“陕南”区域旅游品牌构建

提要本文在阐述陕南区域旅游发展现状及问题的基础上,论述了陕南地区构建“陕南”区域旅游品牌的必要性,提出了围绕品牌,整合旅游资源,积极发展旅游产业集群,发挥政府主导作用,增加陕南区域旅游品牌的文化内涵,创新旅游产品等构建策略。

关键词:“陕南”区域旅游品牌;外在制度;社会资本;策略

中图分类号:F59文献标识码:A

一、陕南区域旅游发展现状

(一)陕南区域旅游发展情况。陕南三市汉中、安康、商洛拥有丰富优质的旅游资源,也形成了瀛湖、红石河、香溪洞、南宫山、金丝峡、天书峡、陕西黎坪国家森林公园、南湖红寺湖、午子山等一批具有影响力的景区,拥有“巴山汉水文化”、“两汉三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源,还有大量的民俗旅游区,为带动区域旅游业的发展起到了推动作用。近年来,陕南巴山汉水地区的政府部门加大招商引资力度,区域呈现出旅游招商引资势头强劲、旅游建设资金注入量增加,旅游投入力度不断加大,旅游基础设施建设扎实推进,这些都为区域旅游业发展奠定了基础。旅游业发展速度加快,成为区域内产业发展的新亮点和新的经济增长点,成为区域重要产业之一。

(二)陕南区域旅游发展所面临的问题。陕南地区旅游发展仍然处于初级阶段。在陕南旅游热的推动下,虽然出现了多次旅游“井喷”现象,但受发展基础薄弱、发展投入不够、发展时间较短等因素的影响,区域旅游发展面临着诸多问题。

1、区域旅游发展缺乏统一规划和协调,合作松散,尚未形成整体概念。在汉中、安康、商洛三市的各(区)县的生态经济规划与文化旅游发展目标的制定中,不仅各县(区)提出了不同的概念、制定不同的规划和文化旅游发展目标,而且在文化背景和自然条件相同的相关景点规划与建设中也各自为政,提出了或依托于西安建设“西安后花园”、“西安第二生活区”的目标,或提出了“秦楚豫”和“陕渝川”等概念化、边缘化的建设目标。在旅游市场上“单打独斗”,旅游重复建设严重、旅游环境不完善、旅游宣传力度不够等问题,尚未形成资源整合、市场共享、信息共享、人才互动的陕南区域旅游整体发展合力。在很大程度上阻碍了区域旅游合作的深入,最终将陷入旅游产业发展瓶颈,严重影响与制约着陕南旅游业的进一步发展。

2、旅游产业规模小,发展水平较低。在汉中、安康、商洛三市,旅游产业结构仍然以旅游景观业为主,旅游生产要素“食、住、行、游、购、娱”不配套,没有形成完整的旅游产业链,其他相关产业链条和环节尚待发展和完善,旅游从业人员的业务素质、旅游规范服务能力和水平有待得到全面提升,旅游对陕南经济发展的带动效应和经济产出规模有限。

3、缺乏支撑品牌的精品名品。旅游产品的精品化和名品化是区域旅游吸引的核心。陕南三市拥有丰富、独特的地方文化及历史旅游资源,但均分别散落在城市之间,规模小而单薄,缺乏聚集度,由于缺乏对这些具有代表性及极具特色的旅游产品的有机整合,因而对于游客来说,陕南地区缺乏市场影响力大、对游客有持久吸引力的品牌旅游产品。

二、“陕南”区域旅游品牌构建必要性分析

通过分析陕南地区旅游发展的现状及问题,提出制定“陕南”区域旅游品牌构建战略,即建立具有较高知名度和美誉度的陕南区域旅游产业形象和公共旅游品牌,为陕南地区旅游发展指明方向。区域旅游品牌在促进陕南区域经济发展上具有更多优势,主要表现在以下四个方面:

(一)有助于促进旅游产品的特色化和精品化。区域旅游品牌是区域内各旅游地自然和人文旅游资源精华的集合,因而在一定程度上能约束恶性竞争,避免重复建设和模仿开发;且能充分挖掘各城市的旅游优势,形成错位化、特色化、精品化的局面。

(二)有助于区域内旅游资源的优势互补,发挥区域的整体优势。区域旅游品牌之所以能够建立正是基于区域内各城市资源存在差异,而差异化可以形成互补优势,实现在资源、市场、产品、信息、人才等多方面的优势互补与分工合作,能统筹考虑产品结构、项目建设、接待设施及旅游环境等问题,有利于发挥区域整体优势。

