浅议网络团购

内容摘要：网络团购已逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。本文在比较传统电子商务模式和网络团购的基础上，描述了网络团购的业务运作流程，分析了这一新兴模式的优缺利弊并对网络团购与网络营销整合的可行性作出了基本分析与评价。

关键词：网络团购 模式 网络营销

网络团购概述

团体购买或者称为团购一词产生于上世纪80年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这一方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面。随着互联网与电子商务的兴起，在网络上团购开始了其新的发展之路，而其运作方式也发生了适应于网络的变化。团购在网络上的应用称为网络团购，它通过互联网渠道将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买的行为，目前已经在北京、上海、深圳等大城市流行开来，并逐渐发展成为一种新的电子商务模式。

传统的电子商务模式以厂商为核心，追求厂商企业目标的实现和利润的最大化。与传统电子商务模式不同，网络团购由消费者自发组织，形成具备大宗购买能力的团体，通过与生产厂商或分销商的谈判，从而取得较大的价格优惠。其目标是为其核心即参与团购的消费者群体获得利益最大化，即以尽可能低的价格获得商品。传统的电子商务可分为B2B、B2C模式，即企业之间、企业与客户之间通过网络进行商务活动，网络团购根据其运作核心和目标的特点可视为一种客户通过网络面向企业进行商务活动的模式，即C2B模式。

网络团购运作流程分析

目前在网络上盛行的团购方式主要有自发团购与商家团购两种方式，由上网的客户自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发团购，由商业网络公司组织的团购称之为商业团购，如无忧团购网组织的团购。

自发团购有以下特征：发起人自己参与购买，为了使自己的购买价格更低、服务更好，所以在网络上邀请其他购买者集合订单，一起同往；自发团购组织者通常有着较高的购买分辨能力和侃价能力，也愿意为自己和大家争取到更好价格服务付出自己的劳动；组织者除了享受到与他人同样的低价外，不会去获取额外的利益；由于自发团购者与其它网友是同一利益群体，在发生购销纠纷时，自发团购者会坚决站在消费者一边，维护参与者的利益。自发团购由于其发起人的局限，有非规范性和偶然性的缺陷。

目前网上主要流行的团购方式为商业团购，即由商业网站提供第三方服务平台，针对某类商品如汽车、房产、装修产品等通过议价吸引消费者加入。商业团购服务比较规范，项目一般具有较好的延续性。

规范的商业团购网站有以下特征：遵守相关国家法律法规，具有商业法人资格、网络运营资格（ICP证）；具有正规的办公场所、团购谈判专家及售后客服人员；拥有系统的团购供货商准入机制，并与团购供货厂商签订规范的团购合同，对厂商有较高的管理和约束能力；商业团购网站的核心竞争力是参与团购的订单数量，所以规范的商业公司会以购买者利益为先，一旦发生购销纠纷，网站会以签订的团购合同和手头的后续订单督促供货商进行良好的售后服务，价格和服务不能达到标准，团购网站会随时放弃与该厂商的合作并推出替代品牌；拥有强大公司规模和资金实力的商业网站能提供更安全、便捷和完善的服务。

在商业团购中，客户主要应遵守以下规则：遵守会员规则，严禁将团购的价格信息传播到非团购指定的销售门店；参加团购前应了解订购产品的相关信息并谨慎下单，不随意订购或退定而影响网站在供货商的信誉；收受产品当场严格验收，确认无误后按照约定准时准确付款；如严重违反以上规则的，团购网站有权取消会员参加的团购资格。

以网络上的无忧团购网为例：无忧团购网（www.省略）是由装修网友联合IT、装潢、家具等行业的专业人员于2002年创办的一家会员制专业团购网站。目前已成为全国最具实力的家居类团购网站。网站为会员提供采购服务和咨询服务，为厂商提供市场调查、市场宣传、市场开拓等服务，成为以市场调查、市场推广、采购咨询、采购服务为主要内容的专业采购网站，无忧团购网服务的对象是在注册并愿意遵守无忧团购网相关条款的会员；其团购服务范围目前仅限于上海地区和杭州地区。

一般客户参加商家团购的方法是这样的：

首先，免费注册成为团购网络的会员。团购网站普遍实行会员制，只有成为团购网络的会员，才能参加网站组织的团购活动，会员注册一般是免费的。其次，查看产品信息并下订购单。客户在订购之前通常会先到市场上了解相关产品的质量、性能和价格或浏览团购网站查看有无相关的信息。在慎重决定后客户可以在相应的产品信息页面下单订购，订购后，客户必须遵守团购网站的诚信规则，并且在无产品质量和服务纠纷情况下，不轻易退单。第三，订单确认。订单的处理采取工作时间实时监控的方式，收到订单后网站与客户将再次通过电话联络确认，确认客户所订购的产品并核实型号、数量、价格、送货地点和时间，同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况。在处理完当天的订单后，网站将订单传真至供货商处，完成团购订单发送。第四，供货商电话联系。供货商在接到团购订单后再次电话联络客户，核实订购产品的型号、数量、价格等，并就送货上门事宜进行协商。第五，送货上门，供货商在客户要求的时间和地点送货上门。客户在仔细检查货品后，签收并付清货款，供货商会提供正式的购货发票。对于需要定制的产品，由供货商安排上门测量并提供简便的方式收取订金。

