B2C在线折扣对消费者购买行为的影响探析

内容摘要：随着越来越多的消费者开始网络购物，怎样在互联网上开展有效促销活动是许多企业和学者研究的问题。价格折扣是传统企业促销的一种重要形式，也被电子商务企业大量运用，起到了较好的效果，不过也产生了一些副作用。深入研究在线价格折扣对消费者购买行为的影响，对企业在开展网络营销活动有着重要的作用。本文对此进行了初步探讨，其结论对相关企业的营销活动有一定的借鉴意义。

关键词：折扣 网络购物 消费者行为 影响

引言

促销是指企业通过各种短期性刺激，影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，促使消费者做出即时购买行为的一种营销活动。折扣作为一种常见的促销行为，是指企业为诱导客户加速购买、提前购买、增加购买，提供的有条件的价格折让的行为，它是一种重要的获取客户的手段。在线折扣是指企业通过互联网销售产品时，使用价格折扣策略获取客户、促进销售的促销方式。

据中国互联网信息中心2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，3G网络已经覆盖全国所有县城和大部分乡镇。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。据研究，求新、求廉、求方便等是消费者网上购物的主要动机，其中，价格是促使消费者产生网上购物活动的一个重要原因（见图1）。

B2C在线折扣对消费者购买行为的影响

（一）典型在线折扣形式

企业常采用的在线折扣形式有以下几类：

一是传统企业自身网站在线折扣信息。如肯德基的电子优惠券下载打印网站（）；二是团购类网站。如拉手网（）、美团网（）等；三是返利类网站。消费者通过此类网站跳转到其他电子商务网站上购物，可以得到一定比例的返利。如返利网（）、米折网（）等；四是比价类网站。消费者通过此类网站可以一键查询同一款产品在若干不同的电子商务平台上的当前价格，以供消费者购买决策。如一淘（），Google购物搜索（/shopping），慢慢买网购比价平台（）等；五是网上折扣店。如上品折扣网（），唯品会名牌时尚折扣网（）；六是专业、专题网站作为第三方平台，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽车频道（）不时的不同品牌汽车当前购买可获得的折扣信息，这些信息是消费者购买前的重要参考依据； 七是SNS社区平台的折扣信息；八是B2C电子商务网站如亚马逊（）、京东商城（）、苏宁易购（）、淘宝商城（）等不定期开展的大型促销活动等。

（二）在线折扣对消费者购买行为的影响

1.顾客总成本结构变化导致消费者价格折扣敏感度提高。顾客总成本是指顾客在购买某产品过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。一般来说，消费者期望在一次购买过程中获得最大的顾客让渡价值，因此他会尽量设法减少包括所支付的货币在内的顾客总成本。不过，由于时间、空间、精力等方面的限制，消费者只能在有限的范围内选择自己认为合适的产品，追求满意的购物体验，而不是最优。即消费者需要在货币性支出与非货币性支出之间找到一个平衡点。

在电子商务环境下，消费者的购物环境发生了变化，原先占据较大比重的非货币性成本支出，如产品搜寻、比价、交通、物流、体力与精力付出等，由于网上购物平台的出现，成本大大降低，消费者可以花费较多的时间和精力对产品性能、价格等进行评估与比较，在其他因素未变的情况下，消费者对价格折扣的敏感程度会上升，证明如下：

