CIS战略对高校校园文化建设的启示

摘 要： 当前高校校园文化存在着发展不平衡、个性特色不足等问题，将CIS战略引入高校校园文化建设具有重要意义和可行性，可以将理念识别（MI）引入校园精神文化建设，行为识别（BI）引入校园制度和行为文化建设，视觉识别（VI）引入校园物质文化和精神文化建设。高校需要在立足于本校实际情况的基础上编制校园文化建设的CI手册，通过成立机构、加强宣传、加大投入和系统学习等措施落实和执行CIS战略。

关键词： CIS战略 高校 校园文化建设

《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中指出：要努力建设社会主义文化强国，立足发展先进文化、建设和谐文化，激发文化创作生产活力，提高文化产品质量。作为文化前沿阵地的大学肩负着引领先进文化、培养合格人才的历史使命，而高校校园文化是大学完成其历史使命的重要载体。打造良好的校园文化可以丰富学生生活、提高学生素质，有利于建设高校特色品牌、增强学校竞争力，同时它也是建设社会主义先进文化的重要组成部分，对实现教育目标，即培养有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义接班人具有重要意义。

一、当今高校校园文化建设中存在的问题

（一）认识和发展片面化

高校校园文化具有深刻的内涵，它是学校长期发展过程中留存下来的物质、精神、制度、行为上的文化沉淀，涉及学校的环境氛围和规章制度、师生的思想精神和行为习惯等方方面面。然而现在有的学校并没有认识到大学校园文化的丰富性，只是把校园文化建设局限于学生活动方面，没有达成全员参与的共识；在活动方面过于偏重于娱乐性，忽视了高校传承高雅文化、科技文化等方面所肩负的重任；或者过于注重学校物质文化的建设而忽视了精神文化的充盈。认识上的偏差造成了发展上的失衡，如今的高校校园文化多数存在着文化精神匮乏、文化形式单一、参与人员积极性不高等问题，重物质文化轻精神文化、重娱乐文化轻学术文化的发展模式，使得当今的高校校园文化的建设陷入了困境之中［1］。

（二）缺乏系统性的思想作指导

校园文化的建设是一个系统性的工程，需要有科学的、整体性的思想进行指导，将整个校园的物质文化、精神文化、制度文化、行为文化等方面的建设纳入一个体系中，但目前许多学校在校园文化建设处于一种散漫、随意自发的状态，没有形成系统的建设性体系，缺乏自上而下的思想系统指导，也较少自下而上从实践中提炼出整体性的认识。这样导致高校校园文化各个部分发展轻重不一，文化活动的开展零散，难以形成浓厚的文化氛围。［2］

（三）重形式轻落实

实践出真知，任何建设都要落到实处才能产生成效，校园文化建设也不例外。而现在随着高校的扩招，一方面学校的规模在迅速扩张，另一方面学校的人力物资源却相对有限，这使得学校在教育和管理等方面产生这样或那样的问题，校园文化的建设也容易流于表面化和形式化，有的学校的校园文化建设为的是应付评估或完成上级主管部门下达的任务，看似开展得如火如荼，然而在“风头”过后，学校的文化建设就“归于平静”，没有真正落到实处，难以使学生在文化活动中受益，不能发挥好校园文化应有的导向作用和育人功能［3］。

（四）个性和创造性不足

不同的学校有不同的发展历程和存在现状，其校园文化应体现一定的个性特色。随着网络等现代传播工具的发展，信息传播变得更快速和便捷，这为借鉴和学习提供了便利，但也加速了高校校园文化的相互模仿，趋同性增强。办学定位、人才培养模式、校区建设等方面的趋同性在一定程度上影响了个性化校园文化的建设，如许多高校都以勤奋、团结、求实等作为本校的校训，给人一种千语一腔的感觉；再如有的学校盲目追逐名校的办学模式，忽视了依据本校的实际情况形成自己的办学风格，这样既容易造成浪费又难见成效。不仅如此，校园文化建设的相互模仿造成的思维惰性也会进一步阻碍创造性的发挥，而创新既是一个民族的灵魂，又是校园文化发展的活水之源，创新性不足则会对个性化的校园文化建设形成致命的打击［4］。

二、用CIS战略引导高校校园文化建设的可行性分析

（一）CIS战略与校园文化建设的含义

CIS是企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简写，指的是企业（组织）在确定自己的独特性质以后，利用特定的手段进行宣传，以争取内部公众和外部公众加以认同。它应企业对“第四资源——软件资源”开发的需要而产生，是对管理企业形象、提升企业品牌价值的有力武器。CIS由三种要素组成，即理念识别（Mind Identity，简称MI）、活动识别（Behavior Identity，简称BI）、视觉识别（Visual Identity，简称VI），这三种要素有机结合、相互作用，共同塑造组织的形象［5］。而高校校园文化是由学校广大师生在长期的教学、科研和管理及学习和生活的过程中逐步形成的特定文化氛围，它是由校园物质文化、精神文化、制度文化、行为文化等组成的统一整体［6］。