团购流程示意图如图1所示：

团购网络的所有商业团购项目一般都与供货商签订了质量与服务保障协议并由供货商交付质量保证金，同时，团购商品按照国家《消费者保护条例》和《产品质量法》的有关规定得到质量保证，参与团购的客户可以享受到普通客户同等权利的质量保证和商品维修、退换等售后服务。出现产品质量或服务出现问题时，团购网络可向供货商投诉并从中协调，但不对协调结果承担直接责任。

网络团购利弊分析

网络团购对客户和厂商来说是双赢的。客户参加网络团购有什么好处？依托网络，能将有相同购买意向的客户组织起来，向厂商进行大宗购买，将原先购买的被动权转为主动权，这样，不但能够最大程度地节省成本，而且在购买和服务过程中占据一个相对主动的地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服务。

首先，对于客户来说，最直接的受益是商品价格便宜。原理类似于“薄利多销”，由于网络团购可以在短时间内聚集相当数量的最终顾客的实际购买行为，所以商家通常愿意大幅降低成交折扣来“吸引”他们，比如某品牌整体橱柜在超市和专卖店内基本上是实价销售，网络团购折扣为8折左右，一套橱柜就可节省一千多元。在团购成员不断加入的情况下，参与的客户还可以享受“集体议价”的好处。“集体议价”即大家对同一商品共下订单订购，而该商品的订购价格将随着参与人数的增加而不断下跌，最终所有人的订购价格将以最后一位订购者的价格为准。由于在团购过程中，商品价格有阶段性下降的趋势，故又称为“阶段性跌价”。

其次，客户的直接受益还包括能享受到更优的服务。在发生质量投诉甚至纠纷时，团购队共进退的“杀伤力”远大于单独个体。加上网络团购相对持续的特性，又有网络这一强大透明的平台，所以相对于其他销售渠道来的散客订单，厂商通常更重视团购的售中售后服务。

第三，客户对网络团购信任度高。发起团购前，组织者会对所购产品的市场行情、产品特性作深入细致的了解和调查，因此，那些工作忙、精力少、不懂行的普通客户，可以比较放心地接受网站专家或同一团体中消费者的购买经验。

对于商家来说，第一、网络团购虽然降低了商品销售价格，但相比而言极大地提高了商品的销售数量，从而提高了商家的利润。第二、网络团购为商家带来大量客户。这是因为，一方面，团购团体中的客户如果对商家提供价格与服务满意，有可能成为长期客户。另一方面，一个稳定团购团体形成后，通过网络传播，能够吸引大量新客户的加入。第三、网络团购提高了商家的知名度。商家通过对团购团体的良好服务，在网络上提升了自身的企业形象，从而得到较大的无形资产增值的回报。

作为一种新兴的电子商务模式网络团购，也存在一定的问题。第一，作为网络团购的组织者，就成为某种意义上的义务中介，必须考虑参加团购客户和商家双方面的利益，操作难度大，组织者需要具有较高的商誉保证商家、客户双方的交易顺利进行。第二，网络团购有可能破坏厂商原有的营销体系。因此正如团购守则规定的那样，参与团购的客户不得将价格信息传播到销售门店。客户与厂商以较低的价格直接进行交易会损害分销商的业绩。第三，一旦客户在团购过程中利益受到了损害，其只能向组织者寻求帮助，而组织者为义务中介，它不承担责任。由上面几点可以看出，在团购过程中，组织者起着至关重要的作用。

网络团购的发展

价格因素是吸引众多客户参与网络团购的主要原因。之后，客户除了追求价格优惠外还将日益注重追求更高质量的服务，商业团购的重心也逐渐由竞价向服务承诺倾斜。

对于厂商来说，网络团购成为一把双刃剑，一方面要面对客户保留和产品价格降低的双重压力，另一方面，其也要处理好分销商的利益问题。这种情况下，厂商可以考虑以网络营销整合网络团购的方式来协调多方的关系：依托网络营销体系，以分销商为网络团购的组织者，利用网络团购模式，吸引客户加入。

以网络营销整合网络团购有很多优点：第一，分销商作为组织者，本身具有较高的商誉，可以较好的处理厂商与客户的关系，承担相应的服务。第二，分销商对于销售与服务达到专业水平。第三，分销商开展网络团售，更有利于厂商营销体系的完善。第四，分销商通过这一方式保留了原有的客户，进一步挖掘客户价值。同时，通过扩大网络团购的规模，吸引更多的新客户，有利于企业在竞争中取得优势。第五，将集体议价的主动权掌握在自己手中，能较好地协调厂商、分销商、客户三方利益，从而达到“三赢”的目的。但该方式也存在着缺点：第一，分销商作为厂商的机构，客户对其发起团购的信任度不高。第二，客户丧失集体议价的主动权，影响了客户加入的积极性。第三，分销商追求自身利益的最大化，容易做出不利于厂商的行为。

因此，如何更有效地解决网络团购中的利益分配问题、信任机制的建立与完善问题将是网络团购参与者面临的日益严峻的现实。网络团购的发展如何更好地实现多方共赢，有待于进一步研究、深化。

参考文献：

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