旧中国民营大报经营策略初探

一战爆发以后，中国的资本主义经济有所发展，给私营报业的成长带来了有利的条件。尤其是1914年到1921年和1926年到上世纪20年代末这两段民族资本主义迅速发展的黄金时期，为民营报业的改革发展提供了充分的条件，一些颇具影响力的民营大报逐步现身：上海的《申报》、《新闻报》，天津的新记《大公报》和北平的《世界日报》等。这几份民营大报的成功创办关键在于其领导核心及一系列的经营战略的支持，本文将围绕这些成功报人与他们的成功经验作初步的分析和探讨。

史量才于1908年涉足报坛，做事精明能干，深得当时立宪派实业家张謇赏识。他独资接办《申报》时，条件极其艰苦，经过一番苦心经营，渡过难关。《申报》事业有了迅速发展，“日发行量由1912年的7000份，到1922年创刊50周年时已增加到5万份。资金积累成倍上升，发展成为实力雄厚的现代化企业报纸。”①

比《申报》创刊晚21年的《新闻报》经汪汉溪一系列改革后成为与《申报》并驾齐驱的大报，并在当时与《申报》被人们称为“鲁工之政，兄弟也”，由1914年日销量2万余份猛增到1921年的5万份。

1926年9月1日，吴鼎昌、胡政之、张季鸾合组新记公司接办的天津《大公报》正式创刊发行，“新记公司是以吴鼎昌的资本与胡政之、张季鸾的劳力组合的公司。胡、张两位是著名报人，吴鼎昌是一位财阀兼政客”，②他们对报业的独特投资经营方式在中国新闻史上占有一席之地，在不到一年的时间内发行量由不足2000份涨至6000余份，同期广告收入也翻了近5倍。

这几位报业精英在报纸的经营过程中有着许多共同点――积极的办报目的和适时创新的经营理念。

积极的办报目的

民营报业兴起于旧中国最危难的年代，为唤醒与凝聚国人的爱国力量，许多民营企业家投资办报，大批文人投身报业，志在以文章报国。

其中最突出的当属新记《大公报》的主笔张季鸾，他的爱国思想通过一系列评论文章表达得淋漓尽致，他曾说：“我的人生观，很迂浅的。简言之，可称为报恩主义，就是报亲恩、报国恩、报一切恩！”③

史量才怀抱“实业救国”与“新闻救国”的希望，投身发展《申报》事业，他常说：“‘申报’这两个字，印在纸上，在别人的眼中看上去是黑的，在我的眼中看上去却是红的。”④“九一八事变”后，他的政治态度由保守转向激进，时常抨击的不抵抗政策，力挺抗日爱国救亡运动，使《申报》后来成为抗日救亡的舆论阵地。

适时创新的经营理念

1.资金链的高效运作与副业的鼎力支持

成舍我是我国报业的巨人之一，也是我国报业托拉斯的先行者，他巧妙的聚资方式使他对办报资金的配置利用如鱼得水，在他下定决心增办《世界日报》之时，“利用财政总长贺得霖想拉拢报界为己所用的机会，求其资助办日报。贺先从东陆银行拨3000元给成，以后又三百四百地给过几次现金，总计有4000多元。成舍我用这笔钱购置了印刷设备，并租下石附马大街甲90号作为新社址。”⑤

新记《大公报》领导核心分工明确，其中吴鼎昌任社长，“他白天在盐业银行办公，晚上到报馆，与胡、张谈论新闻，交换意见，并负责购存外币事项。因为印报用的新闻纸全靠进口，纸价的变动主要随外币汇率的变动而变动，掌握不好，便招损失。吴鼎昌是金融家，外币结汇乃其专长，《大公报》因此得益不少。”⑥

支持资金链有效运转的另一个重要环节便是创办者为其拓展的副业：成舍我发展印务，出售报纸合刊和专栏文集以拓宽财源；史量才的申报馆从1923年起就开始出版各类图书，共计14种之多。核心领导的这种做法为报业的扩大再生产提供了有力的后盾。

2.硬件设施的完备与更新

在总经理汪汉溪的引导下，上海《新闻报》尤其重视物资储备，一战爆发后，由于海上运输受到限制，导致纸价飞涨，上海各报成本因而大大提高，而《新闻报》有前瞻性地储备了大量白纸。

