长城 草根式突围

从1990年一位开着拉达的26岁青年承包濒临破产的长城汽车工业公司开始，22年来，这家偏安一隅的民营整车汽车企业一直行事低调。一路走来，这个中国汽车自主品牌的创新者且行且反省，如同一只触角敏感的蜗牛，虽不疾行，却也未曾偏离轨迹，每一寸都步履坚实。

长城引发媒体最大关注的情况有两次：一次是2003年12月长城汽车在香港上市，使董事长魏建军从默默无闻突然变成中国汽车行业首富，家产超过30亿；另一次就是现在，在国内车市进入调整期、增势大幅回落的情况下，长城汽车逆势而上，一枝独秀。

回顾长城犯过的错误、没有实现的计划，甚至遭遇的失败，让它看上去与其他的自主品牌没有太大区别。不同的是，在中国自主品牌集体遭遇技术天花板时，有的企业认为兼并、扩张可能是更好的解决办法，长城却选择了做减法——减少产品品类，把有限的资源集中起来，将自己擅长的车型做到极致。

与吉利轰轰烈烈的海外兼并、全球布局相比，长城选择了完全反方向的一条路：研发本土化，自建基础零件的产业链条，开拓海外市场。虽然长城的很多做法看似与潮流格格不入，但从实际效果上看，至少目前，非但没有输掉战场，还难得地保持着轻装上阵的优势。

主动“断臂”“聚焦”战略培植优势项目

时间一晃，魏建军不再年轻，他已经习惯于避繁就简。虽然他曾拥有包括奔驰、凌志、宝马在内的不下30个国外品牌的名车，但最近几年来，魏建军自己开着长城生产的2.5排量的哈弗CUV在 8点之前上班，办公室里经常见不到他，若向旁人问起，他多是在生产线上督战。即便是见记者，他也是打着领带、身穿长城汽车工作服。

在长城汽车的保定总部，魏建军特意立了块碑，上面是他总结自己执掌长城汽车20多年来所犯过的错误。与多数企业家不愿面对自己的错误不同，魏建军选择了用最公开的方式，来记录自己过去的失误。

没有一个领袖永远不做错误的决定，魏建军愿意为自己的错误买单。及时应对市场变化而做出改变，是这个以稳健和务实著称的自主汽车品牌的智慧所在。

长城汽车曾经大举进入客车市场，坚持了两三年后，最终铩羽而归。2002年，做皮卡起家的长城汽车开始涉足SUV和客车两个细分市场领域，此后的几年中，长城在销售市场中便陷入了冰火两重天的境地。

SUV车型的走俏让长城在2003年一举夺得“全国SUV销量冠军”，从那时起，长城自主品牌SUV车型的“霸主”地位就没丢过；而在客车市场，长城却一直步履维艰——只用了一年时间，第一辆长城客车便驶下生产线，随后6个系列20多个品种的客车全面登场，囊括了7～12米的众多车型。

虽然客车平台投资生产门槛低，但是长城不懂得运作方式，营销网络的不准确和服务运营的滞后，甚至是新的经销商，都让长城在客车业务上的发展困难重重。

摆在魏建军面前的是一道选择题：继续拉长战线扩大客车平台，还是放弃客车平台，集中优势资源做好皮卡和SUV？他果断选择了后者。

但从2006年开始，原油价格不断攀升，耗油大户SUV的销量也不断走低，长城作为这一细分市场的销量冠军，不可避免地受到波及。

魏建军开始重新思考长城的定位，不想再拘泥于皮卡、SUV这类边缘市场。长城决定在行业低落期进入轿车这个行业，但在选择市场切入点时，他和总裁王凤英发生了争执。在魏建军看来，从世界汽车市场发展趋势看，小排量汽车将是中国消费者的必然选择。但熟悉汽车营销的王凤英认为，中国消费者“买大不买小”的心理很难在短时间内改变，大车更容易获得消费者青睐。

最终，作为长城技术引领者的魏建军提出的意见占了上风。2008年3月，长城了A0级小车精灵，“精灵的车门一关，什么噪声都没有，刚性也非常好，在细节上我不会输给进口或者合资车。”在此前提下，长城人想不到这款车会有什么理由卖不好。

出乎意料的是，精灵上市后的五个月里，月销量仅为1000辆，无论哪家企业都不可能靠着月销1000辆的车型撑起利润空间，长城从领导到员工都对此进行了反思。

长城副总裁贾亚权分析说：“我们用SUV市场的经验来判断轿车市场，当包括汽车使用用途在内的很多内容都发生了变化时，我们却没变，这造成了前期出现的种种波折。”

随后，长城在A级车市场的“个性化”尝试依然效果有限，长城再次主动“断臂”，果断将一些车型停产。这也让长城开始形成了自己的“聚焦”战略。

魏建军说：“实际上，自主品牌走到今天，不要总是看大，大并不意味着强。一旦经济发展回归理性，运作粗糙的市场和产品就会坚持不住。所以长城未来的发展战略还是聚焦于皮卡、SUV和A级轿车。”

“在长城所进入的领域，能做第一就不做第二，做到第一就不能掉到第二，没有做到的就要继续努力争第一。”贾亚权总结道。

“我们上哪去？”脱离自主品牌低价区

从2011年开始，中国车市突然降温，再加上汽车购置税优惠取消、节能车补贴调整、北京实施限购令……一年之内，自主品牌市场份额“一夜回到解放前”。

魏建军经过反思后认为，中国缺少让制造业持续发展的扶持政策、创新精神和健康环境。除此之外，供应链的不稳定、零部件行业技术薄弱，也是自主品牌发展萎靡的原因。“宝马有什么独有技术？也都是由国际上一些大的零部件公司提供的，但中国并没有大的零部件公司，我们没有培养起来，这是和国外差距更大的地方。”

