悠视网借“别人之口”传播自己的品牌

“桃李不言，下自成蹊”曾经是口碑营销的最佳注解。而在如今的互联网时代，这句古话是否还能成为指导企业营销的准则？

答案当然是否定的。如今的互联网早已不再是一个信息的灌输平台，当更多的人拥有了发言权，企业必须坐下来考虑，如何参与到与受众的对话中去。所以，话语权的争夺则是企业具备前瞻性和树立行业领导力的关键。

口碑营销作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天已逐渐被重视起来。虽然，企业如何在互联网时代进行口碑营销是一个无法复制、没有模式可言的命题，但国内领先的网络电视门户悠视网似乎在口碑营销上找到了一条非同寻常的道路。

三驾马车确立口碑营销支点

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。对悠视网来说，博客、论坛、即时通讯是支撑起悠视网口碑营销的“三驾马车”。

博客凭借媒体的特殊属性，如今已经成为最具有网络影响力的互联网应用形式。博客的最大特点是制造、发现、发掘网络热点，并对网络热点进行放大和跟踪，从而形成一定规模的网络舆论，并影响传统媒体和网络媒体，最终对事件产生实质性的影响，甚至改变游戏规则。每个博客，都代表博主的人生观、价值观，每个博客都拥有固定的读者群，包括朋友、亲戚、同事、同行业者和粉丝。经过研究发现，利用博客进行的口碑营销，具有传播信任度高、目标用户覆盖率广、人与人直接互动的特点，悠视网的博客营销正是建立在这样的基础之上。

由于悠视网在行业内的发展异军突起，引起了具有敏锐观察力的行业资深人士的密切关注，而他们往往都有自己的博客。因此，悠视网与这些专业人士一拍即合，结合视频行业走势，以悠视网的经营理念和市场行动为研究样板，在具有影响力的博客平台上陆续推出对行业走势分析和企业发展研究的相关博文，一方面这些博文提升了悠视网的行业知名度，另一方面加深了网友对网络视频的了解。

而作为另一种新媒体手段，论坛的形式与博客类似，也具有发掘和放大网络热点，影响媒体和事件的功能。不同的是，论坛产生于中国互联网早期，现已发展为较成熟的信息载体。一般情况下，按照主题内容将论坛信息进行分类，用户首先需要选择一个喜欢的主题，然后发表见解、展开讨论，这样的特性更能吸引企业关注的目标客户。因此，论坛营销是网络营销的一种常用方法，但单纯的论坛发帖、回帖已经难逃网民的法眼，对版主来说更是格 “删”勿论。论坛的口碑营销，需要更软性、更隐性、更艺术的表现形式，这对创意、策划、执行提出了更高的要求。

对悠视网来说，在论坛营销上可谓下足了工夫。论坛在悠视网的营销环节中同时扮演了两个角色，既是广播式的传播渠道又是更集中的受众群，很好地将媒体传播和人际传播结合起来，通过版友与版友之间的关系扩散开去，放大传播的效应。每个版友都拥有一个相同兴趣爱好的版块，而且在同一版块内部的版友之间相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此，可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个版友的文章流量不一定很大，但是受众群明确，加之搜索引擎的长尾效应，单个受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统广告所能比拟。

即时通讯则是悠视网的又一个口碑营销利器。信息的关注度和到达率应该是即时通讯的“长板”。比如，悠视网曾在取得奥运直播权当天号召全体员工把MSN签名和QQ签名改成“悠视网直播奥运会”，当时收效很好，引起了普遍关注。虽然这样的衔接在口碑营销中是很小的一部分，但是在稳步和持续发展中却是不可或缺的一环。

口碑营销不能解决所有问题

虽然口碑营销的优势极为明显，如可信度高、传播成本低、团体性强等，然而，口碑营销并不是万能药，不能解决所有问题，更不能过度依赖。特别是处于互联网时代的口碑营销，其传播效率、可控性以及不能单独使用制约了口碑营销更大层面的发挥。

以博客营销、论坛营销及即时通讯营销为代表的“口碑营销”，关键问题之一在于效率。评估这些模式的效率离真正的商业化营销，还有不小的差距。而造成这个差距的原因，主要是目前互联网“口碑营销”的受众还是过于窄众。

另外，企业在进行口碑营销的过程中总是希望能够控制住传播的方向，但通过互联网“口耳相传”其本身则是无序的。因此，利用口碑达到营销的目的是可行的，但将其流程化和批量复制则很难做到。这也就是口碑营销的无法复制性和没有模式可言的原因之一。

值得注意的是，口碑营销基本上不作为一种营销战术单独使用，往往会与其他营销手段一起使用。

一个品牌的口碑效应不是几次营销策划就可以建立起来的，需要长时间的市场考验。所以想通过一两次口碑营销策划就达到建立品牌的想法，是不切实际的。没有长期稳定的质量保证和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空谈。所以，口碑营销重在持之以恒、不断创新，并需要企业真正地把创新的观念深入到企业的发展之中，悠视网正准备在这个方向继续大步走下去。

（作者系悠视网高级公关经理）