隐私关注对旅游网站个性化服务的影响机制研究

[摘要]已有研究证实了个性化服务将提升旅游网站的服务质量，并极大地增加消费者满意度。然而，个性化服务会涉及网络消费者的隐私信息，这成为限制个性化服务发展的一个重要问题。文章引入信任、成功经验等关键影响因素，构建了消费者隐私关注与消费者使用个性化服务的行为意向之间的作用过程模型，并通过实验设计的研究方法，利用177份有效样本加以检验。研究结果发现：(1)消费者的隐私关注程度对其使用旅游网站个性化服务的行为意向具有负向作用；(2)消费者对旅游网站的信任在隐私关注和行为意向之间起到中介作用；(3)消费者是否具有使用该旅游网站的成功经验对信任和行为意向的关系起到正向调节作用。

[关键词]旅游网站；隐私关注；信任；个性化服务；行为意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)06-0080-07

1　引言

随着数据挖掘等技术的不断发展，电子商务由传统的粗放式服务进入了精准化服务时代。在现代旅游服务业中，由于消费者对旅游服务需求的多元异质性越来越突出，精准的个性化服务在成本和效率上的优势日益凸显。个性化服务是运用数据挖掘技术对海量的用户数据进行分析，以达到根据用户的兴趣和偏好向用户提供更符合其需求的网络服务的目的。最早的比较成熟的个性化服务出现在亚马逊(Amazon)网站，亚马逊所使用的个性化推荐系统是其一直在网上书店行业独占鳌头的重要原因之一。很多已有研究已经证实了个性化服务将提升网站的服务质量，并极大地增加消费者满意度。在旅游服务行业，也有很多网站早已开始提供个性化服务，并依靠个性化服务成为网上旅游服务行业的佼佼者，如Expedia()。国内已经开始提供简单个性化服务的网站包括携程旅行网()、去哪儿()等。个性化服务已经成为众多旅游服务网站吸引网络消费者的重要手段。

个性化服务虽然会给网络消费者带来便捷和更好的消费者体验，但是精准的个性化服务必须建立在大量消费者信息的基础之上。在提供个性化服务时可能用到的消费者信息主要分为两种：第一是消费者主动提供的信息，如性别、年龄、收入情况和联系方式等；第二是消费者被动提供的，由服务器自动获取的信息，如网页浏览记录(Cookie，Weblog)，购买记录和IP地址等等。网站获取越多的消费者信息，它所能提供的个性化服务的精准程度越高。但同时，大量的信息可能触及消费者的隐私问题，反而会大大降低消费者对个性化服务的认同。不同消费者对于自身隐私信息的界定范围和重视程度是不同的，即消费者的隐私关注程度存在差异。现有研究发现，消费者在使用个性化旅游服务的时候都会面临一个隐私与个性化服务的权衡问题，隐私关注会对消费者使用个性化旅游服务的行为意向产生负面影响。因此，消费者的隐私一直是个性化精准服务需要面对的一个非常重要的问题。然而，隐私关注如何影响了消费者在旅游网站上的网络行为?隐私关注和消费者使用个性化服务的行为意向之间的作用过程是怎样的?在消费者特定的隐私关注水平下，又有哪些因素在这一过程中发挥了作用?这些问题是现有研究没有深入解答的，但对旅游网站提高服务水平进而提升业绩是十分重要的。

本研究尝试对上述问题进行解答。本文通过引入消费者对网站的信任和使用经验这两个关键因素来剖析消费者的隐私关注影响消费者使用旅游网站个性化服务的过程和机理，构建了理论研究模型，并利用实验研究的方法加以检验。对于丰富理论研究成果和指导个性化服务在网上旅游服务行业的发展都具有较为重要的意义。

2　文献回顾与研究模型

个性化服务的目的是要在正确的时间将正确的信息提供给正确的人。要达到精确的服务就需要尽量精确的预测消费者的偏好和需求，而这需要提供个性化服务的网站去尽量获得消费者的个人信息。然而，在收集消费者个人信息过程中的一个不可忽视的问题就是隐私问题，这是影响消费者在决策是否提供个人信息享受个性化服务时的一个重要因素。隐私关注是指在网络环境中，消费者自愿或非自愿地向网站披露了个人信息，引发其对隐私信息泄露的关注，也有学者将隐私关注定义为消费者对在交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人获取和后续使用等问题的关注。引起人们关注个人隐私的原因很多，比如隐私受到侵犯，个人信息披露或使用等。因此，消费者的隐私关注将影响其在互联网上提供个人信息的意愿。同时，由效用理论可知，较高水平的隐私关注将降低用户的效用。学者迪涅夫(Diner)和哈特(Hart)使用隐私微积分模型和社会交换理论证明了消费者是否愿意提供个人信息取决于一个风险收益分析，而消费者隐私关注的提高将增加他们的感知风险，从而降低提供个人信息的行为意向。因此，本文提出如下假设：

