蒙牛传奇续写还是创新

只用了四年时间就挤入中国乳业四强的蒙牛，无疑是中国成长最快的企业，蒙牛的发展速度似乎正验证了牛根生“飞船定律”的企业发展梦想。但当这一切成真的时候，中国液态奶的“朝阳行业”之势也渐渐露出了“腐朽”之态。提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是“腐朽”之态先兆。变化如此迅猛的行业状态和市场竞争格局，对“生猛”异常的蒙牛同样也更加严峻的挑战。

单一招数难抵众敌

先看两个发生在身边的案例。案例一：今年6月，在上海某卖场一箱500ML×8的利乐枕，光明的价格是22元，蒙牛的价格是24元；到7月份，由于销量放缓，蒙牛的价格被迫下调到了21元左右；说到被迫，是因为一直在价格上不肯让步的蒙牛面对激烈的打压，也不得不作出回应以望保住市场。到了8月，在许多居住小区的便利店中，收银台边一直堆头占优的蒙牛，渐渐被光明取代。

案例二：今年7月，均瑶一个非常简单的的促销活动竟引发了“疯狂抢购”，活动的内容是：购一箱利乐包的纯牛奶，送1斤新鲜鸡蛋，总价格是16元。据说均瑶凭借的这个活动，销量提高了数倍。甚至在上海世纪联华体育场店出现了鸡蛋被赠送的断货的现像。

引用一位任均瑶大区经理的话说，如此普通的促销手段所达到的热卖效果，均瑶自己也没有意识到。但这至少说明一个问题：液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格已成为消费者购买液态奶的重要因素。

从以上现状可以看出，依赖“奶源”优势，通过“利乐枕”细分包装获得空前成功的蒙牛在提前到来的液态奶大战面前，在消费者对液态奶新的认知面前，原来的优势正逐渐消失。

在乳业市场残酷竞争的状态下，谁还想通过单一的手段赢得市场一席之地，都将种下潜在的危机，因为乳业的竞争已经从原有的区域诸侯“分疆而治”，到通过大资本整合奶源“跑马圈地”，目前又再次升华到奶源和通路两大资源的战略竞争，以及各产品、促销、价格等策略竞争相结合的状态。

液态奶竞争，由局部优势转入到全面的竞争，原有企业的核心营销力可以由一个单点发力形成（如：蒙牛利乐包杀下一片天地），现在却是营销各块面同时强大，任何一个块面成为短板都必将影响整个木桶容量。因为：

液态奶的竞争格局由市场布局，已转入到区域市场的“巷战”和奶源相争的两大资源的结合；

液态奶的高度同质化已经被消费者认识，产品创新是每一个液态奶生产企业必须面临的新课题；价格也成为消费者购买液态奶的重要因素；

简单地依赖规模效益就梦想一统乳业天下，或与少数诸强共分天下，似乎并不现实，如何提高品牌的溢价能力，才是避免卷入价格放水的有效手段；……

在如此竞争的形式之下，作为乳业的标杆型企业之一的蒙牛也不无例外的存在着这些问题。

渠道建设蒙牛的薄弱环节

奶源一直是坐镇新疆、内蒙等乳业企业的天然优势。在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势，构建了一定的竞争壁垒。但是在下游资源渠道上，蒙牛并没有大的优势可言。

首先，在经销商方面，蒙牛面临强劲对手的挑战。如：以伊利为代表的大品牌公司，在进行着把经销商变成物流配送商的转变过程，厂家对经销商的支持、管理、控制在空前地强化。导购、促销、维护等市场人员的工资、费用多由厂家负担，经销商已经由一个独立的产品经营实体，转变成以物流中转为核心的配送实体。

另外，现在逐渐被各乳业看好的酒店、餐饮也是液态奶的消费重地，但这条渠道却是将产品定位于家庭消费的蒙牛渠道的薄弱环节。

因此，蒙牛作为液态奶的第一大户，其渠道资源的单一性必将影响蒙牛的长足发展。所以，快速建设和补充更加健全的渠道资源，才是蒙牛与各大品牌进行战略争夺的要点。

共同创新才能续写传奇

1．提炼更具竞争力的USP

“好钙源自好奶”等大打奶源优势牌的产品诉求，在蒙牛入市之初是一把利剑，很快砍杀出大片市场。天然内蒙牧场的优质牛奶，的确教育了消费者，也体现了蒙牛产品的独特之处。也正是这样的诉求，成为了蒙牛目前真正的瓶颈。

中国液态奶的USP在短短的几年内经过了鲜明的四个阶段，消费者对牛奶的认识是一个变化的过程，这个过程基本可以以四个阶段来概括：营养、纯、新鲜和个性化。每一个阶段影响消费者购买牛奶的因素都不一样。无疑，蒙牛现在若仍以奶源为主要诉求的USP，仅仅停留在液态奶USP的第一和第二阶段，将会使产品缺乏新元素的支撑，而面临产品卖点老化的危险。

2． 针对不同产品的不同策略

依赖第一个推出利乐包，使牛奶保值期延长到46天，为蒙牛全国市场拓展立下汗马功劳，蒙牛也是依赖这个产品荣登液态奶老大的宝座！但是蒙牛别的产品，如利乐砖就显得推广乏术。

如何针对不同产品采用不同的策略，伊利的宅配渠道策略和光明电子商务渠道策略的运用值得蒙牛学习借鉴。

因为，蒙牛产品一直定位于家庭消费，却忽略了高利润空间的酒店奶市场，这无疑是放弃了一个潜力很大市场。所以，开发酒店奶，提高单品盈利能力，是丰富蒙牛液态奶产品线拓展多重渠道模式值得尝试的策略。

3． 品牌提升，增强品牌的溢价能力

提前爆发的液态奶价格大战，几乎就是中国乳业“腐朽”的先兆。西南重镇成都，1升装的鲜牛奶零售价格低到4元多一点，其中的苦衷或许只有这些在残酷市场血拼的企业自知。

要避免液态奶即将愈演愈烈的价格战，蒙牛的出路在于：加强产品的差异化和提升品牌力来增强自身的溢价能力。

目前，中国液态奶众企业几乎都仅仅在做产品的功效诉求，只有个别的企业在打造产品的差异化。从消费者对液态奶的认知和认可程度来看，中国液态奶的大品牌已经进入了建立品牌美誉度的阶段，而蒙牛就属于这种大品牌企业。但是，从蒙牛还在央视黄金时段播出的的“好钙源自好奶”的广告，无疑，显示出了蒙牛品牌提升乏力的症状。

4． 人才与管理，一个都不能少

蒙牛的高速发展，带来的另一个问题：企业高速发展与企业人才和管理不匹配的矛盾。这几乎是业内对蒙牛共同的担忧，在此就不再赘述。

重要的是，以挖人擅长的蒙牛，培养自己的人才才是解决今后日益严重人才问题的正道。

从以上几点可以看出，在竞争手段高度同质化的今天，蒙牛的核心竞争力必须通过对营销各块面的同时创新才能达成。就像木桶理论所要阐述的道理，只有各块面的等同，才可以把现有的资源、实力牢牢掌控在自己的手里，才有可能续写蒙牛传奇。