(三)有助于保障公共产品的供给。区域旅游品牌的建立关系到区域旅游资源、旅游基础设施、旅游环境等各项因素,但它们往往带有公共产品的性质,若由各旅游区各自承担其供给,既不经济也不情愿,因而很难得到保障;而区域旅游品牌使得区域内各旅游地成为一个整体,品牌的建设关乎其可持续发展,因而他们会集中力量解决好公共产品的供给问题,以保障区域旅游的发展。

(四)推动区域旅游业发展,提高区域竞争力。区域旅游品牌的建立是区域内旅游资源整合的结果,同时得益于各旅游地的共同开发和宣传,有利于发挥规模效应,提高区域的旅游经济效益,同时旅游业的发展能带动其他相关产业的发展,增强区域凝聚力,最终提高区域竞争力。(图1)

三、区域旅游品牌构建要素分析

(一)公共资源是区域旅游品牌产生的前提。公共资源为一定社区的人们共同拥有的财产,是用于公共服务的资源,主要包括公共自然资源、公共设施以及人力资源等。

一个地区内部某种优势公共自然资源的聚集往往主导区域经济的产业布局指向和产业发展方向,便于形成区域内特色产品,形成潜在的区域优势,而拥有优质特色的区域产品正是产生旅游品牌的前提条件。生态旅游资源是陕南秦巴汉水地区旅游业的核心资源,是实现旅游业突破发展与可持续发展的本底。

公共设施如便捷的交通运输条件及良好的金融服务等优越的公共设施代表的是良好的区域形象,它可以影响人们对该区域产品的购买态度和购买行为,通过公共设施资源提高消费者对区域旅游产业形象的美誉度。陕南地区较为便捷的旅游交通网络,改变了其传统的交通区位劣势地位,使得神秘的陕南秦巴汉水地区得以向市场展示。

区域旅游品牌的构建离不开旅游产品的营销企划、卓有成效的营销方式,这都需要区域内拥有优秀的旅游管理人才和销售人才,把旅游产品有效地推广。通过人的观念和能力影响区域旅游产品的促销进而影响区域品牌的发展方向、发展潜力以及区域品牌的市场竞争力和生命期。

(二)旅游产业集群。旅游产业集群是旅游区域品牌成长的基础。陕南旅游产业集群是以陕南地区文化、自然资源、旅游基础设施和配套服务设施等软硬件资源为依托,实现旅游产业“食、住、行、游、购、娱”六要素协调发展,形成较长的旅游产业链条,其他相关产业为支撑形成产业配套体系,具有外部整体形象的区域经济体。旅游区域品牌依托于旅游产业集群这一载体,并以旅游产业集群为根基,旅游产业集群的发展必然促进区域品牌的成长。

(三)外在制度是区域旅游品牌产生的政治基础。区域旅游品牌的外在制度是政府对旅游业发展制定的法律法规、规章制度和方针政策等。外在制度通过法律、行政监管、政策在区域品牌成长的环境保障方面发挥重要作用。政策的导向作用影响区域品牌的发展方向,起到了约束品牌成长的作用。政府对旅游市场的行政监管可以规范旅游市场,优化旅游环境,保证陕南区域旅游市场健康有序地发展,受理旅游者投诉,维护旅游者的合法权益。

(四)社会资本。社会资本主要是指旅游企业外部存在的、有助于旅游企业获取重要信息和各种资源的社会关系网络。社会关系网络包括旅游企业与上级领导机关、当地政府部门的社会关系网络和旅游企业与其他相关企业、中介机构及游客等的社会关系网络。

旅游业是一个关联度极高的产业,获取信息和汲取资源对旅游企业而言至关重要。社会网络为旅游企业间合作提供了更低成本的保证,降低了经济活动的交易成本,约束了旅游企业的机会主义行为。较高质量的社会关系网络,获得各种资源(员工、资产、客户网、信息、知识)的可能性就更大一些,便于发挥信息收集和传递功能,从而为企业获取信息提供有利条件。区域内合作的社会网络同时也代表了区域旅游产业形象,完善的社会网络才能获得良好的区域产业美誉度,才能为区域旅游品牌的产生奠定基础。

(五)旅游文化。品牌的一半是文化,文化支撑着区域旅游品牌的丰富内涵,是区域旅游品牌构建的价值基础。在区域旅游品牌的塑造过程中,文化起着催化剂的作用,富含文化价值的区域旅游品牌会让消费者回味无穷,牢记区域旅游品牌,从而提高其认知度、知名度与美誉度,提高其市场占有率。区域旅游之间、旅游产品之间的竞争,在很大程度上是旅游文化的竞争。文化作为特殊的产品因素,是一个区域独特的卖点,具有不可复制性和替代性。在消费者的认知编码过程中传递了区域的社会价值和意义。区域旅游经济能够形成特色和健康发展,与挖掘、传承和发展区域旅游特色文化力是分不开的,文化力的传承和支撑可以增强区域经济的综合实力和竞争力。