假设1：消费者的隐私关注与消费者使用旅游网站个性化服务的行为意向存在负向的影响关系。

另一个会影响消费者是否愿意使用网站个性化服务的因素就是用户对网站的信任，很多研究已证明，信任对个体的决策过程有重要的影响作用。人们本能地都希望自己处于一个值得信任的环境当中，不管是人际关系还是商业环境。如果消费者信任一个网站，那么他将较少地去关注网站有可能带来的潜在问题，从而更加愿意与网站进行互动，甚至愿意支付额外的费用。已有研究也证明了信任会通过降低感知风险而提高消费者的行为意向。另一方面，诚信的网站更容易使消费者向其提供个人信息。因此，本文提出以下假设：

假设2：消费者对旅游网站的信任与消费者使用个性化服务的行为意向存在正向的影响关系。

消费者的隐私关注和信任之间的负向关系已经被很多学者所证明。当消费者具有较高水平的隐私关注时，他会更加担心自己的个人信息被披露和利用，因此对网站持有更强的怀疑态度，表现出较低的信任水平；相反，具有较低隐私关注的消费者则更容易信任为他提供服务的网站。结合假设1和假设2，即消费者的隐私关注与消费者使用个性化服务的行为意向存在负向影响关系，消费者对网站的信任与他使用个性化服务的行为意向存在正向影响关系，因此本研究认为信任在消费者隐私关注和其使用个性化服务行为意向之间起到了中介作用，即具

有较高水平隐私关注的消费者对网站表现出较低的信任水平，从而降低了其使用网站个性化服务的行为意向。据此提出如下假设：

假设3：消费者的隐私关注与消费者对旅游网站的信任存在负向的影响关系。

经验是人们在同客观事物直接接触的过程中通过感觉器官获得的关于客观事物的现象和外部联系的认识。经验学习理论指出人们获得信息的一个重要来源就是经验，经验为人们判断某件事情是否应该做、该如何做提供了重要的依据。从已有的研 究中可以得知，如果消费者过去在网站上的经历是愉快且满意的，则这种以往的成功经验会导致消费者更加信任网站且更加愿意继续使用该网站。由此本研究推导，在隐私关注水平相同的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出较高的信任水平，且在信任水平一定的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出更高的网站使用行为意向。即相对于没有成功经验的消费者，拥有成功经验的消费者会抵消部分隐私关注对信任的负向作用，且会增强信任对于其使用网站个性化服务行为意向的正向作用。隐私关注程度相同的消费者之中，没有以往成功经验的消费者其对该网站的信任程度会更低，而其使用网站个性化服务的行为意向更低。因此，本文提出以下研究假设：

假设4：消费者是否具有以往的成功经验将对隐私关注和信任的关系起到负向的调节作用。

假设5：消费者是否具有以往的成功经验对信任和使用旅游网站个性化服务行为意向的关系起到正向的调节作用。

基于以上对已有相关文献的综述，本研究提出了如图1所示的研究模型。

3　实验设计

3.1实验过程

为了检验所提出的模型中的5个假设，本研究设计了一个2(有成功经验的消费者，没有成功经验的消费者)×2(高隐私关注的消费者，低隐私关注的消费者)的主体间实验。首先，所有实验参与者在进行实验之前会被要求填写1份问卷以判断该参与者是属于哪一类消费者。然后，所有参与者进入实验室，每人配备1网电脑，各自独立浏览本实验指定的一家旅游服务网站，并被告知个人信息和浏览记录可以被用于向他们提供个性化服务。一定时间之后所有参与者开始进行一些指定的行动，如使用旅游网站的搜索框进行搜索，寻找自己关心的机票和旅店等各种旅游信息。最后，所有的参与者将填写1份问卷来测量他们对该网站的信任水平以及使用该网站个性化服务的行为意向。

3.2参与者

本研究实验的参与者是177名在校大学生，其中男性和女性的比例分别为54％和46％，平均年龄为21岁。虽然部分学者对将在校大学生作为实验参与者的做法提出了质疑，但是研究对象的选取是否恰当实际上需要从研究问题和研究目的上进行判断。在校本科生是网络消费者的典型代表，也是旅游消费的重要群体，这有利于本文研究问题的解答，也比较适合于本文的研究情境。同时本研究采用实验研究法，选取在校学生也为实验的进行提供了便利性，在所有实验参与者中，有37％的参与者曾经有过在旅游网站的消费体验。

