诠释主从厂商市场理论

摘要:通过分析主导厂商价格领导模型,得出结论:随着从属厂商的规模扩大和潜在进入厂商的数量增多,主导厂商的市场份额将减少,市场价格降低,行业向竞争化方向发展.在此模型基础上深入分析了影响主导厂商市场力的因素,其中价格策略是主导厂商市场力的核心,并着重分析了主导厂商在各种市场结构下的定价行为,认为主导厂商与从属厂商共分市场是现代主导厂商理论的核心和最优选择

关键词:主导厂商;从属厂商;市场力;价格策略

主导厂商价格领导模型为人们提供了分析主导厂商和从属厂商市场地位变化的理论基础.现实中,主导厂商与从属厂商并存的产业更为普遍.主导厂商控制了整个产业的价格,从属厂商也只能被动的接受主导厂商的既定价格.因此,在这样一个行业里,从属厂商接受主导厂商价格,努力使价格等于边际成本来实现利润最大化

一、模型的引入

主导厂商(dominantfirm)、从属厂商(followingfirm).行业的市场需求曲线P=100-Q,P为行业价格,Q为行业产量.QD为主导厂商产量,QF为从属厂商产量,Q=QD+QF.前提:主导厂商先行动,制定行业价格

(一)主导厂商价格领导模型的均衡

(二)从属厂商增加供给后的均衡

从属厂商如果能获取超额的经济利润,不仅会鼓励现有的从属厂商扩大生产规模,也会鼓励新厂商的进入,因此行业的总供给增加.设此时从属厂商的供给为P=25+QF,同理,我们求出主导厂商的剩余需求曲线为P=62.5-QD(25≤P≤62.5),主导厂商的边际收益曲线为MRD=62.5-QD,利润最大化的产量为QD=28.125,主导厂商价格也即行业价格为48.4375.从属厂商依然是行业的价格接受者,在P=48.4375下,从属厂商供给23.4375,整个行业供给Q=QD+QF=51.5625.

(三)结论

主导厂商价格领导模型的一个重要含义,就是主导厂商的市场份额在一段时间后是持续下降的.在激烈的市场竞争下主导厂商始终站在行业的领先地位,引领行业的方向.那为什么主导厂商最后失去了其主导地位?原因在于这个模型中的主导厂商是完全被动的,面对从属厂商的竞争和新厂商的进入,主导厂商没有采取任何措施,只是根据自己的需求曲线不断地最大化自己的利润.短期利润最大化是主导厂商和从属厂商向竞争化方向发展的一个必要前提,主导厂商在这个模型里没有考虑到自己当前的定价会对从属厂商和潜在竞争者的影响,倾向于短期的利润而不考虑长期利润.由此,基本可以得出有市场力的主导厂商会积极地应对市场变化,运用各种优势(主要是行业价格)来主导整个市场.那么,主导厂商的市场力源于何处?为什么能控制市场价格,但是又不能随意制定行业价格

二、主导厂商具有市场力的原因分析

主导企业与从属厂商之间的竞争会有两种结果,或者在市场发展中,主导厂商一直保持市场份额,影响行业定价,以其各种优势在与从属厂商的竞争中长期占据行业主导地位;或者如模型所反映的,主导厂商和从属厂商之间的竞争向完全竞争化方向发展,行业进入壁垒低,高额利润鼓励从属厂商的规模扩大和潜在厂商的涌入.因此,有必要详细分析一下影响主导厂商市场力的各种具体因素

(一)市场结构分析

有主导厂商的行业里集中率和赫芬达尔-赫希曼指数(HHI指数)相对较高,但这不能成为主导厂商市场力评价的唯一标准,这两个指数是不断变化的,当前的市场集中率和HHI指数并不代表着永久的市场结构.我们不能盲目的将市场份额和市场力联系起来,还要考虑其他因素,比如潜在的竞争、进入和退出这一行业的壁垒等更能体现某一行业的市场状况,也就是说,我们需要用发展的眼光,动静结合综合考察市场结构.占据市场主导位置的主导厂商一般具有以下几种特征