(六)旅游特色产品。旅游产品是区域旅游吸引的核心,是区域旅游品牌形象的核心载体,若没有良好的旅游产品,品牌建设就会成为无源之水,因此要创新旅游产品,创造丰富的旅游产品品牌形象,提高区域旅游品牌的核心价值和实际吸引力。(图2)

四、“陕南”区域旅游品牌构建策略

顺应回归自然的国际国内生态旅游大趋势,保持并充分发挥陕南巴山汉水地区自然风光和水韵风情旅游资源优势,将陕南区域旅游品牌形象定位为“魅力陕南,绿色生态家园,南北文化交融地”,突出该地区“巴山之形、汉水之灵、生态之本,人文之神”的主题,打造“山水田园、文化休闲”的产品特色。具体建议如下:

(一)围绕品牌,整合旅游资源,提升核心竞争力。旅游资源整合是“陕南”区域旅游品牌构建的前提。生态旅游资源的整合,是在分析旅游资源优劣势以及理顺地脉、文脉的基础上,开发高品质旅游资源,对于已开发的景区实行抓大放小,全面建设大景区,如大南宫山、大瀛湖开发区等,提升旅游发展的核心竞争力。同时,充分考虑生态环境容量和环境承载量,严格控制旅游开发强度,加强对水体、林体、山体资源的保护,加强对原生态体验氛围的保护。

(二)积极发展旅游产业集群。陕南地区的旅游发展应积极发展旅游产业集群,依托丰富的特色农业资源和现代城市资源发展旅游业,夯实旅游业发展的基础,利用旅游业的发展带动生态农业、特色工艺品与纪念品、特色餐饮等行业的发展,延长产业链,提高综合效益,实现产业联动发展,形成旅游产业规模经济,实现陕南地区的发展突破。

(三)发挥政府的主导作用。区域旅游品牌具有公共产品的性质,其形象代表着区域的整体旅游形象。因此,政府在品牌的构建中居于主导地位,具有重要的作用。在区域旅游品牌化发展的过程中,要坚持政府的主导作用,政府要从战略的高度来制定品牌化战略的内容、具体步骤,促进形成“魅力陕南,绿色生态家园”的区域旅游品牌。

(四)协调互动,谋求整体性发展。陕南区域旅游品牌的构建需要所有受益的旅游行业关联方(如政府、旅游企业、行业协会等)共同努力,形成高质量的社会网络。陕南地区旅游业的发展应打破地区行政界线,实现陕南整体协调发展。政府及相关部门要加强对旅游行业的管理与监督,提倡合理竞争,鼓励各行各业在服务上做足文章,通过颁发“优秀旅游企业”、“最佳服务单位”等荣誉来促进陕南三市旅游行业、企业提高服务质量,不断建设和完善“陕南”区域旅游品牌。旅游企业应遵循政府制定的整体旅游规划和政策,避免恶性竞争,加强合作,以达到双赢的效果。

(五)增加陕南区域旅游品牌的文化内涵。增加区域品牌的文化内涵,实施文化提升战略,强化文化软开发,保护和挖掘地域文化内涵,培育巴山汉水地区的旅游特色和个性。以两汉三国历史遗迹、民俗、美食、民歌、节庆、道家、始祖崇拜等为载体,通过情境设计把文化元素灵活融入到具体旅游产品中,富于主体内涵和个性,成为可参与、可互动、可体验、可娱乐、可消费的特色产品,形成“巴山汉水――文化――陕南区域旅游品牌”的市场关联,充实陕南地区作为旅游目的地的个性与内涵,提升陕南地区旅游的品位和形象。

(六)旅游产品创新。开发培植系列旅游产品品牌,围绕区域旅游品牌打造市场上有影响力的拳头产品,以增加品牌实力。陕南巴山汉水地区旅游产品开发的重点在于打好“生态、水韵、民俗”三张牌,尤其要在旅游产品开发中贯穿绿色营销理念,既强调维护自然生态与人文环境的原真性,又要将自然生态美与民俗文化韵转化为可以面向市场销售的旅游产品。因此,提出以生态理念为先导,以产品创新为核心、以主题形象为特色、以本土设计为内容、以休闲体验为重点,即由“生态、创新、主题、本土、休闲、体验”六环节构成的巴山汉水地区旅游绿色营销开发模式。

(作者单位:安康学院)

主要参考文献:

[1]陕西省秦岭旅游发展规划(2009-2025).陕西省旅游局、陕西师范大学规划设计研究院.

[2]王家民等.秦岭品牌与陕南旅游的区域协作发展策略[J].唐都学刊,2009.3.

[3]韩巍.浅析“社会资本”对旅游企业的积极作用[J].前沿,2007.12.