假设某产品在实体商店与网上商店的原始销售价格均为p，现同时作p的价格折扣。由于相关理论可知，顾客付出总成本TCC中包含了顾客支付的货币成本和非货币成本，即：

TCC=c1+c2（c1：顾客支付的货币成本，c2：顾客支付的非货币成本）

传统购物模式下，当经营者给予p的价格折扣后，用价格变化幅度与顾客付出总成本之比k来表示顾客对价格折扣的感知程度，可得：

（1）

由于c1为顾客折扣前应支付的货币成本，即产品原始销售价格p，由（1）可得：

（2）

网络购物环境下，同样可得k`：

（3）

C2`为网络购物环境下的顾客的非货币支付成本。由于该环境下产品搜寻、比价、交通等成本，较传统购物环境下大大降低，所以：

C2`

由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。

所以，即使是同等幅度的价格折扣，网上购物的消费者的折扣感知幅度也大于传统购物渠道。因此，在消费者开始实施网上购物之后，一方面，他们开始主动搜寻欲购产品价格折扣信息，另一方面，价格折扣对顾客购买行为的引导作用较传统渠道有了提升。从企业网上促销活动现状也可以看出，以价格作为主要促销手段的商业活动被大量使用。如团购等购物网站，更是直接以价格作为诱饵来吸引消费者参与其中。

2.购买参与角色变化导致消费者对价格折扣的评估更加客观。消费者购买决策过程中，购买角色可以分为：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。其中，影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

传统购买活动中，影响者通常会是消费者的同事、朋友、亲友等身边的人，但是在网络环境中，影响消费者购买决策的主要角色已经开始发生变化，网友购买评价、各类数字化媒体的报道等是消费者做出购买决策活动过程中的重要参考依据。这些信息都可以在公开的数字媒体和平台上免费获取。

随着搜索引擎功能的不断升级，专业化比较、比价平台的出现，使消费者可以在短时间内处理大量信息，例如直接引用其他消费者的购买体验为已所用，虽然他们彼此之间可能互不相识。

因此，面对经营者，消费者所处的信息不对称的不利地位得到改善。在这种背景之下，消费者对价格及价格折扣的分析能力有所提升，消费者不再容易被经营者各种令人眼花缭乱的促销组合所迷惑，能够在大量备选购买方案中，用最短的时间、最低的成本找到满意的交易对象和成交价格。同时，消费者自己的购买体验也可以成为其他消费者下次购买活动的参考依据，即成为其他消费者购买活动的影响者。

3.消费者自我学习能力提升改变了复杂购买行为。购买行为分为四类：复杂购买行为、减少失调的购买行为、寻找多样化的购买行为、习惯性购买行为。其中复杂购买行为发生于品牌间差异很大、属高度介入的商品，对此类商品，顾客需要进行大量的学习、准备和研究，才会做出购买决策行为。

随着一、二维条形码、RFID等信息技术的不断成熟和商业化使用，搜索引擎和专业化辅助购买平台的出现，来自网络的海量免费信息改变了消费者的获取知识的习惯和方法，提升了消费者的自我学习能力，同时也改变了消费者的购买活动本身。可以发现，即使是对某类产品一无所知的消费者，只要他拥有一定的信息收集处理能力和意愿，就可以用最短的时间成为该类商品的购买专家，甚至还可以给其他的消费者提供购买建议。类似的购买经历会逐渐改变消费者的购买习惯，从而使复杂购买行为演变成习惯性购买行为。

在这种背景下，即使是复杂的技术类产品，在网上销售时，价格也是重要的竞争手段，价格折扣的有效性也会得到提升。

4.在线价格折扣形式的多样性导致的冲动性购买机率上升。如前文所述，在线折扣的形式多种多样，加之目前人们对网上购物还存在新鲜感，购买过程便捷，购买过程中也不需要马上支付现金，顾客整体购买决策活动过程变短，对折扣、赠送等促销组合的抗拒能力下降，比平时更容易做出冲动性购买活动。

5.消费者从疑惑到主动搜寻在线折扣。随着电子商务的不断普及，消费者消费观念的改变，网上交易市场不断走向成熟，经营者的规模优势开始得到体现，由于在线商店经营成本等方面的优势，通常可以给予消费者更大幅度的价格折扣，这些支持了消费者从以前的对网上实施价格折扣、促销产品的品质、服务质量的疑惑、不信任到现在逐渐接受，进而开始主动上线搜寻、购买自己满意的产品。

