(4)官方网站与商业网站议程比程

2006年10月26日，国际奥委会授权新华社为2008年北京奥运会东道主通讯社，负责对北京奥运进行全方位报道，并为国内其他新闻媒体和机构提供中国运动员的报道。2007年9月12日，新华社正式开通北京奥运东道主通讯社官方网站(beliv-jing2008.省略)，以便海内外读者了解北京奥运的筹办情况。(1)

创立于2000年的TOM在线是国内主要的商业性门户网站之一，定位年轻时尚用户，专注于体育、娱乐领域，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”。TOM涉足奥运专题报道可追溯至2004年雅典奥运，北京奥运临近之际，它再次开辟专题性奥运频道(2008.sports.省略/)。

1．栏目报道

(1)新华网承建的北京奥运会东道主通讯社官方网站。该奥运网站(以下简称新华网奥运频道)的新闻栏目由“奥运头条”、“奥运聚焦”、“滚动播报”、“奥运筹备”、“奥运进行时”、“分析评论”、“特别策划”、“奥运连线”、“奥运备战”、“媒体报道”、“奥运图片”、“官方活动”和“人文奥运”等板块组成。

(2)TOM在线奥运频道。该奥运频道(以下简称TOM奥运频道)的新闻栏目由“综合体育新闻”、“2008奥运新闻”、“官方新闻”、“其他消息”、“火炬传递”、“人文奥运”、“世界诸强”、“残奥新闻”和“场馆建设”等板块组成。

2．专题报道

新华网奥运频道开辟了“特别策划”专栏以便展开奥运专题性报道，在本文所考察时段内，该网站的报道对象包括“北京好运”体育赛事和北京奥运会倒计时一周年庆典。

TOM奥运频道除对申奥成功6周年纪念、2008奥运倒计时1周年、水立方外膜最后安装等官方活动作专题报道外，还策划了一系列非官方活动／节目：新人迎奥运婚庆盛典、奥运主持人竞选、我与奥运征文活动、奥运500天TOM在行动、56个民族迎奥运活动、魏纪中北京奥运专栏、袁熙坤做客TOM。

“麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断”。本文侧重探讨议程设置的第一环，即“议题的显著度从媒介议程走向公众议程的传播过程”，从以上内容可以看出，两大网站对奥运相关议题的筛选，呈现如下异同点。

相同点：形式上均分栏目、专题两种形式报道，并设有论坛、博客等互动板块。

内容上均对奥运前期筹备宣传情况投入了较高程度的强调，并将焦点放在赛事新闻方面，其中奥运筹备议题在新华网“奥运聚焦”栏目中所占比例高达58.9％，赛事筹备议题在此部分中又占据了最大份额，奥运宣传新闻则构成该网站的次级议题；分别以各类赛事和宣传筹备为核心内容的“综合体育新闻”和“2008奥运新闻”更是TOM奥运频道报道量最大、更新率最快的两个栏目。同时，笔者也发现，两家网站对不同项目和运动员的关注度呈现明显差别：羽毛球、乒乓球、排球等中国传统强项和田径、拳击、网球等近年兴起的“夺金黑马”，以及上述各项目的领军人物(以田径项目的刘翔为代表)备受瞩目。这表明，赛前媒体最为关心的话题依然是体育运动本身，但对不同项目、选手之间的报道失衡则可能产生某些负面影响，如加重运动员们的心理负担。媒体对此似应更加全面地思考。

不同点：新华网奥运频道：以正面报道为主，负面新闻仅占报道总量的2.05％；当出现无端攻击北京奥运的虚假新闻时予以了及时辟谣，以便消除社会疑虑；专题活动报道中突出对官方动态的报道。

TOM奥运频道：部分议题与2008年奥运或体育竞技关联性不强，例如其“综合体育新闻”栏目的跳水新闻中有关田亮结婚的消息将近半数；在报道官方活动时注意与地方媒体、传统媒体合作，显示对各地动态的关注；非官方活动报道则强调娱乐性、参与性，例如奥运主持人竞选活动便提出“联袂打造奥运娱乐平台”口号；注重发挥名人效应，例如邀请高敏、张山等奥运冠军参与的“神州行”活动、中国奥委会主席魏纪中专栏等。

“影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有三个：一是时空因素，即在一定的时间之内需要一定量的内容来填充版面和节目时间；二是媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值和倾向；三是社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准”。此外，媒介议程设置还深受政治、经济、意识形态等因素影响。我们可以运用这些因素来解释上述两网站议题选择特征的成因：

第一，来自母社新华社强大的信息支持及北京奥运东道主通讯社官方网站的权威地位，使新华网奥运频道成为海内外受众及时了解奥运筹办情况的信息平台；相比之下，对不具备这些先天优势的TOM而言，如何寻求信息源突围、获取第一手资料成为竞争成败的关键。

第二，新华网奥运频道以正面报道为主、引导社会舆论是由我国社会主义传播制度的党性原则和新华网作为党和国家重要的网上舆论阵地的特殊身份共同决定的；TOM奥运频道一定程度上的娱乐化、商业化倾向，则是TOM在线商业门户网站的媒介身份和聚焦年轻用户的受众定位的具体展现。

第三，传统文化、民族精神和奥运理念在官方身份的新华网奥运频道中得到了强调；而TOM奥运频道尽管受其商业身份影响存在一定程度的娱乐化、商业化，但在宣传奥运精神和弘扬社会主旋律方面还是扮演了比较积极的传媒角色。

第四，新华网奥运频道对一些西方媒体的某些攻击北京奥运的不实新闻予以了坚决回击。

以“北京奥运会期间禁止外国人携带《圣经》进入奥运村”的假新闻事件为例：2007年11月2日，西方一家名为天主教新闻社的媒体将意大利《米兰体育报》一篇含有“《圣经》是否会被北京奥运会禁止带入”疑问的新闻当作事实报道，称“明年北京奥运时会有一系列物品因‘保安理由’被禁止入境，包括《圣经》”，此报道很快引起西方媒体的注意并被转载，成为其诋毁中国、干扰北京奥运的新借口。对此，新华网奥运频道及时做了“外交部驳斥奥运村禁止运动员携带《圣经》一说”、“奥运深度观察：究竟是谁在图谋破坏北京奥运?”等系列报道，对假新闻予以了澄清和辟谣，在捍卫新闻客观性和社会和谐方面起到了示范作用。

第五，传统媒体依然是形成媒介议程的最活跃分子，但新技术对现代传媒而言是不可或缺的。

尽管原来完全由传统媒介掌握的新闻传播把关权和媒介议程设置权已在相当程度上被网络媒体解构，呈现社会形成议题的趋势，但媒介议程形成过程中最活跃的成员依然是媒介而非网民。尽管新华网奥运频道和TOM奥运频道都设有论坛、博客等互动板块，但这些似乎并未构成奥运报道议程设置的主要力量，从网站对传统媒体的依赖便不难发现，传统媒体议程设置功能依然保持着强大的辐射力。但不容忽视的是，新华网宣布将首次提供奥运电子地图及动态电子地图服务，视频采访、博客报道等手段也在TOM奥运报道中得到广泛运用，这提示了我们，对于任何想立足竞争日益激烈的传媒市场的媒介而言，创新精神是至关重要的。

(作者为上海大学影视学院研究生)

编校：施 宇