央视:内容\价格\营销齐刷新

刊例价整体呈上调趋势,幅度在10%以内;新增网上招标环节;跨媒体组合新增华视传媒和航美传媒;现场招标环节的标的和时段有所缩减,预计现场招标额突破110亿元

2010年7月,中央电视台广告部升级为广告经营管理中心。中央电视台台长焦利在内部会议上表示:“广告经营管理中心的成立,为央视的广告经营提供了更加坚实的组织保障,为广告经营部门提供了更加广阔的平台。”

2010年9月13日,中央电视台2011年黄金资源广告招标在北京召开首场说明会,随后说明会转战上海、广州、厦门、重庆、哈尔滨、成都、杭州等地,所到之处央视不仅公布了有关广告招标的相关资讯,还与当地的广告客户进行了深入沟通。

2011年央视广告招标的设计思路是“一个承诺,一个原则,一个支点”。

一个承诺――2011年招标产品是中央电视台最优质、最稀缺的广告资源,有向上、向好的收视预期,性价比最优;一个原则――公开、公平、公正,整个招标过程实行“阳光操作”;一个支点――以招标产品为支点,帮助企业快速撬动市场。

2011年央视广告招标产品分为三部分:现场招标产品、网上招标产品、签约认购产品。

其中,9月14日到11月6日是签约认购阶段;10月23日和24日是网上招标阶段;11月8日是现场招标阶段。

2006年央视黄金资源广告招标提出口号“相信品牌的力量”,随后几年,央视的广告招标理念一直围绕品牌做文章,2011年的主题是“我的品牌,我们的世界”。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明向记者解释了“品牌”的三层涵义:“第一,在中国,品牌是企业发展的一个中心,第二,品牌是消费者的信任基础,第三,中央电视台是品牌传播的一个平台。在央视投放广告的企业一定是中国最有规模、最有品牌意识的企业,代表着中国经济的活跃程度和未来发展的方向。所以‘我的品牌,我们的世界’更容易和消费者引起共鸣,更容易和企业形成共鸣。”

新增网上招标环节:成交额过10亿

网上招标是今年央视广告招标的新增环节。这种模式在央视报道2006、2007年的青歌赛、2008年的北京奥运会以及2010年南非世界杯的部分项目中曾有过尝试,发展到今年,央视开始把一部分特殊资源拿到网上。“央视的客户分布在全国各地,他们可以在自己的办公室中进行投标。网上招标不仅方便了客户操作,而且可以减轻11月8日现场招标的压力。”

10月24日何海明接受记者采访时,恰逢网上招标结束。他表示,央视今年网上招标的最终成交额超过10亿元,在预期之内。16个项目中(有些项目分上下半年,视作同一个项目),《我要上春晚》《晚间新闻》《经济信息联播》等产品的独家特约备受青睐,成交价格最高的是《晚间新闻》的独家特约(上半年标底价3570万元,下半年标底价3630万元),全年成交价格超过一亿元,中标企业是家居建材连锁商城红星美凯龙。

以后央视是否会大规模推行网上招标模式?何海明表示,首先要听取企业的反馈。现在有企业非常认可这种形式,也有企业表示,现场投标会更有把握,因为可以观察左邻右舍的反映。

现场招标变化:日期提前、项目减少

与往年在11月18日举行黄金资源广告招标不同,央视2011年黄金资源广告现场招标的时间改在了2010年11月8日。何海明表示,之所以提前十天,一是考虑到11月12日广州亚运会要开幕,二是很多企业的预算提前了。“另外,11月8日之后,我们还有一些承包项目在11月18日进行招标,我们也要给承包公司留些时间,所以提前十天还是有好处的。”

同时,何海明表示,现场招标日期提前并非考虑到防止其他优势媒体争抢大客户,因为通常企业的广告预算都是先考虑央视,然后再考虑其他媒体。地方台的广告招商时间也会参考央视的日程安排。“基本上央视往前它也往前,央视往后它也往后,我们提前到8号对其他卫视有好处,央视拖到年底,其他卫视更着急。”

除了提前十天,今年现场招标的项目也比往年有所减少,仅限于新闻系列的7个项目、天气预报系列的2个项目以及电视剧系列的3个项目,这些都是央视最黄金、最老牌、最经得起市场考验的广告资源,同时也有一些固定的客户每年都会参与这些项目的竞标。

每年的11月18日,位于北京梅地亚中心的央视广告招标现场都是人头攒动,这种热度会从上午8:18一直持续到晚上21:00以后,无论是主办方还是广告商、媒体都不免感到疲惫,今年现场招标项目减少后,预计招标持续时间将减少两三个小时,这也减少了企业的现场压力。

刊例价上涨 预计招标额过110亿

2009年央视黄金资源招标推出了签约认购模式。今年签约认购的时间是9月14日到11月6日。相较去年的11月16日到11月19日,时间跨度增加了不少。同时,今年签约认购的项目也非常丰富,包括品牌类、频道特殊形式类、大活动类,数量共计92个,比去年的66个增加了26个。签约认购遵循续约优先、大客户优先和先到先得的销售原则。10月24日何海明接受采访时表示“目前签约认购已经过半。”

至于广告价格的上涨,何海明说,拿出来招标的项目,标底价每年都会有调整,所谓的涨只是标底价涨,但是跟最后招标的结果相差很大,今年不少项目的标底价还没有去年的结果高。刊例价的调整每个频道情况不一,但总体来说调整幅度不会太大,平均应该在10%以内。

2010年央视黄金资源广告招标预售活动总额为109.6645亿元,创下央视十六年黄金资源招标总额新高。何海明说:“算上网上招标、签约认购、现场招标,预计央视2011年黄金资源广告招标预售活动总额将超过110亿元。”

新增跨媒体资源回报

2010年9月13日,中央电视台广告经营管理中心与华视传媒集团、航美传媒集团签署合作协议。依照协议,在央视2011年黄金资源广告招标预售活动中,购买CCTV-1电视剧特约剧场、 CCTV-1晚间电视剧场合作企业、中央电视台2011・2012体育赛事合作伙伴、2011《CCTV中国年度经济人物评选》独家冠名、2011我最喜爱的春晚节目评选冠名、2011春晚报时、2011财经频道战略同盟等七个特殊广告产品的企业可以按优惠价格购买华视、航美提供的广告资源,实现机场、机上、公交、地铁的全面覆盖。

航美传媒集团拥有全国90%以上中国航空数码媒体资源,打造了覆盖2100多条航线的航空媒体网络。华视传媒拥有中国公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网,在全国8个地铁城市拥有5.1万屏电视终端,在29个城市拥有公交移动电视终端14万屏。

与华视、航美的合作,是央视继携手央视网和《中国电视报》之后又一次跨媒体资源尝试。何海明表示,这是央视首次增加户外媒体广告资源回报,是对央视现有广告资源的很好补充,而且华视和航美的互补性很强,如果客户有一揽子的项目整合需求,跨媒体传播的效果会非常好。

在新媒体资源回报上,除了与华视、航美的合作,今年现场招标、网上招标标的物及部分签约认购特殊资源广告回报,按照套播的方式,可定向捆绑CNTV的网络广告资源。央视网转型为国家网络电视台后,回报由传统网络广告资源向视频广告资源优化,现场招标的中标客户还可获得CNTV提供的VIP俱乐部增值回报服务。