（二）用CIS战略引导高校校园文化建设的可行性

随着高校的竞争日益激烈，学校的形象和品牌成为学校发展极为重要的无形资产，而校园文化则是这种无形资产的重要组成部分，建设让校内外公众认同的校园文化成为了学校身份识别、增强学校竞争力的重要途径，由此看来通过CIS战略等科学系统的思想引导高校校园文化的发展就显得很有必要，而将CIS战略引入高校校园文化建设是具有一定的可行性的，具体体现在CIS组成要素和校园文化构成部分的相互关系上。

1.MI与校园精神文化。

MI（理念识别）指的是企业/组织在经营过程中形成的经营理念、经营信条、企业目标、企业精神、企业哲学、企业性格和座右铭等一体化的系统。MI的内涵与大学精神文化所包括的办学理念、理想信念、追求目标、校园精神、价值观念、校史校训等有极为相似的特性。两者都属于思想、意识形态的范畴，是组织的灵魂和原动力，它们可以通过观念形式和文字形式表现出来，观念形式如：组织使命、经营哲学、行为准则、经营方针、经营策略等，文字形式则表现为标语口号、训词、歌曲等。可见，MI与校园精神文化是同源不同流的关系：MI主要运用于企业中，而校园精神文化的主体是学校。可以用MI引导校园精神文化的建设，如理念定位上注意时代性、理念设计上注意个性化、理念表达形式上注意多样化等。

2.BI与校园制度文化、行为文化。

BI（行为识别）是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范内部公众行为、管理和教育内部公众的一切活动。行为识别系统的建立过程，就是CI系统在组织内部的传播过程，组织理念的设计和选择不能停留在宣传的口号上，而是要将其转化到组织的各项具体行动中去，并通过全体成员的行为活动得以表达。它包括组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、员工福利待遇的确立等。而校园的制度文化是大学精神和办学理念的具体体现，包括规范校园内各项活动和师生行为的各种规章制度、道德规范、行为规范、工作守则等；行为文化则是高校师生从事的各种群体文化活动及个体文化行为，是沟通校园文化各个层次的关键环节，校园精神文化塑造、制度文化的落实和物质文化的建设都需要通过行为文化的实践落实。BI中包含了企业的制度建设和行为建设两个方面，和校园的制度文化、行为文化一样，都属于动态的过程，虽是应用于不同的主体，却有着相似的性质和作用，校园制度文化与行为文化同样可以借用行为BI的理念设计。

3.VI与校园精神文化、物质文化建设。

VI（视觉识别）通过具体化的视觉符号来表现组织的精神理念，是组织形象的静态表现形式，它是组织与外部公众联系最紧密，影响最广泛的部分。如何能在众多的同类型组织中脱颖而出，给公众留下深刻、独到的印象，视觉识别在其中起着十分重要的作用。而校园物质文化是为学校师生从事各种活动提供物质环境的总称，它有一定的外化符号，如学校的标志性建筑物、课室环境的布置等。学校名称、校徽、校名的字体和颜色等则属于精神文化范畴。代表学校外在静态形象的文化与企业的VI有着共通性，因此视觉识别中的相关原理可以用于校园的物质文化与精神文化的建设。

三、高校校园文化建设中CIS战略的制定与实施

（一）编制CI手册

要在高校校园文化建设中实施CIS战略，首先需要编制符合学校实际情况的CI手册，具体可以分为如下三个阶段。

1.准备CIS提案。

在这个阶段首先需要确立导入CIS的动机，即为什么要引入CIS。一般来说在高校校园文化建设中导入CIS的重要原因是克服原来的文化建设中存在的问题（如校园文化的个性特色不足），或者建设完整的校园文化体系以塑造学校的良好形象，增强学校竞争力等。在动机确定以后则需要组织负责CIS的领导机构。为了使领导机构具有权威性，需要有学校的主要领导参加。可以由校领导、分管学生工作和教务工作的主要领导牵头，外加熟悉CIS战略、与战略实施相关的重要人员组成CI管理小组，这样既可以保证团队的专业性，又可以保证各部门的积极配合。工作小组需要CIS对推进日程做出安排，规定在哪个时间段需完成哪个任务，再根据任务的要求编制预算，最后形成包括有引入目的、时间安排和计划费用等内容的提案报告书。