6.消费者购物的时间特征发生变化。由于在线购物可以足不出户，消费者能够在任何有互联网接入的时间和地点实施购物活动，例如以团购为例，据艾瑞咨询集团2010年的《中国网络团购市场研究报告》显示，顾客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00团购信息被关注程度较高，分别达到22.4%和21.9%，这些时间对于传统企业而言，并不是成交的高峰。所以企业需要调整自己的资源配置，适应消费者行为的变化，在设计在线促销活动，如秒杀、团购等项目时，要选择合适的时机。

新形势下企业在线价格折扣策略初探

据中国互联网信息中心2011年10月的《2011年上半年中国中小企业营销推广渠道调查报告》显示，互联网以26.7%的比重成为中小企业首选的营销渠道。互联网同时也正在改变消费者的购买行为特征，企业应该充分重视这种变化趋势，及时调整自己的营销策略，适应经营环境变化，使企业在市场得以长期生存和发展。

（一）慎用差异化价格策略

差异化价格策略是指企业依据不同市场的差异化因素，在不同市场制定不同的价格体系，以期望获得最大收益。在信息沟通、物流运输欠发达阶段，这种价格体系是有效的，因为差异化价格策略要实施，一个重要前提就是有价格屏障，即消费者无法获知其他市场该产品的价格体系，或者即使可以获知，也无法实施购买行为。电子商务环境下，情况发生了变化，不同营销渠道的价格信息透明公开化，全面的物流配送系统使消费者可以有多重选择，差异化价格策略的有效性降低，甚至可能会引发消费者的不满。因此，企业不能把差异化价格策略当成单纯开拓市场、获取利益的手段，而应把它视作企业整体营销策略的一部分，例如结合产品策略，通过差异化的形式产品或附加产品，使消费者获得差异化的价值认知，从而建立价格屏障。

（二）开拓新型商业模式而非单纯的价格折扣

价格折扣是获取客户的重要手段，但是价格竞争也是一种低层次的竞争，可以用来获取客户，却不能构建客户的长期忠诚，还会被蚕食企业利润。因此，价格折扣虽然可以一时改变消费者购买行为，但是当消费者逐步适应并熟练使用网上购物渠道之后，建立在产品、服务质量之上的品牌竞争才会真正开始。淘宝网打造天猫商城（），京东商城布局京东好药师（），国美整合国美网上商城（.cn）与库巴网（），苏宁易购（）突破家电产品领域，中国移动开拓手机阅读市场（），E购宅急送从物流业进军电商（）等，这些企业行为都是在通过商业模式的创新来降低经营成本，提升品牌影响力，从而获得竞争优势。

（三）高度关注与消费者的互动

使用价格折扣等其他促销手段获取了消费者的关注之后，由于在线销售模式自身的特点，要求企业在售前、售中与消费者展开多种形式的沟通与互动，售后及时获取反馈，借助消费者自我学习能力，共享购物体验，使用口碑传播，获取交易和再次交易的机会。

对企业来说，消费者的自我学习能力是一柄“双刃剑”，它一方面改变了企业与消费者之间的信息不对称，使交易过程中企业所处的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企业的营销成本，因为消费者的自我学习省去了企业的部分市场开发与宣传、消费者市场培育，甚至部分客服与售后工作。对于传统企业而言，初涉网络渠道开展销售活动的经营者很可能不适应这种由互联网带来的多元化沟通带来的市场冲击，传统的营销策略可能会部分失效，他们需要学习和适应。

（四）在线价格折扣仍不可少

在当前的市场竞争环境下，适时、适当地推出在线折扣，一方面可以引导消费者采取自助式网上购买，优化企业资源配置，降低企业经营成本，提升企业活力和竞争力；另一方面，灵活多样的在线折扣也丰富了消费者的日常经济生活，满足了他们求变、追求新奇特的购买体验的要求。不过这样做的前提是企业必须规划好自己的营销渠道、产品投放和价格体系，使线上、线下销售相互促进、相互补充，不能发生冲突。