《申报》在史量才的领导下，于1918年花70余万元建造了申报馆，新报馆高5层，共100多个房间，又于次年向美国购买了一台最新式的印报机，而后又增至三台，大大提高了印报速度，为《申报》的现代化做出了奠基性的贡献。

3.人才资源的优化配置和严格管理

胡政之凭借其多年的经营管理经验，在新记《大公报》社内创立了一套科学的人才资源配置方案，引进且培养了大批优秀人才：首先，他非常善于挖掘人才，只要是他认为有用之才，便会立即聘用，如经常在报纸上发表文章的北京大学在读生范长江，还有与张季鸾打笔墨官司的王芸生；再者，他善于利用人才，要求社员能够掌握各方面的技能，以兼通经理和编辑两个部门的业务，这种换岗工作的方式为报社创造了公平的竞争环境。

而在人才管理方面，成舍我对报社的工作人员要求很是严厉，是一般报社所不及的。“报社一般编辑记者、营业部人员，多数是招聘、招考选录。如1925年第一次招聘，应聘者800人，仅录取4人。这样不仅保证了录取人员的质量，也为报社作了宣传。报社每个工作人员职责明确，稍有疏漏，如记者遗漏了重要新闻、校对未校出错漏等，都会受到严厉责罚。”⑦

4.广告收入与革新发行并驾齐驱

在许多人还不了解报刊广告业务的重要性时，史量才聘请擅长经营的张竹平为经理，创立广告推广科，“一面派出外勤人员到处招揽广告，改变过去等客上门的做法，一面改进广告设计，代客绘制广告，撰写文字说明”。⑧这种做法深受工商界青睐，让报纸上的广告比例大大增加，为报馆带来了利润。在拓宽广告业务的同时，《申报》也非常重视发行制度的改进与完善：在稳定本地订户的基础上，进一步扩大外地订户成为改革的重点。为此，“《申报》利用自己在各地设立的分馆和分销处，广泛征求机关团体的个人订户。当时已有火车，《申报》发行科根据火车时刻表精心设计邮递线路，发向外地的报纸先印刷，尽早捆齐送上车，保证邻近上海的几个城市能读到当天的《申报》。经过努力，外地的长期订户即达一万多户，后来外地销数差不多占总销数的一半，达七八万份之多”。⑨

另一位广告经营的能手成舍我，在广告售价上大做文章：“广告标价实行浮动制，虽明码标价，但兜售广告时，不按定价收费，而依据价目打七折八扣，但当报纸销售量增多时，价目一律照实收费。”⑩

5.副刊专栏的迅速成长

《申报》、《新闻报》等一系列民营大报都有属于自己的副刊，向综合化方向发展：一方面，吸引更多层次的读者，从而扩大影响力；另一方面，可增加其销售量，带来更多经济效益，并赢得更多的广告客户。

如《申报》为在传播更多信息量的同时又带来即得利润，1919年8月31日创设《申报星期增刊》，一次两张八版，专门介绍国际关系问题；读者对象本以社会政界上层以及知识分子为主的《申报》，又于1920年6月1日创办《常识》增刊，以满足中下层读者的需求。

与《申报》竞争激烈的《新闻报》也不甘示弱，以经济类内容取胜的《新闻报》于1919年11月2日创办《新新闻》、1922年1月14日创办《新知识》等等，而其中最成功的专栏当属内容殷实的《经济新闻》。

一时间，众多增刊与专栏的创设让各大民营报刊成了五彩缤纷的“百科全书”。

结语

即使在动荡的年代，优秀的报人也能创办出如此出色的民营报纸，他们的经营之道值得今天的报人借鉴。

注释：

①②⑤⑥⑦⑧⑨方汉奇：《中国新闻事业通史》，第2卷，中国人民大学出版社，2000年版

③张季鸾：《归乡记》，《季鸾文存》下册附录，重庆大公报馆，1944年版

④庞荣棣、史量才：《现代报业巨子》，上海教育出版社，1999年版

⑩陈 阳：《成舍我的‘两个效益’思想》，《新闻爱好者》，2007年第5期

(作者单位：湖北大学新闻传播学系)