一旦出现，一定会非常冷。”
王慧文的判断，基于美团网的直观感受。“我们一直冲在融资的第一线，感觉是很直接的。最近整个资本市场的看法已经成型了，在美国的中国概念股不会像以前那么火爆了。最近一段时间，所有去美国上市的国内的企业融资额、估值都出现大幅下滑。当资本市场没有这么火爆的时候，会连锁反应到风险投资市场，因为大家套现的可能性变小了。那些原先不理性的投资商、从业者等便会一起推动泡沫走向破灭的边缘。”
分化：进与退
或许，这一资本密集、劳动密集，甚至编辑人数比不上财务与客服人数的团购行业不能称得上真正的互联网。但24券杜一楠认为，互联网具有技术优势，团购网站有一定的互联网外溢。“如同冰山一角。水面之上的是互联网，水面之下是传统行业，但其仍具备互联网的成长速度。”他说。而美团网王兴则坚信，“还没有被互联网改变的行业即将会被互联网剧烈改变。”
与其讨论行业的属性，不如正视更迫在眉睫的行业调整。日前，化妆品团购网站聚美优品宣称要转型为B2C，正说明国内团购企业洗牌在加速。相关人士认为，“团购要么走Groupon式精品道路，通过绝对价格优势获得更多的购买量和点击率取胜；要么只能以量取胜，做本地生活类服务平台。问题在于，平台就意味着只有少数才能取胜。可惜，现在大家都在走第二条道。”
事实上，洗牌后的行业已出现明显分化。一是，以美团网、24券、满座网为代表的保守派，它们重视内功的修炼，花钱谨慎，通常比较低调；一是以窝窝团、拉手网等为代表的激进派。它们言行高调，花钱也堪称大手笔，重视广告投放（详见本刊6月号封面文章《疯狂的互联网》）。
而随着时间推移，势力的差异已见分晓。据团800的《2011年5月份中国团购统计报告》数据显示，美团网以7520.2万元的销售额登顶排行榜，昔日老大拉手易位，业绩急剧下跌，由4月的1.02亿元降至6818.3万元，跌幅高达33.7%。“尽管团800的统计数据来自40个主要城市而非全国，但这份报告基本可以反应出团购企业的位次正在发生变迁。”上述人士表示。
除了线上营销，美团网几乎不做地铁、电视广告。王兴告诉记者，美团网将把资金用在继续招聘员工和深化培训方面，同时还要加大技术建设投入和深入服务。“我们需要招足够好足够多的技术人员，把产品设计好之后，然后把产品做出来、运营出来。同时，我们在服务上有很多需要深化的工作。比如‘过期包退’等需要很多钱的。另外，品牌的推广也需要资金。而冬天也快来了，我们也要存下粮食。”王兴说。
24券也很早就意识到粗放型模式的力不从心，于是也在追求一种常态营销。“在创业初期，我们甚至每分钱都省着用，租房找便宜的，也上网淘二手桌子。虽然在几轮融资后，我们不缺钱，但我们也不烧钱。我们坚决不请代言，更多还是做内功。内功需要长期积累。我们要做行业内第一家真正盈利的团购网站，未来我们会走得更稳。”杜一楠说。
就在采访杜一楠的当天下午，满座网了新一轮的融资消息，预计额度达到8000万美元，然而，令更多人感到大煞风景的是，该网站不久前传出的神秘代言人既不是全智贤，也不是谢耳朵，取而代之，哆啦A梦粉墨登场，不惜以损失积攒多年的可爱形象为代价。虽然满座网的虚晃一枪不太能让粉丝接受，但在冬天即将来临时的节流举措确实不失为一种明智之举。
对比前三者，激进派显然更具霸气。先说拉手网，“总是以第一示人，闪电扩张城市、千万元自建物流、酝酿筹建国际部、重金签约葛优代言、央视地铁投广告、每天上线200多个团购项目，招招都是大手笔。”资深互联网评论人士在博客上表示。
而窝窝团的表现更为夺目：闪电收购地方站、将团购导航网站团P收入麾下，宣布2亿美元的融资消息后，又高调宣称启动IPO；此外，挖角竞争对手甚至采取一锅端。其公关人员甚至向媒体提出要策划“窝窝团霸气外露，徐茂栋一统江湖”的主题。