（五）从提供折扣到提供良好的用户体验

用户体验是指用户在使用某产品、接受某服务时所获得的主观感受，主要来自于用户和人机界面的交互过程。在B2C网上购物过程中，企业扮演的是产品提供者、服务提供者、优惠购买机会提供者、产品品质担保者，产品购买建议提供者，解决方案提供者等多重角色，在整个交易过程中，顾客不仅期望能获得优惠的交易条件，还期望获得全面良好的交易体验。由于交易过程的买卖互不见面，消费者不能提前接触产品，企业也对消费者一无所知，成交和实际交易完成存在时间差，消费者做出购买决策前对产品的了解完全取决于企业对产品的描述，支付、物流等多数依赖第三方企业完成等原因，有些因素即使是企业自身也很难做到完全的控制，顾客的购物体验较难控制。

如前文所述，消费者开始关注网上购物，相当大的机率是因为价格便宜，价格折扣可以吸引顾客尝试初次交易，如果企业不能给予消费者良好的购物体验，这种交易是不能持续的。因此，企业需要关注消费者在线购物的全过程，关注、设计、规划、影响顾客的购物体验和感受，成为顾客面临问题的方案解决者，而不仅仅是顾客需要产品的销售者，这样才能提高B2C商务网站对消费者的粘度，成为消费者喜爱的购物网站。有不少企业在这方面犯下错误，如2012年浙江爱仕达电器股份有限公司在京东商城（）销售“缩水版”炒锅事件，即是对在线折扣营销手段的一种不合适使用，损害了消费者的购物体验。

（六）关注在线折扣演化趋势

一般认为，B2C在线折扣对追求廉价、实惠的消费者有强大的吸引力，因为这个市场购买者人数量多、竞争激烈、产品除品牌之外的同质化程度比较高，价格作为树立差异化的重要手段，常常是有效的，例如3C产品、图书、日用百货等市场。不同电子商务网站对此类市场争夺非常激烈。例如2012年8月京东商城、苏宁电器、国美电器在开展价格战期间，京东商城在企业内部专设了“打苏宁指挥部”来全面指导价格战，价格竞争激烈程度可见一斑。

但是，也有企业发现另外一些有潜力的市场，如奢侈品市场。对奢侈品的价格弹性，通常有两种观点：一种观点认为，由于奢侈品不属于生活必需品，因此价格弹性较大，价格折扣能带来较大的销售增长；另一种观点认为，由于奢侈品的购买者通常经济实力较强，购买目的是追求生活品质的提升和个人实力与地位的彰显，所以价格弹性较低，折扣并不能带来显著的销售增长。笔者认为两种观点都有其合理之处，特别是第一种观点，与国内现状吻合程度更高：消费者对奢侈品有较强的购买欲望，却受购买力影响无法实施购买行为，奢侈品出于自身品牌保护的原因，较少实施价格折扣。一些企业发现了商机，奢侈品网上折扣站开始出现，并取得了快速的发展，例如2008年上线的唯品会名牌时尚折扣网（）已于2012年3月23日在纽约证券交易所上市。

奢侈品仅是一个实例，在线折扣及其衍生的各类商业机会与商业模式每天都在不断地发生变化，如团购网站的快速降温，手机折扣平台的快速发展，二维条形码的大量应用等，经营者应当持续追踪市场变化与科技的发展，才能长期立于不败之地。

结论

综上所述，虽然价格竞争是一种低层次的竞争，但对当前快速发展的B2C模式电子商务企业而言，仍然是竞争和获取客户的主要手段之一。在线交易市场是一个不断发展变化的市场，企业与消费者都在快速成长，竞争的程度和方式也在不断地变化，因此，追踪市场变化，了解消费者购买行为特征，选择合适价格策略及与之匹配的营销策略，对企业有重大的意义。

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