3.3变量测量

本研究中的大部分变量的测量都是采用李克特5分量表(1非常不同意，5非常同意)。对变量测量所采用的问项均是根据已有文献中使用过的比较成熟的测量问项。

(1)自变量。隐私关注是一个多维度的变量，本文在测量时采用了已有文献中比较常用的4个问项来对其进行测量，包括“PCI：我会关注网站收集我的信息，因为我的信息可能会被错误的使用”；“PC2：在网站上购物时，我会关注所使用的银行卡信息，因为银行卡信息可能会被盗用”；“PC3：我会关注网站收集关于我隐私的信息”；“PC4：我会关注网站收集我的个人信息，因为我的信息可能会被用于我无法预见的地方”。

(2)中介变量。在本文的研究情境下，对于“信任”的测量需要反映出消费者对于实验中指定的旅游网站的信任水平，因此本研究采用的是格芬等(Gefen，et al.)学者在2003年的研究中所使用的3个问项，包括：“TR1：我相信这个网站”，“TR2：这是个诚实的网站”，“TR3：这个网站在任何时候都只关心它所感兴趣的／这个网站在任何时候都关心它的顾客”。

(3)调节变量。是否具有成功的经验这一变量在很多领域的研究中都被普遍运用过。在本文的研究情境下是要测量实验参与者是否有使用实验指定旅游网站的成功经验，因此在测量这一变量时本文使用的是宋(Song)和扎赫迪(Zahedi)在2007年的研究中所使用的3个问项，包括“EX1：基于以往的经验，这个网站对我来说很有用／无用”，“EX2：过去我使用并受益于这个网站／从未”，“EX3：我愉快地使用过该网站／从未”。

(4)因变量。自从1975年费希本(Fishbein)和亚吉(Ajzen)在他们的著作中提出理理论(Theory of Reasoned Action)，行为意向就被广泛用于个人层面的各个研究领域，之后的计划行为理论(Theory of Planned Behavior)以及技术接受模型都继承了这一变量对于人的行为意向和动机的描述。在本文的研究情境下，行为意向具体是指实验参与者是否愿意使用网站个性化服务的行为意向，因此测量所采用的问项来源于2005年刘等(Liu，et al.)学者所使用的3个问项，包括“B11：我以后会使用这个网站所提供的个性化服务”，“B12：我会向我的朋友推荐这家网站的个性化服务”，“B13：我会给这个网站正面的评价”。

4　数据分析及结果讨论

4.1数据分析结果

本文涉及的分析方法主要有因子分析、相关分析和方差分析，数据分析使用的统计分析软件为SPSS。

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，应先进行信度、效度的检验评估。本文主要通过探测性因子分析(EFA)进行检验，测得有关统计特征及测度指标。本量表中所有测度的Cronbach’s a系数都大于公认的标准0.7，表明本量表具有较高的信度。样本数据验证性因子分析得到的Cronbach’s a系数、因子载荷等如表1所示。

各变量的描述性统计指标和各变量之间的相关分析结果参见表2。

相关分析虽然不能证明变量之间的因果关系，但是却能看出变量之间的相关关系密切程度。从表2的相关矩阵中我们可以看出，部分变量之间存在一定的相关关系。隐私关注和对网站的信任，行为意向显著负相关(r=－0.32，p

为了检验对旅游网站的信任在隐私关注和使用个性化服务行为意向关系中的中介作用，本研究进行了3个回归模型的检验。检验的结果如表3所示。

表3中模型1是自变量到因变量的总效应模型(r2=0.065)，模型2是自变量到中介变量的效应模 型(r2=0.094)，模型3是整合自变量和中介变量的中介效应模型(r2=0.133)。由于3个模型依次检验(t检验)都是显著的，且模型3比模型1的拟优合度显著增加(r2=0.068**)，所以假设1、假设2和假设3得到了支持，且信任的中介效应显著，其中中介效应占了总效应的比例为36.2％。

由于使用经验在实验中是使用类别变量来进行处理，因此对于其调节作用的检验适用的是分组回归。然而由于SPSS无法得到两组回归的联合标准误差，笔者使用如下两个回归方程来对假设4和假设5进行检验：

模型4：tr=a+b*PC+c*EX+d*PC*EX

模型5：bi=a+b*TR+c*EX+d+TR*EX

模型4和模型5的检验结果如表4所示。

表4中基本模型A和B是分别针对假设4，和假设5的两个调节作用所建立的主效应模型，自变量分别是隐私关注(PC)和经验(EX)，信任(TR)和经验(EX)，因变量分别是信任(TR)和行为意向(BI)。模型4是在基础模型A的基础上加入了隐私关注与经验的乘积项即交互效应之后的全效应模型。相应的模型5是在基础模型B的基础上加入了交互效应之后的全效应模型。