1.规模经济

(1)行业的规模经济.行业最低平均成本时的最小产量决定了行业的最小有效规模,如果资本市场相同,技术相同,达到最小有效规模的行业里主导厂商和从属厂商均已达到规模经济,在行业的最低平均成本处生产,规模经济成为进入壁垒.考虑需求不变,如果新的厂商想要进入,行业产量增加,在位的主导厂商和从属厂商不降低产量时整个行业的价格就会下降,有可能降到平均成本以下,导致经济损失,潜在进入者就会仔细考虑这一影响

(2)主导厂商的规模经济.主导厂商进入某一领域时间较早,在长期内,可以选择给定产出水平成本最低的生产要素投入组合.一定产量范围内,产量增加的比例大于各种投入要素增加的比例.随着规模的扩大,产量增加的比例等于各种要素增加的比例,这个时候主导厂商达到规模经济,以最低成本生产

主导厂商往往拥有雄厚的资金引进专业化功能生产机器,这些专业化生产机器在安装的时候需要大量资金投入,但从长远考虑,这些专业化的生产机器比综合功能的生产机器更能降低成本.另外,专业化生产线上的产品生产的分工专业化,提高了工人的劳动数量程度和劳动效率,随着产量的增加,总劳动时间和平均成本都会下降,达到规模经济,即便从属厂商经过一段时间后达到规模经济,此时的最低平均成本也未必等于或者小于主导厂商的最低平均成本

2.绝对成本优势.主导厂商可能先行一步,占据了适合行业发展的优越的地理位置,如在原材料的运入和最终产品的输出都有利的位置建立工厂.主导厂商也可因为面对竞争性的供货商利用自己的垄断性的消费(主导厂商进货数量较大)向供货商压价以降低自己的成本,甚至为了节省交易成本垂直一体化.有经验的工作人员倾向于到实力更雄厚的公司工作,从属厂商不得不为获得原材料、优秀的工人和管理者等这些稀缺投入要素付出更多.另外,相对于从属厂商,主导厂商可能受专利权的保护

3.资本成本.对于高资本成本的行业来说,主导厂商对从属厂商的控制更加明显.低资本行业下,一个企业家可以自筹进入资本的可能越大,从属厂商的数量也就越多.高资本行业里主导厂商和从属厂商都必须向资本市场筹集资金.较小的企业不得不比较大的企业支付更高的利率来借入资本.主要原因有以下三点:(1)风险.债权人要求小企业支付更高的利率来补偿高破产风险和借款的拖欠.而在价格战、重要投入品成本提高或者需求下降时,较大的企业能够通过多样化生产和地域市场、产品市场的变换来应对市场风险,保护自己.(2)交易成本.固定的交易成本与发行新证券有关.大企业通过一系列证券分散这些固定成本,因为他们倾向于发行较大数量的新证券.通过较大数量的证券分散固定成本减少了单位成本.(3)借贷市场控制力.一些实例认为企业的借贷利率与企业的规模是相关的.美国学者谢勒和他的同事发现拥有10亿资产的企业与资产在2-10亿之间的企业相比,可以以低0.34个百分点的平均利率借到资金

4.产品差异化.广告投入、服务合同和保证、完善的售后服务网络等这些方面形成了产品差异化,当一个消费者认为某种产品时有缺陷的替代品时,一旦消费者购买了特定的品牌,似乎一样的产品变得有差别了.主导厂商对其公司品牌、形象、名声的资金投入多于从属厂商,大量广告的资金投入更是提高了公众的品牌忠诚度.但是产品差异并不意味着生产者可以随意提高产品价格,但产品差异化可以使主导厂商具有一定的市场控制力,在稳固老客户的前提下适当提高商品的价格

(二)市场行为分析

1.共谋.芝加哥学派的SCP(structure-conduct-performance)分析范式认为高集中度的行业中的企业可以更好的共谋,这就导致了高价格、高利润.主导企业凭借自己原材料采购的量的优势和强大的销售网络,不仅可以和上游企业共谋,还可以和下游企业共谋.如果几家主导企业合作与非主导企业竞争,使一家主导企业扩展为几家主导企业合作定价,使共同利润最大化.可见合作企业的市场力要高于非合作企业的市场力

.垂直一体化.兼并的发生都源于同样的原因:与被兼并公司原所有者相比,兼并企业相信被兼并企业更有价值,否则兼并不会发生.垂直兼并可以使企业减少交易成本,如果一个企业垂直完整的,那么它可能会有更好的生产过程或者投入质量信息.主导厂商可以通过前向垂直一体化来垄断下游的产业,获得超额垄断利润;或者实行买方垄断,收购其供应商,大大降低投入品成本

