一毛不拔上头版

如果能找到某一特定区域内最有影响力的传统媒体――报纸、电视、电台等，在头版或最黄金的时段去推广品牌和产品，无疑是最有效果的宣传方式。

但问题是如何去获取这种头版资源?

如果都用硬广的价格去购买，可能不太现实，尤其是中小企业。

如何利用头版进行宣传?我希望以下两个案例能给大家一点启发。

[案例1]

2007年春节刚过，南方许多城市发生了大规模的农民工荒。由于生活成本的大幅提高、三农惠民政策的实施以及收入的相对滞涨，众多农民工选择了继续在家务农，不再进城。

我所服务的装饰企业，农民工占80％以上。一线产业工人的匮乏，带来的不仅是企业用工成本的上升，如果大量新接工程以及跨年单无法正常开工，将会直接触动企业的生命线。

在这种背景下，企业决策层决定拿出30万元专项基金，资助一线产业工人子女在城市就学，并命名为“善行天下计划”。老板要求我们企划部借此做一次事件营销。

邀请几个记者过来，给一份新闻通稿，发几个“豆腐块消息”，向老板交差?

但我当时突然觉得“民工荒”已经成为一种社会现象，绝对是政府和新闻媒体所关注的。能不能从社会责任的角度，联合政府相关部门和新闻媒体做成“大新闻”?

我找到了长期合作的一家当地影响力最大的报纸，向其经济部主任描述了我们的“善行天下计划”。因为切合时势，该主任非常感兴趣。但由于是企业行为，现有的新闻点基本上不可能通过编委会的头版审查。

于是，我大胆地建议活动由该报纸经济部举办，企业只是出资协办；该报相关信息，在全市召集并负责筛选、核查困难农民工，符合条件的农民工子女将获得企业资助的一年学费，同时优先获得我们企业提供的就业机会。

该报经济部自然同意承诺给自己举办的活动提供头版支持。随着活动的举办，该报为了体现影响力，在召集过程中邀请了省农民工工作办公室、省宣传部等相关部门深度参与，同时刊登困难农民工的真实感人事迹。

最初一个简单的企业员工激励计划，由于思路转变，变成了由媒体举办的大型社会公益活动。“善行天下”活动在该权威媒体上刊登了1期头版1／4版活动启动报道，一期头版导读、二版整版企业访谈，2期前面新闻版面报道，10期“善行天下”感人事迹报道，在当地省委礼堂组织两次有众多媒体参加的资助款发放活动，资助了146名农民工子女就学，为企业树立了良好的品牌口碑，新招200余名熟练农民工，并让“善行天下”活动一时成为当时的社会新闻。

事后，我的同行非常疑惑：不就是捐了个30万吗?怎么能搞得这么大?

[案例2]

由于我们企业不是奥运赞助商，所以在奥运营销方面受到了严格的限制。如何才能在符合奥运宣传规则的前提下，最大限度地吸引媒体报道呢?

2007年10月，我所在的城市公开征集奥运火炬手。我敏感地察觉到：如果让董事长成为奥运火炬手的话，我们企业就可以让媒体主动报道，相关的奥运话题也自然会受到媒体和社会的关注。

于是，我将我们企业专注公益和社会责任的事迹汇总，加上相关资源的支持，董事长顺利当选奥运火炬手。从2007年10月成为奥运火炬手起至2008年5月火炬传递至本市为止，我们利用这一事件，成功实现了企业在各主要报纸媒体头版上出现3次，专访10次以上，省、市电视台、电台等黄金时间访谈、直播节目不下20次，大大提升了企业品牌形象，攫取了竞争对手无法复制的核心资源，且找不到还击的点，也为我一直倡导的“头版战略”进行了最好的注解。

将同一事件，用最契合社会热点和新闻需求的方式去表现，这就是实现头版战略的最好方式。