模型4显示，隐私关注与使用经验的交互项对信任没有显著的作用关系，因此假设4并没有得到验证。模型5显示，对旅游网站的信任与使用经验的交互项对使用个性化服务行为意向存在显著的正向作用关系(d=0.047，p

4.2结果分析与启示

通过对实验数据的分析，研究模型中除了假设4其他假设都得到了实验数据的支持。假设1中消费者的隐私关注程度与其使用个性化服务行为意向的负向关系得到了实验数据的验证。这一结果反映了消费者在使用旅游网站所提供的个性化服务时，隐私问题已经是决定是否愿意使用服务的一个重要因素，而隐私关注程度较低的消费者才会偏向于使用旅游网站所提供的个性化服务。假设3，消费者的隐私关注与消费者对网站的信任存在负相关关系也得到了实验数据的验证。这既是对伊斯特利克等(Eastliek，et al.)学者研究中所得结论的再次验证，也是对该结论在中国样本情境下的补充。假设3的成立说明了消费者对旅游网站的信任越高将导致其越愿意使用网站所提供的个性化服务，因此，网站提高自身的可信赖度不仅对于吸引消费者有重要作用，对于使消费者更深入的使用个性化服务也具有明显的正向促进作用。假设1、假设2和假设3的检验结果综合表明，消费者对旅游网站的信任在消费者的隐私关注和他使用个性化服务的行为意向之间起到中介作用。消费者隐私关注与使用个性化服务行为意向的负向关系中有一部分是通过降低其对网站的信任而形成的。因此，对于特定隐私关注水平下的网络消费者，旅游网站在鼓励消费者使用其提供的个性化服务时，利用各种可行方法提高网站的可信赖度是一个重要的途径。

假设4在本研究中没有得到支持，这表明以往成功的使用经验对于隐私关注与信任之间的关系没有显著的负向调节作用。在同一隐私关注水平下，有以往的成功经验的消费者和没有经验的消费者相比，其对网站的信任不存在显著的差异。然而，以往成功的使用经验对于信任与使用个性化服务行为意向之间的正向调节作用在本文中得到了验证，即假设5得到了支持。这表明在具有相同隐私关注水平的消费者之中，具有成功使用该网站经验的消费者将更愿意使用其所提供的个性化服务。经验在个体决策过程中的决定作用在很多文献中都得到了验证，人们在决定是否继续使用一项技术的时候，成功的经验往往会对决策起到关键的作用。因此，旅游网站在推广个性化服务的时候，先将精力集中在使用过网站其他服务、具有一定经验且比较成熟的客户群体可能会取得更为显著的成效。同时，应当适当使用促销，设计更为人性化的界面，吸引更多的新的消费者来体验网站服务。

5　结论

随着个性化服务在旅游服务网站上的运用，隐私问题已经成为个性化旅游服务不可忽视的问题。要减少隐私问题对网上服务带来的负面影响，就必须要深入地了解消费者隐私关注对其使用旅游网站个性化服务的作用过程和影响机理。通过对177个有效样本的统计分析，本研究发现，消费者使用个性化服务的行为意向之间存在负向作用关系，消费者对旅游网站的信任水平在其中发挥中介作用。同时，消费者以往的成功经验在信任水平和行为意向之间发挥调节作用。本研究与以往研究的不同之处在于，以往的研究只是验证了隐私关注和行为意向之间的直接关系，却忽视了二者的作用过程，本文则基于个体接受使用新技术的决策过程，从信任的角度发现了信任在这二者关系中的中介作用，从而更深入地解释了消费者在使用旅游网站个性化服务时隐私关注、信任和行为意向之间的关系；以往针对个性化服务的研究忽略了对于个体经验的关注，本文提出并验证了以往成功经验在信任与行为意向关系中的正向调节作用。研究结论既丰富了关于消费者隐私和网上行为意向的理论研究成果，同时也为实践中推广个性化旅游服务提供了一定的指导性建议。

本文的不足之处主要体现在以下两个方面：第一，实验的参与者全部是在校大学生，虽然在校大学生群体在本文所研究的问题情境下是具有代表性的主体，但是如果能够突破实验主体的这一局限，研究所得到的结论将更具有说服力；第二，受资源所限，实验的参与者较少，导致后期的统计检验样本量较少，在未来的研究中将尽量地增加实验的参与人员。

迪涅夫和哈特在研究消费者是否愿意提供个人信息时认为，个体做决策其实是在评估行为的风险和收益。本文在研究消费者是否使用个性化服务时，只是考虑了消费者的隐私关注通过影响其对网站的信任，进而影响其使用个性化服务的行为意向，并没有考虑到消费者对个性化服务的感知收益在决策中的作用。因此，在未来研究中将同时引入风险和收益来更为全面和深入地分析消费者使用个性化服务的影响因素。