C2C中商家因素对消费者选择行为影响研究

摘 要:随着C2C电子商务市场的蓬勃发展,如何完善C2C中商家自身建设成为C2C行业亟待解决的问题。运用实验法考察了C2C中商家各因素对消费者选择行为的影响,通过构建Logit模型进行了实证研究分析,对C2C电子商务平台建设有一定的借鉴意义。

关键词:C2C;商家因素;消费者选择行为;实验法;Logit模型

中图分类号:F712文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22011203

1 引言

目前,C2C电子商务市场规模正以惊人的速度增长。根据艾瑞《2008年中国网络购物市场发展数据报告》,2008年中国C2C电子商务市场交易规模达1194.7亿元,比2007年增长130.6%,占整个电子商务市场交易规模的93.2%。如此强势的发展势头使众多商家在C2C市场中看到了前所未有的商机。据统计,淘宝网作为中国最大的C2C电子商务平台已拥有超过200万的卖家,并且,这个数字正以每半年翻一番的惊人速度增长。但是需要引起关注的是,在C2C电子商务市场中存在着严重的两极分化问题,有一些商家凭着骄人的销售量成为皇冠卖家,与此同时,却仍有很多商家面临着业绩惨淡无人问津的窘境。人们不禁要问:在有别于传统市场的C2C环境中,是什么样的商家因素在影响着消费者的选择行为?本文通过实验法对C2C环境下的消费者选择行为进行logit模型分析,来研究和探讨这个问题。

2 文献综述

近几年来,随着国内外电子商务市场的迅猛发展,电子商务环境下的消费者选择行为也随之成为学术研究的热点。结合国内外学者对消费者选择行为领域的研究可以把影响C2C中消费者选择行为的影响因素分为两类,第一类是消费者的自身因素,包括人口统计因素、购买经验、网购满意度、风险态度等等;第二类是商家的因素。商卖家因素来自其可供选择的商品或服务,这主要指可供选择商品或服务间被消费者商家所感知到的差异,主要有商家的信誉、提供的保证等因素和商品和服务的价格等一些实质性差异给消费者商家带来的感知上的差异。

2.1 商家信誉因素

商家的信誉包括商家的服务态度、商家得到其他消费者的评价程度以及商家的售后服务质量几个方面的内容。信誉会影响消费者的感知风险,进而影响其购买意愿和购买行为。C2C电子商务环境中的商家各不相同,消费者很难在短时间内信任某一个商家。因此为了规避风险,很多消费者商家都选择了信誉度较高的商家,信誉度高的商家表明了具有很好的消费者商家反馈,消费者商家会对其产生信任,满足了消费者商家潜意识里愿意去信任、希望购买成功的愿望。实践证明,拥有良好信誉的商家总是能获得更多的信任,吸引更多的网络消费者。许多研究也发现,消费者感知到的商家信誉度越高,消费者的感知信任也越强,消费购买意愿也将增强。Gefen(2000)在Amazon网站调查了217名受访者,研究受访者的感知信任与他们在Amazon进行消费之间的关系,研究结果显示:信任程度越高,进行实际消费的比例越高。Su Bochiuan(2007)发现,网络零售商的信誉度对消费者的选择行为存在着正向显著影响。

2.2 价格因素

低价是C2C电子商务模式最大的优势之一,低价的原因是降低了交易成本以及没有各种现实店铺的各种费用发生。网上购物的消费者商家都希望能买到质优价廉的商品。C2C中的商家都拥有不同的进货渠道,提供的价格和质量也不同,消费者可以通过信息搜索以及与商家沟通得到最大的性价比,这是C2C的优势所在。价格作为消费者商家选择商品和服务的重要因素之一,众多研究表明其对消费者商家的购买选择行为有影响。Monroe(1973)等人研究了消费者对待价格的反应,发现当价格超过最高上限时,消费者商家会因为商品太贵而放弃购买,而当价格低于区间下限时,又会因为对质量产生怀疑仍然放弃购买。钱明慧(2007)发现,价格对于网络购物意愿具有正向作用,进而影响其网络购买行为。

2.3 商家保障因素

商家保证是商家提供给消费者有关产品可靠性的一种承诺。保证对消费者的购买行为有重要影响。大量研究表明,保证对消费者的感知品质有正向影响,进而影响其选择行为。C2C商家可以将他们对产品质量的信誉通过质量保证和担保的方式转移给消费者。林素吟(2005)指出,厂商所提供的品质保证将会提高消费者对产品的感知品质,消费者购买决策中会经常考虑产品的品质保证与厂商所提供的品质保证是否都符合自己的需求。

3 Logit模型和研究假设

3.1 Logit模型构建

Logit数理模型是经济学中被广泛用于研究行为主体的选择过程的一类计量经济模型。当消费者面临不同的C2C商家时,由于不同商家存在商品价格、信誉以及所提供保障的差异,会导致消费者选择行为的差异。消费者根据效用最大化原则进行选择。每一个商家的效用由两部分构成:决定部分和随机部分。效用的决定部分是由可观察到的商家有关特征所决定的,包括价格、商家的信誉、是否提供消费者保障等,对于消费者n、商家i的效用的系统部分通常用Vni来表示,随机部分效用表示为εni。全部效用如下方程所示: