还是人家会玩

互联网时代最不缺啥？就是层出不穷的新鲜词儿。

CJO又是个什么鬼，当记者看到这一名词时，CEO、COO一串英文在脑子呼啸而过，最后更加晕头转向。

周杰伦入职

事情源于3月25日，唯品会正式召开会，宣布乐坛天王周杰伦加入唯品会，出任CJO一职，即首席惊喜官。

首席惊喜官，光按字面意思理解，就是一个让自家员工开心不已，也能让别家员工羡慕致死的存在。

事实上，首席惊喜官这个概念早在2013年就已经出现，被称为CXO，“X”代表未知，也是惊喜的意思。因为周杰伦英文名Jay，唯品会将这一名称改成CJO。

在服装行业内最早被报道设有首席惊喜官这一职位的是淘品牌裂帛，该企业的人力资源负责人这样介绍，CXO的工作职责就是给员工、买家提供惊喜，传递正能量。

裂帛请来的首席惊喜官是一名年轻女孩，她每天的工作就是想办法让别人开心，要和公司各个部门打交道，给员工谋福利。

周杰伦作为首席惊喜官入职唯品会，刚上任就烧了三把火。

首先，他把唯品会自创立以来的广告词“精选品牌、深度折扣、限时抢购”改成“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格，上唯品会，不纠结”。他说，率性、好玩的话语更直接，也更时尚新潮。其次是和羊驼、鹦鹉、小狮子等小动物拍了一部广告片，宣传唯品会419购物节。除此外，周杰伦还宣布自创潮牌PHANTACi服装和代言的Tiinlab耳机将于‘419狂欢购物节’在唯品会首发，哈林等20位明星好友的原创品牌及联名设计也将在同一天入驻唯品会。

从目前唯品会透露的信息来看，周杰伦更多的是在品牌和营销方面给唯品会带来助力。将来不敢说，仅是现阶段的传播，唯品会是相当成功的。

也有人发表评论说，这不就是变相的代言吗，换汤不换药，没什么了不起。

话是这样说的吗？当然不是！

依旧以周杰伦为例，我们回想一下与他相关的其他小伙伴。

不好意思，除了记得他跟王思聪打了一次英雄联盟比赛，记者似乎什么都想不起来了。

然而，事实却是，除了关系密切的唯品会和LOL，周杰伦还代言了途牛、美邦、爱玛电动车、优乐美等等。只是这些品牌都没有玩出什么像模像样的传播，即使广告每天在黄金时段播出，也只是被急切的等待着看电视剧的观众白上一眼：“告非，又是广告！”

跪舔变攻心

传播的大环境在变，消费者变得越来越主动，品牌所面对的也不再是以一对多的主导局面。面对消费者越来越聪明，粉丝越来越难“勾搭”的传播现状，唯品会这一次营销传播的效果真的很赞。

很多品牌认为只要聘请一个粉丝基数大的明星就能带动声量扩大，这个想法放在当下绝对是愚蠢的。粉丝经济固然重要，但粉丝的主观能动性也很强，再者，周杰伦出道15年，虽然其粉丝规模庞大，但他们的心态也日趋冷静和理性，如果没有玩出新花样，谁会想来搭理你？

周杰伦的粉丝不好撩，那宋仲基呢？还不是分分钟引来粉丝无数。

确实如此，那引来粉丝之后呢？舔屏吗？有那么多电视剧可以舔，谁会去舔你的广告？粉丝尖叫完了，走了，品牌彻底坐实了“赔本赚吆喝”。

唯品会放弃了其他品牌常用的，明里暗里向周杰伦粉丝示好的跪舔策略，转而用“品牌人格”“品牌与明星的关联”来征服周杰伦的粉丝和一批不怎么待见自己的路人，进而把他们转换成自己的消费者，可谓一石二鸟。

我们来梳理一下事件的过程。

3月中旬，唯品会通过各个渠道抛出“史上最苛刻招聘启事”，放出“周杰伦可能会入职唯品会”的风声。

招聘贴有“搞笑的内容”“扣题的文案”“十足的噱头”“若隐若现的周杰伦标签”的加持，本身就是一个非常有力的传播硬物料。

在这之后引发的一系列自然传播，火速吸引了一大批眼球关注此事，勾起好奇心和探索欲。据内部人员透露，招聘启事发出当晚，唯品会HR的邮箱就收到了近400封邮件，不到一周的时间这个数字就激增过万。

而且，唯品会这次传播非常注重文案，无论是招聘条件100条还是官方回应，都是撰写难度高的“非套路文”。

除此之外，就是直接助推传播爆炸的就是全网串联的#小唯，我想跟周杰伦做同事#活动，几乎所有主流的社交平台都发起了应聘唯品会惊喜助理的活动，包括B站、当红美拍主播、周杰伦官方贴吧、微博上各种知名KOL、游戏女主播等等。

社交网络的属性将此次传播的互动性发挥的淋漓尽致。

其实，大多数在营销上花心思的品牌，不是不想搏出位，而是怕，因为要把品牌营销视作娱乐圈的炒作，难度和风险都非常大。品牌不可能为了扩大自己的声量去制造一些恶性话题来博眼球，所以，更多的品牌选择亦步亦趋。但是，这样的想法只是一种偏见，如果认为效果好的传播全都靠绯闻的话，那只能说明你不够有趣。

最后以一个服装品牌为例结束这一话题，说起美特斯・邦威你会想起谁？周成建？《奇葩说》？反正不会是周杰伦。