2.调研宣传。

调研宣传包括对内和对外两个方面。制定一个既符合本校实际情况又可以指导本校校园文化发展的CI手册是一项关系到全校师生切身利益的重要事件，需要学校的全体成员共同参与。对内调查宣传可以以学校的教师员工和在校学生为对象，通过会议、报纸、广播、校园网等传播形式，调查他们对校园文化现状的评价，如：学校的校训等是否具有本校特色，学校活动开展的类型和形式是否多样，校园的环境布置是否合理，等等。同时在现状调查的基础上让大家献计献策，做到集思广益、群策群力。这样既可以为编制CI手册积累基本素材，又可以为实施CIS战略做宣传。而对外的调研则可以通过问卷等形式调查外部相关公众的本校校园文化的了解和评价，通过与同类型的院校相比较，得出外部相关公众对学校校园文化的基本看法。

3.设计CI。

针对高校校园文化的CI系统包括三个部分：MI、BI、VI，MI以校园精神文化为主体，BI包括校园的行为文化和制度文化，VI则包含了校园的部分物质文化和精神文化。学校要依据自身的历史和实际情况，结合外部和外部公众的意见和看法，根据MI的设计原则确立具有本校特色的办学理念、理想信念、追求目标、校园精神、价值观念、校史校训等；根据BI的设计原则确立校园内各项活动和师生行为的各种规章制度、道德规范、行为规范、工作守则等，并使之与学校师生的各项活动紧密相连；根据Ⅵ的原则确立可以视觉化的、具有本校特色的校园物质文化和精神文化，由于此部分的内容在可行性分析中已做了比较详细的介绍，在此不再重复［7］。

（二）实施和管理CIS

1.成立机构，把握时机，加强宣传。

最好的设计方案如果不落实到行动中，就只是空谈，因此如何有效地实施和管理CIS用以建设高校校园文化很关键。要较好地实践CIS战略，首先需要成立相应的管理机构，而这个机构可以由原来的CIS设计团队改组而成，由于CIS的推广和落实属于学校日常管理工作的一部分，因此管理机构需要包括学校各个职能部门具有权威性的工作人员，并可长期聘用CIS专家指导工作。

由于实施CIS战略是高校的一个重大事件，可能在学校内部和社会上都会产生重大反响，因此应选择诸如学校重要庆典、重大节日、学校结构调整等公众关注度很高的时机，利用学报、广播、校园网、宣传栏、标语口号等传播媒介对校园的广大师生进行宣传，形成良好的执行氛围。对不同的对象需要采用不同的宣传策略，如对管理层干部侧重讲述CIS设计和制作说明，对广大的师生则重点强调CI意识的普及和行为规范的宣传。与此同时可以借助大众传播媒介，通过新闻会、广告、新闻公布等形式将学校的CIS理念传递给社会公众。

2.学习落实，加大投入，评估反馈。

要落实校园文化建设CI手册中的MI和BI部分，需要组织专门的学习课、讨论会、培训班，在学期初诸如新生入学教育中强调学校的理念文化和制度文化，通过种种教育形式使全体师生的学习、理解和认同学校的理念和制度，最终融入每个人的意识中用以指导行动，这样才会取得良好的效果。而对于CI手册中VI和BI部分的落实则更强调的是加大物质方面的投入力度，因为良好的校园环境需要有硬件设施的建设，学校员工的工作动力需要有来自于福利待遇等方面的改善，学生丰富多彩的文化活动也需要资金的支持。

最后在CI实施一段时间后，学校要对CIS实施的效果进行评估，衡量是否达到预期的目的。可以通过问卷调查、座谈会、个人访问等方式收集资料，进一步分析CIS战略的实施对校园文化的建设是否有成效，总结经验，发现问题，寻找解决问题的办法［8］。

参考文献：

［1］罗薇.当前高校校园文化建设存在的问题及对策［J］.教育探索，2011，（7）.

［2］罗小英.公共关系学视角中的高校形象管理研究［J］.中国高教研究，2011，（6）.

［3］徐佩红，翁礼成.高校校园文化建设中存在的问题与对策［J］.教育探索，2011，（10）.

［4］刘德才.高校校园文化建设中的问题与对策［J］.思想教育研究，2011，（8）.

［5］蒋家胜.论校园文化与高职院校品牌竞争力打造［J］.中国成人教育，2010，（8）.

［6］陈巍.论校园文化品牌的培育［J］.思想教育研究，2011，（5）.

［7］周朝霞.公共关系——理论与实务［M］.北京:高等教育出版社，2005.

［8］张践.公共关系学［M］.北京:中央广播电视大学出版社，2004.