绿色食品营销渠道特点\现状与发展策略研究

摘 要:对绿色食品企业而言,建立畅通长效的渠道至关重要。本文通过分析绿色食品行业营销渠道的特点、存在的问题,并据此提出了诸多建设绿色食品渠道的策略,如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。

关键词:绿色食品;营销渠道;现状;对策

中图分类号:X9

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)05-0122-02

近几年来我国绿色食品发展迅速,总体规模不断扩大,截止到2009年6月底,我国绿色食品企业总数达到6214家,产品总数达到16857个。然而目前的绿色食品市场销售现状还不是很乐观,绿色食品的市场营销渠道不畅通、产销脱节现象严重,滞后的经营销售方式正成为制约绿色食品产业发展的主要瓶颈。笔者站在绿色食品生产企业的角度,以绿色食品的营销渠道为研究对象,探究绿色食品生产企业如何在现有的市场销售条件下提升绿色食品营销渠道能力。

1 绿色食品营销渠道概念的界定和特点

1.1 绿色食品营销渠道概念

绿色食品营销渠道是指绿色食品从生产者到消费者转移所经过的路线,包括中间商和中间商,以及处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者,既兼备一般营销渠道结构和功能,同时也有自身独特之处。因产品特性,客观上要求渠道成员与组织具有绿色营销观念,增强环境意识,在渠道流通环节,尽量减少对产品本身污染,同时降低对环境的破坏。从某种程度上,渠道中间所涉及的人员及其关系的绿色观念和行动成为了绿色食品营销渠道的基础。

1.2 绿色食品营销渠道的特点

1.2.1 观念导向:绿色营销观念

营销学理论之市场营销组合4P和4C中的place和convenience分别是从企业和顾客的角度如何将产品分销到更广的市场,如何给顾客提供更大的方便和便捷。而绿色营销渠道观念指的是在渠道各环节中尽量减少对环境的负面效应,减少产品流通过程中的污染,包括对环境的和对产品本身的污染。考虑更多的是如何减少对环境的负面营销,以绿色观念贯穿始终,把企业、顾客和社会的利益结合在一起。在绿色食品的产销专业过程中坚持以绿色营销观念为导向,渠道成员的各种经营活动和决策不仅要考虑满足消费者当前食品的欲望和需求,更要从有益于消费者长期身心健康、有益于环境保护促进社会可持续发展的角度,选择和发展绿色食品业务,确保产品的绿色品质,维护企业和产品的绿色形象。

1.2.2 产品标签:绿色食品认证标志

绿色食品营销渠道中流通的食品是由国家绿色食品发展中心认证,遵照我国绿色食品标准而生产加工的绿色食品,并获得绿色食品认证标志的,可分为A级和AA级两个级别。其安全级别高于普通的无公害食品,低于无机食品。与普通食品相比绿色食品的市场准入条件更加严格,贴有绿色标志受国家法律保护是区别于普通食品最显著的特征。另外绿色食品的质量监管更加严格,实行从田地到餐桌的全程质量控制和监管,从而保障其安全、营养健康、无污染等本质特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期较短

食品大体可划分为天然食品和加工食品。绿色食品中有70%以上是指简单加工食品。为了最大程度地保持食品的营养成分和安全无污染的特性,绿色食品的生产加工中禁止使用或限制使用化学的添加剂、防腐剂等加工、保藏方法,保质时间比同类食品的要短。为保持产品的绿色品质,绿色食品必须快速地进入消费领域,渠道中的流通环节越少越好。

1.2.4 消费群体:目标定位精准

由于目前绿色食品的生产规模、水平与投入等方面的原因,绿色食品的生产、销售成本相对比较高,其消费者主要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中,其经济上比较富裕、受教育程度较高、关心身体健康,并且具有一定社会责任感和环保意识强的群体。绿色食品的渠道定位于高层次的绿色消费,具有较强的针对性。绿色食品生产企业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发,还要与渠道中的其他成员通力合作把满足消费者的绿色需求作为渠道营销的中心,优化绿色食品营销策略,真正保证绿色产品的绿色效果。

2 我国绿色食品营销渠道的现状

2.1 我国绿色食品营销渠道的主要形式

(1)以农贸市场及其批发市场渠道为主。

具体渠道结构如下:生产者批发商零售商或农贸商贩消费者。也就是绿色食品出售给批发商(可有几道批发环节),再转卖给零售商,最后出售给消费者。此模式较普遍,我国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。

(2)以传统商业流通渠道结构为辅。

这种形式大致有两种结构模式:生产者收购商批发商零售商消费者;生产者加工商批发商零售商消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环节,再由收购商转卖给批发商;后者是生产者将农产品出售给加工商,而不是收购商,这种模式主要适合某些绿色食品的原始形态不适合消费者直接消费,同时还必须在绿色食品产地设有绿色食品加工厂。

2.2 我国绿色食品营销渠道的存在的主要问题

(1)绿色食品渠道流通半径过小。

现有的渠道形式,决定了绿色食品大多数在产地附近销售,绿色产品外销到外地的数量及比重有限,常出现产地绿色产品过剩,销地短缺的尴尬局面。特别对于一些中小型绿色食品企业更是如此,这必然会制约企业的销售业绩。

(2)绿色食品渠道流通链条过长。

目前我国绿色食品流通的主要形式之一是以多层中间商销售为主的营销渠道,即通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场,完成农产品在流通领域中所有权的转移。各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅。绿色食品经众多中间环节到消费者,社会交易成本高,价格易被反复抬高,严重者甚至可能卷入恶性“串货”漩涡。

(3)绿色食品渠道组织欠健全。

已建立的批发市场在设施、交易方式上滞后于经济社会发展需要,与现代化绿色食品营销体系存在一定差距,这严重影响了绿色食品流通的速度和质量。农产品市场中介组织易将自己的利益放在第一位,忽视注重农民的利益,挫伤了农民的积极性,使农民不愿意加人中介组织,同时没能有效地将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来,使农民与市场的联结不够紧密。

(4)绿色食品渠道的效率较低。

现有的绿色食品渠道形式效率较低,主要表现在以下几方面:流通速度慢;损耗严重,在流通过程中因缺乏有效保鲜包装措施而容易腐烂变质;物流成本过高。据了解,在绿色食品的流通成本中,流通费用占了近50%以上。

3 我国绿色食品营销渠道的发展策略

3.1 渠道结构扁平化的营销渠道

渠道扁平化是指尽量减少流通环节,减少中间环节过多导致的信息失真。传统营销渠道存在诸多弊端,现今在家电、汽车等耐用消费品营销渠道扁平化的发展优势日渐奏效,这种趋势必在绿色食品行业同样日益显现。绿色食品自身特点客观上要求渠道中供应商与经销商紧密合作,通过高效率的消费者回应管理,提高渠道效率和商品上架销售的速度,加速绿色食品的周转,降低库存率、缺货率,以减少不必要的渠道系统成本,发挥渠道的“速度经济”效应并提高顾客满意度和忠诚度。同时,当今信息技术为异地交易提供了物质基础,便利的交通运输大大提高了绿色食品物流的速度,使其朝“零库存销售”方向发展。

3.2 渠道系统一体化的营销渠道

“渠道战略和组织的成功直接依赖于在各种不同组织中各个岗位上的人员如何有效地通力协作。”可以尝试将绿色食品生产、加工、销售各环节纳入统一的经营体内,实行完全统一核算,形成完全垂直一体的综合经营。例如唐人神集团的渠道经营模式与此接近。这种营销渠道明显优势在于借大规模经营以降低成本和市场投入速度,创造巨大的规模效应。但有个前提条件是工商资本或金融资本直接投资兴办工厂或农业企业,并有自己庞大的销售集团和网络系统,而一般只有财力雄厚的公司才能承担得起,并且有财力的大公司未必会选择风险大的农业投资。目前一般在易形成工厂化的养殖业,例如养鸡行业,从育雏、养殖、屠宰、加工、包装到销售全部形成工厂化生产。

3.3 积极建立适宜的绿色食品渠道模式

(1)采取“农户+龙头加工企业/销售商”形式。

农户根据绿色产品加工企业和销售商的要求,为其进行绿色产品的原材料加工,组织绿色农产品生产,由销售商负责销售。特别是在与经销商合作时,一定要慎重选择经销商,多标准严要求考核与选择经销商,即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。

(2)采取直销渠道分销策略。

这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况,自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。绿色食品企业应注意,首先数量不能过多,大城市3-5家为宜,中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核,让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售,但突出绿色食品的特色。

(3)采取特许加盟连锁经营的分销策略。

连锁超市是最具活力的商业形态,零售业的主力,已主导中国流通领域的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势,绿色食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店,销售其绿色产品。企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设立店中店的形式,建立绿色食品的连锁超市。

(4)开展绿色食品配送业务。

在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络,多层渗透,强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段,将绿色食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体,将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务,要求绿色食品分销率达到一定水平,以保证市场占有率。

(5)建立网上销售渠道。

网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势,其中最大优势之一是不受时空限制,可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体,他们对生活质量要求较高。绿色食品企业可通过互联网增加渠道销售半径,如建立本企业绿色食品网站,传递绿色食品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助绿色食品协会建立网站平台,宣传绿色食品企业以期提高整体知名度,同时也监管企业行为,共创良好的网络安全销售环境,保障消费者的利益,同时也维护绿色食品企业的长远利益。

4 结束语

渠道好比人的经脉,经脉通则全身通,通则百病不入。渠道建设是一个系统工程,建立合理适宜的渠道结构是一方面,还需要渠道成员通力合作,采取相应的渠道促销策略,提高渠道成员的积极性。同时,还受制于外界环境的变化。在当今信息化网络化的高新技术时代,渠道扁平化和网络化必然会成为以后绿色食品加工企业的必然选择。

参考文献

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