虚拟运营商对国内移动通信市场的影响刍议

【摘要】通过虚拟运营商的业务定义和海外发展实践阐述了虚拟运营商的生存条件，并在对国内移动通信市场现状的认识基础上，分析了虚拟运营商对国内移动通信的整体市场格局、微观市场份额、ARPU、渠道体系和政府管制等带来的影响。

【关键词】虚拟运营商 基础运营商 移动通信市场 影响

中图分类号：F626.3 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-

Analysis on the Impacts of MVNO on Domestic Mobile Telecommunications Markets

SHI Jing-ning

（China Mobile Corporation （Shenzhen） Co. Ltd.， Shenzhen 518048， China）

【Abstract】The living conditions of mobile network virtual operator （MNVO） are discussed based on the business definitions and the overseas development practices of MNVO. According to the status of domestic mobile telecommunications markets， the impacts of MNVO on the market pattern， micro market share， ARPU， channel system and government regulation of domestic mobile telecommunications is analyzed in this paper.

【Key words】 MVNO MNO mobile telecommunications market impact

1 引言

自2013年5月17日工信部《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》以及后续的第一、第二批移动通信转售业务牌照的发放，再到2014年3月21日首个虚拟运营商170号码实现通话，虚拟运营商一直都是近年来国内移动通信行业的热点。这其中也许是大众对虚拟运营商有太多的期待，甚至希望虚拟运营商能肩负起打破移动通信市场垄断的重任。虚拟运营商的引入能对国内移动通信市场带来哪些影响？本文将通过阐述虚拟运营商的生存条件，结合国外虚拟运营商的运营实践以及在对国内移动通信市场现状的认识的基础上，尝试剖析虚拟运营商对国内移动通信市场的影响。

2 移动虚拟运营商的生存条件

综合ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义，移动虚拟运营商（Mobile Virtual Network Operator，简称MVNO）是指向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商或企业。因此国内的移动转售企业实质就是移动虚拟运营商，只不过我国的虚拟运营商在网络侧开放上有所限制。工信部2013年5月17日的《移动通信转售业务试点方案》规定：除了无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施不开放外，其余各平台均开放给移动转售企业;移动转售企业从基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装服务内容，以自有品牌开展包括移动话音业务、短信/彩信业务、移动数据业务等在内的移动通信业务。

根据上述定义和规定，移动虚拟运营商的商业模式似乎很简单很直观，即先向基础运营商批发移动通信业务，重新包装后再将这些业务转售给消费者，从中获得差价收入。然而单纯靠差价收入很难支撑虚拟运营商的运营和发展，有2点原因：第一，虚拟运营商从基础运营商中购买通信服务再去与后者进行同质竞争，即使短期内有所收获，但最终摆脱不了倒闭或被基础运营商兼并的命运;第二，基础运营商不可能给予虚拟运营商太过优厚的折扣，否则将有冲击基础运营商的价格体系和拉低盈利能力的风险，基础运营商在价格折扣和底线上一定会严加防控。换句话说，移动通信业务并非虚拟运营商的主要盈利点，所以简单的依赖转售移动通信业务的商业模式势必会把虚拟运营商引上断头路。不过运用逆向思维，这2个原因实质上却蕴含着移动虚拟运营商生存和发展需恪守的条件：

（1）必须与基础运营商紧密合作而非直接竞争，找准细分市场，聚焦在基础运营商不能顾及的区域进行差异化经营，这是虚拟运营商生存的必要条件。

（2）必须将移动通信业务有机融入到虚拟运营商的其他核心或优势业务中，并形成互补，达到1+1>2的效果，不断提升竞争能力或扩大优势，这是虚拟运营商可持续发展的关键。

3 海外虚拟运营商的运营实践

上文主要依据虚拟运营商的业务定义去阐述其生存和发展需具备的条件，而现实情况如何？下文将选取国外虚拟运营商的成功案例进行印证。

3.1 总体发展情况

虚拟运营商在国外已存在多年，截止2012年底，全球移动虚拟运营商超过700家，主要分布在欧洲、北美和亚太地区，其中欧洲和北美占比达到85%，具体如图1所示：

图1 全球移动虚拟运营商地域分布（原图有专门的excel）

截止2012年底，全球移动虚拟运营商的用户数大概为1.2亿，约占全球移动用户比例的2.3%。据有关专业机构预测，全球移动虚拟运营商的用户规模稳步发展，预计到2015年，用户数将突破2亿，渗透率达到2.6%。

具体到各国虚拟运营商发展情况，全球MVNO市场占有率最高的国家荷兰，达到13.5%，而其他欧洲国家和美国等成熟运营环境的虚拟运营商的用户市场占有率则基本维持在7%左右。

3.2 虚拟移动运营商的成功模式

从全球移动虚拟运营商的运营实践来看，成功的移动虚拟运营商采取的商业模式大体可以归总为细分市场型、渠道型、资源型和内容型等4类，这4类对应的代表虚拟运营商及其经营特点和成功关键点等分析如表1所示：

表1 移动虚拟运营商的成功模式归类

MVNO 商业

模式 基础

运营商 经营特点 经营效果 成功关键点 其他类似的成功的MVNO

Lebara Mobile 细分

市场型 Vodafone 以外籍人士、移民群体为目标客户群;

提供低价的国际通话业务;

多达22种语言的客户服务。 成为欧洲移民细分市场第一品牌。 找准细分市场，寻求基础电信运营商的薄弱环节，获得生存空间。 中国电信欧洲公司等。

Tesco Mobile 渠道型 O2 英国第一大连锁零售商，7975家门店;

针对固定的会员提供基础通信业务。 约有200万用户，占O2所有用户的10%。 借助庞大和良好的渠道网络，最大限度地降低营销和服务成本。 台湾全虹通信、7-11等。

Virgin Mobile 资源型 Sprint 强大的品牌优势，面向15-30岁年轻人;

整合Virgin丰富的集团资源，提供会员制服务。 约有510万用户，占Sprint用户的10%。 整合各种优势的业务和客户资源，实施交叉捆绑优惠或者业务融合。 台湾家乐福、美国沃尔玛等。

M6 Mobile 内容型 Orange M6自身运营8个电视频道，依托其手机电视内容资源推广定制手机，内置7个TV频道。 约有150万用户，占orange用户的6%。 拥有与移动通信业务互补性高的优势内容和客户资源，捆绑移动业务和内容进行销售。 法国Universal Music Mobile、英国电信（BT）等。

由上表可以看出，移动虚拟运营商的成功要素主要有2个方面：一方面，聚焦细分市场，寻求基础运营商的短板，从而获得生存空间;另一方面，依托或整合虚拟运营商的资源，包括业务、客户等，实施交叉捆绑或互补，以提升整体竞争力。这也就从现实的角度印证了本文第1部分的虚拟运营商存活的理论条件。

4 对国内移动通信市场的影响

综上所述，移动虚拟运营商只能在特定的空间范围内存在和发展，这一先天条件决定了其不可能与基础电信运营商进行正面竞争，更撼动不了基础运营商的主体地位，所以虚拟运营商根本无法改变国内整体的移动通信的市场格局。当然移动虚拟运营商的出现，对移动通信市场的微观因素，如市场份额、行业的ARPU、渠道体系和政府管制等都会带来一定的影响，具体如下面的叙述：

（1）市场份额

基础运营商由于市场地位不同，与虚拟运营商合作的目的有所差异。其中弱势的基础运营商希望借机提升市场份额，与虚拟运营商合作的态度相对更加积极主动些，对虚拟运营商的开放力度也更大。所以随着虚拟运营商用户规模的增长，国内三大基础移动运营商的用户规模占比可能会出现这样的微调，中国移动的市场占有率下降，下降部分对应的用户群可能更多会成为中国电信或中国联通合作的虚拟运营商的用户，而这些用户其实质是中国电信或中国联通的新增用户，即事实上提高了中国联通和中国电信的市场占有率。

（2）行业的ARPU

因为涉及到资费这一敏感问题，基础运营商给予虚拟运营商的折扣非常慎重，势必会在保持资费稳定和折扣力度之间寻求平衡点，以确保基础运营商的ARPU和整体收益。根据目前的公开信息，中国电信采取按ARPU值决定的折扣比例结算，中国联通则依据虚拟运营商的收入规模制定阶梯的折扣，虚拟运营商的收入越高，拿到的分成就越高。但工信部的监管政策没有对转售商的价格进行约束，因此在市场拓展初期，虚拟运营商为了快速获取用户规模，极有可能采取价格战，从而导致行业整体ARPU下降。

（3）渠道体系

现阶段工信部批准的虚拟运营商名单中有不少就是基础运营商的渠道合作商，如天音通信、迪信通、国美、苏宁、爱施德等。而这些渠道商成为虚拟运营商之后，为了尽快发展业务、扩大用户规模以实现盈利，可能会投入较多资源到移动转售业务中去，进而影响其原来业务的发展，甚至会影响到基础运营商的社会渠道体系的稳定。

（4）政府管制

目前工信部的《移动通信转售业务试点方案》对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面只是做了框架性的规定，在具体的执行标准和如何真正有效监管方面亟待进一步细化。

随着虚拟运营商转售业务的深入，转售业务可能会有进一步开放的需要，比如申请主体范围拓宽、允许虚拟运营商拥有核心网设备等或者出现虚拟运营商之间携号转网的迫切期待，而这些都将势必影响政府管制政策的走向。

5 结束语

虽然移动虚拟运营商无力改变国内移动通信市场的竞争格局，但虚拟运营商必定将努力挖掘细分市场，不断进行服务和业务创新以获得竞争优势和生存空间，从而在客观上为消费者带来更多的选择机会和更好的服务体验，这应该就是移动虚拟运营商给国内移动通信市场带来的最有意义的影响。

参考文献：

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[5] 中华人民共和国工业和信息化部. 移动通信转售业务试点政策解读[EB/OL]. （2013-05-17）.

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作者简介

石靖宁：硕士毕业于北京邮电大学经济管理学院，现任职于中国移动（深圳）有限公司，主要负责移动通信的国际漫游、国际中转、基础运营商与虚拟运营商等话单的计费、结算及清算的标准研究和运营。