3.可降低成本的技术研发投资.成本优势使得主导厂商对价格策略具有更大的主动性,因此主导厂商热衷于生产成本的降低.垄断市场结构下,技术创新停滞了,市场活力也被抑制了.主导厂商受从属厂商的威胁,被迫对技术开发研究投资,提高了企业生产效率,降低了生产成本

4.建立强硬的名声.在前面的主导厂家价格领导模型里我们看到,从属厂商是价格的既定接受者.如果从属厂商不接受主导厂商的价格,将自己的产品定在主导厂商领导价格之下会怎样呢?主导厂商强硬的名声会使他相信:如果他制定的价格低于主导厂商的价格,主导厂商便会采取策略,制定更低的价格,甚至有可能短期内制定低于或者等于自己的平均成本的价格,这时自己将蒙受更大的损失

5.广告.一般情况下,广告为主导厂商创造的稳定、忠诚的商标偏好要发生较大幅度的转移不是那么容易的,从属厂商如果不拥有一定规模的市场忠诚需求份额,即便增加产量也很难形成有效地规模生产

Lambin和Netter发现欧洲和美国的市场中,许多行业的广告量超过了利润最大化水平.他们得出:市场份额低的企业市场控制力较低,广告销售比率较低;随着市场控制力的增加,广告销售比率增加.主导厂商市场力的获得可归结于大量广告的投入,也可这样认为,主导厂商广告的大量投入,使得产品差异化,从而使其获得了市场力

(三)主导厂商努力创造各种优势来增强自己的市场控制力,服务、产品差异化、广告等影响了消费者的购买偏好,即便在不具有成本优势的情况下也可使主导厂商保持一定的市场份额.规模经济、绝对成本、资本成本等决定了主导厂商的成本优势,低成本下主导厂商对价格有更强的控制力,因此说,主导厂商市场力的核心是价格政策

三、主导厂商的定价行为分析

主导厂商意识到当前的定价会影响到现在的竞争者和潜在的竞争者的行为,主导厂商或者现在索取利润最大化时的高价鼓励从属厂商扩大规模和吸引潜在厂商进入,或者现在索取低价并限制从属厂商的市场份额,将潜在厂商拒之门外.主导厂商会认识到这一点:理性的厂商应该最大化长期利润,而非最大化短期利润.高价策略仅仅是一种短期价格战略,主导厂商不会选择它,因为高额利润会使他的市场份额逐渐下降,市场力逐渐下降,虽然获得了短期利润却失去了更多的长期利润

(一)潜在厂商无法进入市场

如果一个行业的企业优势来源于对主要生产要素的垄断或者政策规定,这种市场可以看作高进入壁垒市场,企业必须付出很高的成本才能进入,进入后无论如何都没有成本优势,或因国家政策根本无法进入该市场.这种市场有两个特征:(1)主导厂商生产成本低于从属厂商的生产成本.(2)从属厂商在一定程度上限制了主导厂商的市场力,如果从属厂商退出市场,主导厂商成为独家垄断.这时候主导厂商的定价会比较复杂.分为三种情况:第一,可以通过限制产量来提高价格,但是高价格鼓励从属厂商扩大产出,结果市场的总产出并没有主导企业想象的低,价格也没有主导厂商预期的高.第二,主导企业在市场内具有一定的市场力的主要原因就是成本优势,从属厂商是价格的接受者,市场价格在主导厂商的成本之上、从属厂商的成本之下时,从属厂商因亏损而退出市场.第三,市场价格略高于从属厂商成本,主导厂商和从属厂商获利,或者价格等于从属厂商成本而不亏不盈,从属厂商留在市场内

虽然主导厂商制定了相对的高价格使得从属厂商获利,但主导厂商的每单位产品也获得了更高的利润,利润总量要高于独家垄断.因此,主导厂商采取低价驱逐从属厂商的策略并不是最好的结果

(二)潜在厂商可以进入市场

1.主导厂商具有成本优势.在主导厂商具有成本优势的情况下,主导厂商的平均成本要低于从属厂商的平均成本.假设主导厂商的平均成本为20,从属厂商的平均成本为25.初始状态下,主导厂商利润最大化的价格为

