用品牌经营城市

商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市

2010年的上海世博会，将会为中国的城市品牌带来升位契机。越来越多的中国城市经营者应意识到“城市，让生活更美好”，也应把握住世博会带给中国城市难得的展示机会，提升城市的影响力与核心价值，让“品牌把城市变得更美丽”。

城市――特殊的商品、特殊的品牌

如今，品牌的因子已经渗透到经济领域的每一个环节，一个企业是一个品牌，一个组织是一个品牌，一个个人是一个品牌，一个国家是一个品牌，自然，一个城市也是一个品牌。

其实，最早的城市品牌可以上溯到许多中外历史名城，无论是古雅典、威尼斯还是古都南京、洛阳、杭州，这些中外历史名城的城市品牌都是自然形成发展的。借助岁月的积淀和在某一方面自然形成的独一无二的优势，而逐步建立起自己举世闻名的城市品牌。

但如果从现代城市品牌的经济学意义上分析，它们还不具备真正意义上的品牌价值。这些历史名城虽有极高的知名度，但没有自己的商业定位和品牌的营销推广，只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自己的城市特色，它们最重要的品牌形象是独特丰富的人文景观、风土人情和历史风貌。

现代意义上的城市就像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

城市品牌的定位与插位

正如品牌是市场经济的产物，城市品牌也是市场经济的产物。城市是人类人口、经济、文化相对集中的自然和地理单元，现代市场经济更促进了城市的巨大发展以及城市规模的扩大和规模经济、集约经济作用的强化。在经济发展全球化前提下，城市竞争力和国家竞争力之间有着必然的紧密联系。改革开放三十年以来，中国进入一个城市化的高速发展时期，如今中国的城市总数已高达668座，百万人口以上的大城市，已达49个。如何建设自己的城市品牌，已成为中国城市发展的重大课题。

一个城市最重要的软实力就是城市的品牌符号、文化符号，这需要政府加大投入。目前有的城市竞争流于“数字化”、“表面化”、“指标化”，甚至出现一窝蜂地建设“大而全”的城市工程，既浪费了资源，也泯灭了城市的个性，真正的经营城市，是要把城市当做特殊商品对待，并运用经营手段，将城市纳入市场运作，对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地区的比较优势。这种优势有的是自然资源优势，有的是历史人文优势，有的是传统产业优势，也有的是政策资源优势、资本资源优势、人力资源优势。

但是，并不是每一个城市都有这样的优势资源，没有历史，没有矿产，没有名人怎么办？答案是――从插位到升位，打造城市品牌竞争力。

三亚的海岸线在海南诸多的城市中并不算最出色，甚至还要从外地运沙来装饰海滩，但是，为什么三亚会成为阳光度假的代表呢？

不得不说到三亚精心打造的新名片：美丽经济。

自1999年新丝路模特大赛总决赛移师三亚后，三亚旅游经济飞速发展，不得不令人惊服于美女大赛创造的眼球效益。

2003年，当世界小姐大赛合作机会来临之时，三亚看到了进一步推动区域品牌的机遇。

为了承接这届选美大赛，三亚市各项直接间接投入加起来近4亿人民币，占到其2002年GDP的1/9，确实是花了血本。“哪怕是今年不赚钱，都是值的,”三亚市市长放言，“我们看中的是赛后效应。”

结果没有让人失望，在三亚举行的“世姐赛”有106个国家和地区参与，活动全程的收视观众人次超过20亿，这无疑是三亚最想获得的无形收益。比赛对旅游市场的直接拉动也有所显现，当年11月，三亚市星级饭店接待过夜游客37.7万人次，创下了三亚旅游月接待人次的最高纪录。而三亚的房地产市场也开始升温。

三亚已经创造了一个美女经济的城市品牌，这种借活动成功打造区域品牌的案例，是城市经营中值得借鉴的宝贵经验。

像经营品牌一样经营城市

城市是一个巨大的商品，也是一个巨大的品牌。一个良好、清晰、丰富、生动的品牌形象能为一个城市的飞速发展奠定非常好的基础。正如一个符号、一个LOGO一样印在我们的脑海中。所以我们要像经营品牌一样经营城市，一个LOGO、一个定位、一个品牌、一个传说来体现一个城市的整体形象与核心竞争力。包括城市的性质定位，人们对城市的第一联想，城市的文化理念以及发展方向等。

正如说起巴黎，那是“浪漫之都”；说起香港，那是“东方之珠”；说起瑞士洛桑，就会想到奥运会。

曾经的新加坡岛内资源贫乏、人口有限，将城市的发展定位于大力发展旅游产业。但是旅游局长递交的报告说，我们新加城没有中国的长城，没有日本的富士山，没有泰国的人妖，我们只有一年四季直射的太阳，要发展旅游产业，实在是巧妇难为无米之炊。当时的新加坡总理李光耀当即在报告中回复了一段著名的批语：上帝给了我们阳光，难道还不够吗？

不换思想就换人，新的旅游局长上任后，新加坡推出了阳光旅游，卖的就是阳光、海风与沙滩，把自己建设成为一颗璀灿的休闲度假之都。

新加坡与三亚的成功给我们最重要的启示是，在一片相同的土地上，怎样找到你的差异化竞争优势，发展特色产业，并最终引导产业链的形成。这种特色一旦成为品牌，就会形成巨大的生产力。

企业品牌族群――城市品牌崛起的源泉。

不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市。

既然现在城市已成为一种商品，就需要用市场的眼光，经营的思路来对待这种特殊的商品。现代意义上的城市经营，企业的推动作用举足轻重，一些企业甚至成为所在城市的名片，一个强大的城市产业集群也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符号实际上是由该城市一个个走向全国、走向世界的知名品牌组成的。因此，企业在获取自身发展的同时，也要在城市品牌形象中找到合适的落脚点，与城市发展形成良性互动。

所以要振兴一个城市的品牌经济，就要首先振兴自己的区域企业品牌族群。

一个城市的品牌名片，一个地区竞争力的整体提升，需要所有企业品牌的提升，形成地区“品牌族群”。这需要城市经营者政府制定有序的发展规划，逐步地、有计划地培育名牌企业群，推出一大批知名品牌去占领市场，与来自世界各国的跨国公司竞争，以此来建设本地的品牌经济。

品牌让城市更美丽

在中国很多历史名城虽有极高的知名度，但其实这只是在历史进程中缓慢地形成了城市特色，是“自发”的。伴随着新世纪的全球化浪潮，如果没有自己的商业定位和品牌的营销推广，总留恋和习惯于历史的风光与传承，满足于纵向比较下的发展与进步，就不会给城市带来跨越式发展。上海世博会正是要展现诸多具有创新意义和示范价值的城市典范，为不同城市之间的交流建设与发展经验提供一个新的平台，中国欠发达城市或将由此打开一扇豁然开朗的“世界之窗”。

每个城市都有品牌的核心价值与情感因素，是我们生活的宝贵名片与资产，正如世博会的主题“Better city,Better life――城市，让生活更美好”所诠释的那样，“Better brand,Better city――品牌，也会让城市更美丽”。把握住这一契机，前瞻性、有步骤地进行差异化的营销战略和品牌规划，对中国城市来说既是机遇又是挑战。世博会营销将是一个持续、系统、整体的营销过程与策略。每个城市都有自身的优势与劣势，如何在这次竞争中成为焦点，则需要各个城市结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等各种因素进行全方位的利弊权衡后而进行适合自己的世博会营销方式。

李光斗

中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线。自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、交通银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。