广告设计中的非静态动画造型

市场经济发展到当下，商品经济的竞争早已经从商品质量的比拼，进入了“营销战略+广告销售+包装设计+产品质量”这样一个综合竞争的模式了，单纯的以“质”取胜只能在小范围的、专业人士的领域中获得相对有限的声誉。因此有人称现在是一个“设计”的时代，我想这个观念一点都不为过，各种商品以“为人设计”作为第一要领，这也是产品成功的关键步骤。

商家除了在产品本身的质量和包装等方面下足功夫以外，同时在产品的营销、宣传方面也不遗余力，各种“广告行为”日新月异、各种手段层出不穷，据网上不完全统计，在众多媒体宣传中，以电视广告、平面广告和网络广告这几大类的宣传效果最为明显，她们俨然成为最有效、也是最快产生经济效益的宣传手段。随着多媒体的发展，平面媒体正在遭受前所未有的挑战，各个广告商、设计师也将目光转向了正冉冉上升的新媒体行业。因此在众多的广告载体中，这类非静态的、卡通化的动画形象的加入无疑也越来越成为一种发展趋势。这类形象带着先天的优势：多变的造型和可塑性极高的使用方法，借助新兴播放载体，在广告设计中起到了举足轻重的作用。

偶然间看到了第82届奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》，惊讶于作者无边的创意和表现力。在短片中，并未出现一个刻意“创作”的动画形象，带给我惊喜的是那些经过“设计”的已有的广告形象和剧情。作者将赋予生活中常见的那些大品牌广告中的标志或者动画形象性格和表情，让他们成为生活的主人，让他们生活的世界也和我们的世界一样，有着好人与坏人、平静与危险。“人物个性的近亲化”和“人物形象的熟悉化”是短片的最大亮点，正因为片中那些再熟悉不过的商标，使得我们能将一部美国式的枪战警匪片转换成为留在心中的经典影片。恰恰也是这些有了“人性”的商标，让我不断思考：现今的中国社会，在广告设计中的元素应该以什么样的形式出现，更加容易让受众接受？什么样的造型能让观众过目不忘并促成视觉性消费？

在众多的广告设计中，根据产品内容的不同，设计师会选择不同的主角，而动画造型一直是不可或缺的一类。随着新媒体产业的不断繁荣，非静态的动画造型也呈现出了蓬勃之势。正如在《商标的世界》中所展现的那些“动起来”了的、经典的企业动画形象，给予观者无尽的亲切感。而对于“非静态的动画造型”的定义，我想可以用简单的语句来归纳：专为企业而设计、符合企业产品的特性、能表现企业经营理念的动画形象，在广告设计中以动态形式展现，这就是我在这里想要提出的“非静态动画造型”。她不同于动画电影中的造型设计，有那么多的专业设计要求和造型要素。她也不同于以往的企业标志和卡通形象，因为这些凝固的、无法移动的形象已经无法满足新的信息传播途径能带给人们的视觉方式的改变。因此，我认为那些非静态的动画造型，能够更好地满足新媒体时代的广告设计的要求，引导人们新的购物理念。她能更好地迎合了观众对于有互动感的视觉和触觉的感受，改变以往单向的、平面的广告理念。

当我们打开电视机，各种不同类型的广告充斥着我们的眼睛，除了真人明星的倾情演出以外，另一颗闪亮的明星就是那些动画明星了，比如我们熟悉的米其林轮胎广告中的轮胎人、麦当劳广告中的麦当劳叔叔等，这些西方企业在将产品和消费带到我们身边的同时，还将企业的文化和形象也植入了我们的脑海。这样的广告方式在西方由来已久，然而在中国才刚刚起步。（《卡通与广告》，作者inside，选自时光网博客。）在我们现有广告创意的基础上，增加动态的动画形象，使其成为一部有商业内容的动画短片或者真人与动画相配合的短片，即传达了商品的信息，又能够让观众印象深刻，成为另一种消费。比如我很喜欢的一部系列广告：百威啤酒。主人公就是那些小小的蚂蚁，它们通过无尽的想象力，透过生活的场景，将我们的平凡生活变得精彩无比。近几年，百威将眼光和重点放在了重视节日的中国人身上，于是延伸而来的就是根据不同节日而精心设计的蚂蚁系列广告，如帮助堵车人们回家过年的蚂蚁、迎接春节新年的蚂蚁等等。

同样，七喜汽水广告中的Fidodido也是深入人心，成为时尚标志之一，被大量使用在除了汽水形象代言以外的服装、运动鞋、体育器材等延伸产品中。其影响力已经远远超过了产品本身的范畴，因为这个广告中的动漫人物，引领了年轻人对于轻松生活、随性而为的追求。当然，随之相伴的是产品销量的增加和知名度的大幅度提高。两者相辅相成，帮助一个老品牌重现活力。