关于零部件的重要性，早在2000年，长城就已经意识到了。

2000年5月，魏建军成立了合资的长城内燃机公司，之后，长城陆续与更多零部件厂商合作，建立了一条完整的汽车

生产链。

“我认为质量是做车的第一步，质量是最基础的。节油、环保、安全都还是在基础上。”之前所说的“聚焦”、“精品化”都是为了完成这些。而魏建军在生产链上的投入，是为了提升品牌价值，最终提高品牌溢价能力。

2005年3月6日，哈弗CUV投产。魏建军站在生产总装线的末端上，反复扳动电动车窗按钮，目光紧盯车窗边缘，仔细审视着玻璃与车门的密封情况，他希望在上市前能再发现点问题，以保证从这里走下生产线的每一台哈弗都没有瑕疵。

其实哈弗早在2004年的北京国际车展上就已经对外，但到最终上市又经过了整整一年，这期间长城为了保证品质，向总部设于英国的Servotest Systems公司进口了一台疲劳试验系统。重新的调试和工艺的改进，上市周期也因此被拉长了。但对长城来说，产品一旦上市就不能被人说品质差。

一直以来，魏建军一心想带领长城脱离自主品牌的低价区。“外资品牌进入中国，他们的市场在不断地下延，我们上哪去？他们的产品下移一步，我就退一步，早晚有底线，我们不能一直退。所以我们现在都是反着来，一定要将我们的产品定价能力提高，定价能力提高也是在帮助做精。”今年哈弗H6上市后，面对定价比预期高出不少且坚决不降价的争议，魏建军如是说。

如今，长城作为中国头号SUV和皮卡生产商，已经成功实现“草根的突围”，将同期起步的中兴等企业甩在了身后。

长城汽车厂房上，悬挂着SUV大小的红色大字——“每天进步一点点”，这是长城始终强调的企业理念，让人不由得想起刚刚起步时的本田汽车提出的“优质畅销”。

对于坊间质疑长城汽车过于聚焦在保定这个工业基础和环境并不发达的地级市是优是劣，魏建军有自己的看法，“保定有保定的优势，上海、北京有它们的优势。现代汽车也是‘乡下人’，相反，‘城里人’的大宇和起亚，不都被收购和控制了吗？”不过，他承认保定在前沿研究方面的不足，“我们会考虑把一些研究和设计放到德国，放到东京去。”

在长城在边缘市场形成绝对优势和领先之后，魏建军开始考虑如何让他的“长城”更加宏伟。

在A0级车市场上受挫之后，长城再次试水A级轿车市场，但这次在品牌塑造、销售渠道等多个方面，长城正试图做出改变：长城正式将旗下腾翼轿车更名为长城轿车，哈弗SUV也将在下半年率先使用全新标识，与换标同时推进的还有销售分网的工作。

几乎所有关注长城的人都在揣测长城是否做好了足够的准备，在目睹了一些汽车企业进入轿车领域的失败教训后，在接下来的时间里，长城汽车需要再一次证明自己。

剑指海外国际商场演练变革哲学

长城汽车和魏建军有一个明确的目标：“有一天，我们能在国际上和外资品牌有得一拼。”这也是为什么长城汽车一直能够抵御国内车市高速发展期间的重重诱惑，坚持做熟悉的产品和领域，踏实打基础，不冒进。

成立至今，长城汽车基本上都围绕保定来建设自己的基地，去年开始在天津组建新的工厂，“那也是因为天津有出海口，方便长城汽车的海外业务。”

6年前，古巴政府负责采购新车的官员考察了世界许多著名汽车生产厂商，最后将目光锁定在了长城的皮卡。几年后，连长城人自己也没有想到，与他们相隔万里的古巴居然会把这个来自东方古国的长城汽车图案印制到钱币之上。对于一家汽车制造企业来说，或许没有比这更高的荣耀了。

长城对海外市场有着自己的把握，皮卡已连续十几年位居出口冠军，长城汽车在海外拥有可观的保有量。在战火纷飞、爆炸不断的伊拉克街道上，可以看到不少长城汽车，长城汽车的进入使得战后的伊拉克人都可以买得起一辆新车，而不必再去淘欧洲的二手货。在澳大利亚，长城是惟一在马路上奔驰的中国汽车。

“我们现在体会到、看到的，更多是国内市场，但做一个产业必须关注全球，做全球市场，只是关注国内肯定是不完整，也发展不出去。”魏建军说。

在中东、欧洲、澳洲、中美洲等地区的市场开拓中，长城的路途也并非一帆风顺。就在8月，在长城意欲凭借海外市场撬动销量增长点的关键时刻，却陷身澳大利亚的“石棉门”事件，长城汽车在发动机和排气管垫片中被发现含有微量致癌物质石棉，违反了当地法律法规。

值得关注的是，在国内的相关法规下，长城汽车并不会因为这个位置装有石棉而被召回。虽然澳大利亚竞争与消费者委员会没有对长城的车辆做出强制召回的处理，但是长城仍然采取了主动召回和更换部件的处理方式。

此次长城召回的车辆数达2.15万辆，长城汽车新闻发言人商玉贵表示，石棉问题部件的使用，是由于疏忽而违背了当地法规，为此，长城早已在今年4月份知悉事件后及时停止使用石棉。

这次漂亮的公关战，证明长城在国际市场的纵横捭阖中学会了变革的哲学。国内、国外的市场情况不尽相同，长城在顺应当地竞争规则的同时，对自己的品牌技术也提出了更高的要求。