(1)行业存在进入壁垒.由于行业存在一定的进入壁垒,新厂商如果进入,成本要高于从属厂商的成本,假设为40.主导厂商如果想获得最多的利润,应该将价格定在55,这个价格远远高于潜在进入者的成本,不仅会使从属厂商获利,也会鼓励新厂商进入.因此,主导厂商不会制定这么高的价格.主导厂商制定的任何价格高于潜在厂商的生产成本,都不会限制行业内从属厂商的数量,如果价格在新厂商成本之下、从属厂商成本之上,不仅可以将潜在厂商排斥在外,主导厂商每单位产出会有更大的收益,从属厂商也会受益.但是,主导厂商也可将价格定在自己的成本和从属厂商的成本之中,主导厂商凭借成本优势赢利,从属厂商离开市场,市场转化成垄断结构

(2)行业可以自由进入.如果企业可以随意进入市场,说明行业无进入壁垒,我们假定潜在厂商的成本等于从属厂商的成本,主导厂商就不能将价格定的太高.主导厂商就不能将价格定的太高.因为企业的自由进入会慢慢降低行业价格,只要从属厂商能够在市场价格下获得利润,从属厂商就会扩大规模,潜在厂商就会进入市场.所以,在这种市场结构下,从属厂商很难获利.由于具有成本优势,主导企业在低价格下仍能获利,只不过利润下降.所以即便行业可以自由进入,如果主导厂商具有成本上的优势,依然能够保持很大的市场占有率

2.主导厂商不具有成本优势.如果行业内部厂商的成本相同,主导厂商不能根据自己的成本优势制定定价.假设主导厂商和从属厂商具有相同的成本,均为

(1)行业存在进入壁垒.依然认为行业存在进入壁垒时潜在厂商的生产成本为40,任何低于潜在厂商成本的价格都能够保持行业内只有主导厂商和已经存在的从属厂商,新厂商进入则意味着亏损.在行业内部,主导厂商和从属厂商具有相同的成本优势,主导厂商不能将价格定为20,他知道除非价格低于20才能排斥竞争者,自己也会蒙受损失.所以主导厂商将价格定为成本之上、潜在厂商成本之下,并利用其他的市场优势,如优质的售前售后服务、广告等非价格优势保持市场份额.主导厂商和从属厂商也可能共谋,合作定价,保持高额利润

(2)行业可以自由进入.如果企业可以无限制地进入市场,在位厂商没有成本优势,任何高于成本的定价都会有大量新厂商涌入,主导厂商可以由两个选择:利用非价格优势保持市场力,增加广告支出、提供额外的产品和服务、中伤竞争对手等增加对手的成本;或者短期利润最大化.如雷诺国际钢笔公司发明利用重力操作的圆珠笔,最初根据自己的利润最大化制定行业价格,高价格吸引从属竞争厂商进入该行业,几年后价格由12.5美元降低到19美分,这个时候雷诺早已离开了这个行业.雷诺公司作为主导厂商的光鲜是瞬间的,但是得到了巨大的经济利润.这种市场结构似乎比任何其他结构的市场都要不稳定,这也说明了主导厂商价格领导所包含的风险

四、结语

垄断市场条件下会造成资源利用的扭曲,垄断者只是考虑市场需求曲线和边际成本曲线以决定利润最大化产量.不同于垄断结构,主导厂商在制定价格时要充分考虑到自己的定价会对其他竞争者行为的影响.主导厂商占有相当大的市场份额,但是不可能占据整个市场,所以主导厂商的市场主导地位并未抑制竞争,主导厂商和从属厂商、从属厂商之间的竞争仍在继续.主导厂商理论的意义在于从属厂商的存在和潜在竞争者的进入威胁使主导企业的定价被迫从垄断转向竞争,市场价格下降,最终使消费者受益.主导企业和从属企业共存的市场结构强调低成本产出的最大化和市场竞争性的价格机制的运行

主导厂商在规模经济、成本优势、产品差异化等方面具有的市场竞争力很好的解释了主导厂商垄断性定价行为,垄断性定价带来的高额经济利润鼓励从属厂商增加产量和潜在进入者进入.因此,主导企业的价格策略就是通过放弃部分市场份额保持价格稍高于成本,与其他企业共同分享利润,这也是主导企业理论的核心

参考文献

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