限广令后电视广告播放情况及问题

一、限广令后的黄金时间电视台广告播出情况

限广令实施以来，各级电视台对此法令的执行情况如何呢？近来笔者做了一项抽样调查。调查选取中央电视台8套、五个地方卫视台及石家庄娱乐台为调查样本，并分别进行跟踪监测和数据统计，具体情况如表1：概括地说，这一年来，黄金时段电视剧和广告播出情况主要呈现以下局面：

1.各台电视剧播出中间没有插播广告的现象从抽样统计的资料中可以看出，各电视台在黄金时间播出电视剧时都不在剧情中插播广告，这体现了各台执行《限广令》要求的一致性态度，另一方面，也是由于这种插播形式太招人眼目，自《限广令》颁行后各电视台便全部停止了。

2.每集电视剧时长不符合要求，片头与片尾大多不完整从以上各台电视剧播放情况来看，每集播放时长都不能达到45分钟，大多是在41～43分钟内，这实际上节省出了2分钟以上的广告时间。同时除中央8套外，各台在播出电视剧的片头和片尾时，要么干脆不播出，直接上广告，要么片头和片尾不完整播出，只保留一部分。可见，虽然各电视台一般不会直接违背广电总局的要求在电视剧播出中间插广告，却会拉长两集电视剧之间的空歇时间，缩短每集电视剧45分钟的标准时间，从而实现加长广告时间的目的。

3.过长的电视剧间歇两集电视剧中间的时间大多是在12分钟到15分钟之间，中央8套在两集电视剧的间隔最短，只有11分钟，而天津卫视的两集间隔时间最长，有19分钟。也许是为避免前后两集中间的间隔时间过长引起争议，有几家电视台还插入其它节目诸如气象预报或节目预告或下集预报等，但这只会使观众等待下集的时间变得更长。

4.黄金时间播出电视剧时仍有广告不规范插播法令中明确规定不许以任何形式的广告出现在黄金时间播出的电视剧中。但从抽样调查的情况看，不规范的插播行为仍然很普遍。中央8套只是在左下角标有几秒钟的节目预报广告，而其他大多数电视台做广告的现象较为普遍，主要类型有以冠名剧场形式的左右、上下角标广告和底边滚动字幕广告等。综上，除中央8套执行法令方面比较严格外，大多数地方台都或多或少存在一些问题。它们一方面在执行《限广令》中有明显的动作，给予这一法令以积极回应；而另一方面又较为一致地找到其它一些违规操作的手法，来维护自身的经济利益。

二、存在问题的原因及对策研究

存在问题的主要原因是经济利益的驱使，限广令限制了广告在黄金时间播出的时间资源，这就迫使各级电视台想办法在这个时段减少因广告播出少而损失的收入。针对这一系列问题，笔者提出了几点对策研究。

1.加大电视剧本身的吸引力，提高关注度黄金时段的电视剧通常收视率很高，受到全国人民的关注，但它最大的魅力其实还在于节目本身，即电视剧本身要有很高的可视性和吸引力。如之前播出的《还珠格格》《宰相刘罗锅》《永不瞑目》等，都是能达到万人空巷效果的名剧，观众发自内心的期待和欣赏，使这期间的广告收视效果很好。而如今很多电视剧制作粗糙、缺乏新意、表现形式模式化等，都影响了它的收视效果。这样的电视剧本身就缺乏吸引力，再加上两集之间插播的广告，很容易导致观众视觉疲劳，快速换台，难以达到广告播放的预期效果。

2.加大对其它类节目中广告的投放量目前多样化的节目类型丰富了电视舞台，也给观众更多的选择空间，黄金时间段各台也在新节目创意和制作上煞费苦心，涌现出了如江苏卫视的《非诚勿扰》《一站到底》《非常了得》、天津卫视的《爱情保卫战》、江西卫视的《传奇》等收视率相当可观的综艺节目。同时，固定的受众群体更有利于实现特定的广告传播效果。因此电视台要注重打造属于自己的品牌节目，以此来开辟新的广告渠道，这也将有利于荧屏节目形态的丰富和创新。

3.注重对多媒体资源的开发及运用当今是受众分众化、媒介碎片化和新媒体涌现的时代，广告不必集中在电视台播出，可以有选择地利用微博广告、微电影广告和移动网络广告等形式。“微博就是每次都不超过140个字的微型博客，是表达自己，传播思想，吸引关注，与人交流的最快、最方便的网络传播平台。”④随着新浪微博、腾讯微博等门户类微博平台的成功运营，微博已成为一种现象，深入我们的生活。企业利用微博进行形象推广，开展市场活动，与客户沟通也逐渐成为一种趋势。微电影广告是指为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般在5～30分钟、以电影为表现手法的广告。在限娱令、限广令生效后，电视台、网络广告的费用都在上升，而微电影的制作成本不高，且可以在免费传播平台上播放，因此投入产出比颇高，对于广告商而言极具吸引力。作为一种更高级的广告营销方式，微电影广告“不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是要借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果”。⑤这种广告方式必将以其精致的制作、生动的剧情和内化可感的广告宣传赢得更多受众的认可。总之，电视台与企业之间的广告合作是保证双方利益共赢的，而在维护观众利益和严格遵守法律法规、注重自我纠正和监督的前提下，双方都应灵活地考虑更多、更可行的方式与方法。特别是在今天这样一个多媒体、新媒体的时代，放远眼光，充分利用有效的媒体资源，争取在保障经济利益的前提下使自己的效益最大化才是企业和媒体的共同出路。

作者：张航 孙会