随着产品的日益热销，有些品牌也开始以自己产品的形象作为广告中的动画主角，这样既达到了直观宣传的效果，让观众一眼就明白广告要“卖”的是什么；另一方面也省去了专门设计动画造型设计的资金和形象版权等麻烦，一举两得。将“跨界”这一个概念渗透到产品生产和广告营销的过程中，使得商品本身成为一种品牌，不同于资产的、一种具有宣传价值的品牌。在众多广告中，趣多多饼干和M&M巧克力豆是成功“跨界营销”的典范。在趣多多饼干广告中，设计师将饼干本身变身成为了广告的主角，使他拥有如同动画片中人物般的动作、语言和思维。夸张的表情、简单直白的剧情以及合适的配乐，使得观看者都想捏他一下，有了购买的冲动。广告的手段很直接，就是通过“趣多多”的动作和身上的巧克力豆，表现出这款饼干新鲜充足的配料，让我们能像主人公一样具有活力和快乐。而另外一款最近正在热播的广告这是一对不怎么友好的M&M巧克力豆，同样作为零食界中的常青树，M&M一直以来都以“不会融化在手，只会融化在口”的口号，作为品牌宣传的策略，让购买者在充分享受巧克力的醇香的同时，不会受到糖衣融化带来的不便。而随着受众的变化和竞争的日趋激烈，先前的品牌理念和营销方式稍嫌过时。于是广告商推出了新的广告，在广告中我们没有看到笑脸盈盈的M&M，而是一脸严肃，会与“主人”对抗的巧克力豆，嘴里嘟囔着“换个大一点的碗”，以此来突出小身体里有大大的容量和内容。这种带有个性的反叛，正符合时下青年对于个性的追求和自我的价值实现。同时，这样的广告造型，还能帮助进行延伸产品的设计，如以上两款产品都有自己的玩偶出售，既便于宣传，同时还能有经济效益，何乐而不为呢？

当然也只有实力雄厚的厂商，才能将自己的产品与时下热门的动画片相结合，成为其赞助商，为影片的成功付出经济上的支持；而同时，也能利用影片中大热的动画形象为自己的产品造势，这样的做法，风险伴随着成功。比如HP惠普，就曾经搭着动画片《马达加斯加》热映的“顺风车”，选择其中可爱的大脚企鹅们作为自己某款打印机的形象宣传“大使”。借着影片中搞笑的桥段，巧妙而恰当地将自己的产品穿插其中，当观众还在回味影片时，也让观众记住了自己的商品，商家与影片双赢。

以上种种不同类型的广告，无不例外，都是以动态的动画造型作为主角，以连贯而简洁的剧情作为主线，取代过去传统的以人物为主的广告模式，以卡通标志作为辅助的形式,使观众带着趣味和猜想来观看广告，直至达到了解和购买商品的目的。再回到动画片《商标的世界》，影片中那些熟悉的、经典的商标们，被设计师重新定义、得到了延伸和提升，赋予了他们个性与能量，从静态的标示“变身”成为活生生的动画主角，这也是一种将广告与动画造型结合的新方式。

从某个数据统计机构得到的不完整的数据显示，中国有近五亿的人口在阅读漫画作品或者观看动画片（《动漫产业与广告融合的趋势及效果分析》，作者吴来安。）尤其是80后、90后的人群，随着他们的成长和成熟，伴随他们成长的那些经典的动画造型也成为记忆中美好的色彩。而他们对于动画这种播放形式的热爱，直接或者间接地影响了如今的广告设计师和广告商。这种形式的广告，正如高科技在电影中的运用一样，可以制造真人和摄影技术所不能达到的水平以及效果，丰富广告的视觉效果、增加广告的形象语言。将生活中无法实现的都通过这种新的创意方式表现出来，一样的天马行空，不一样的绚丽斑斓。

将非静态的动画造型与广告相结合的模式，正在飞速地发展并茁壮地成长着，他影响和改变着人们对于广告这一有效的宣传方式的认识，他夹带着天然的固定观众和不受限制地创意空间，先天的条件使得这类广告的成功有了捷径。这种在广告中加入动画的形式，不但增加了趣味性和多样性，同时还可以节省开支，降低投资风险、吸引更多的动画爱好者，利用这种轻松而可爱的宣传方式，能够让观众在放松的状态下来认识和熟悉产品。即使某种商品或者某个企业已经成为历史，但是他的经典的广告形象依然会让观众津津乐道。我想这便是广告中的非静态的动画造型所带来的非凡的有点和创意，是值得我们仔细回顾并努力创造的。