观众对电视广告的喜好度调查

11月18日晚，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明宣布，央视2013年黄金资源广告招标创下19年新高，预售总额达到158.8134亿元，比2012年的142.5757亿元增长11.38%。央视黄金资源广告招标预售额增速再次跑赢了GDP。可即使坐拥这样的成功，中国电视业的老大面对自2005年以来网络广告年均50%以上的增长速度，仍能感受到行业盛衰更替的无奈。尤其是2011年中国网络广告市场规模（511.9亿元）首次超过报纸的事实，①让中国电视人禁不住会想：“网络广告下一个超越对象会是谁？”

除广告外，收视变化趋势同样不乐观：自2001年到2009年，中国男性观众平均每日收看电视的时间由182分钟减少到172分钟，女性观众平均每日收看电视的时长由183分钟减少到180分钟，该变化趋势进一步加剧了电视业的焦虑。危机当前，中国电视业必须更细腻地体察观众的喜好。

总体而言，由于电视节目免费提供给观众，电视台与观众并无直接的价格链接，因此，把消费者的喜好与供应商挂钩的一般做法就失灵了。②换言之，相对于有价格机制发挥作用的电视广告市场而言，缺乏价格机制调节的电视观众市场中消费者的喜好更少受到关注。

如果将电视观众的喜好再进一步细分为对电视节目的喜好与对电视广告的喜好的话，我们会发现，相比而言，电视台更少关注观众收看电视广告的喜好。目前，大多数电视台经常采用的广告操作方式是：广告经营部门在节目制作部门的容忍限度内，尽可能多地开发广告资源，满足广告主的需求，观众对电视广告的喜好或不被考虑，或完全靠从业者的经验加以掌控。

笔者通过问卷调查，了解观众对电视广告的喜好。调查对象以在校本科生与研究生为主体，男性45名，女性44名。本次调查共发放问卷89份，回收问卷89份。所有被调查者均在实验室内上网，利用“问卷星”平成问卷的填答与提交。本次调查发现如下。

对电视广告总体态度：喜好度“一般”；“无所谓”显示出对电视及电视广告的“漠视”；理性上认为“可以接受”，感情上仍觉得“有点烦”

如图1所示，约62.93%的被调查者对电视广告的喜好度为“一般”，“很喜欢”与“比较喜欢”电视广告的比重分别为2.25%和11.24%，“特别讨厌”与“讨厌”电视广告的比重分别为2.25%与1.12%。另有20.22%的被调查者选择“无所谓”。考虑到该被调查者中53.93%的人一周内基本未接触电视，所以，这里的“无所谓”与其说体现出被调查者对电视广告的容忍，倒不如说体现出观众抛弃电视后对电视广告的“漠视”。相对于明确的好恶，“抛弃”与“漠视”对电视来讲是更可怕的信号

在选择喜好度“一般”的被调查者中，人们的普遍心态是：理性上“可以接受”电视广告，感情上仍觉得电视广告虽不至于令人生厌，但“有点烦”。电视台以免费提供节目的形式换取观众对强行插入到节目中的广告的容忍。只要观众不肯放弃“免费收视”的习惯，其从理性上讲会倾向于认同电视广告是“可以接受”的。可是强加给电视观众的广告毕竟会影响观众收看节目的体验，因此，“有点烦”亦是情理之中的观众反应。

电视广告内容与电视广告编排均存在令观众生厌的问题

相对于广告编排，广告内容更易遭观众诟病。从广告内容上看，观众想看“纪实艺术片”，而多数广告主提供的则是 “简单宣传片”或“直白叫卖片”。电视台在响应电视观众喜好、改善广告内容方面腾挪空间不大，在改善电视广告编排方面，倒有较大腾挪空间。

有67.42%的被调查者认为“广告内容”最影响观看广告的感受，17.98%的被调查者认为“广告形式”最影响观看广告的感受，认为“广告类别”、“广告时长”最影响广告观感的被调查者分别有11.24%和2.25%。这说明，相对于形式，观众更在乎“广告内容”。从这个意义上讲，电视台有必要对广告主所提供广告作品的质量进行控制。

目前来看，电视广告内容与电视广告编排均存在令人不满意的地方。24.72%的被调查者最讨厌电视广告“夸大虚假”；21.35%的被调查者最讨厌电视广告“庸俗无新意”；还有6.74%的被调查者最讨厌电视广告“过分吵闹”。选择以上三个方面的被调查者合计占到52.81%，而这三个方面皆与电视内容有关。另有46.07%的被调查者最讨厌的方面与电视广告播出编排有关，如“重复次数太多”（17.98%）、“不间断重播”（12.36%）、“插播太多”（11.24%）、“数量太多”（4.49%）等。

对广告内容的反感，实际上反映出观众对广告品位的要求与广告主提供广告功利目的间的冲突。在观众看来，“我”虽为免费收看电视节目而接受电视节目中插播广告，但强制呈现在电视屏幕上的广告亦应是那些有着动人故事情节、精彩广告语、优美画面与背景音乐、知名代言人的广告“纪实艺术片”。可在广告主眼中，广告是笔投资，在直白的商品“售卖式广告”+“重复强化”可以有力扩大知名度、乃至促进售卖的情况下，将更多钱花在广告制作上似乎并非明智之选。在广告主眼中，媒介购买投入似乎比广告制作投入更能保证产出良好的广告效果。此外，处于电视观众与广告主之间的电视台虽然从理论上讲对将播出的电视广告作品负有审查之责，但由于审查方与播出方同为一体，这种审查很多时候流于形式，更何况，“庸俗无新意”本来就不是电视台拒绝播出一条广告的理由。

电视广告内容的改善在相当程度上只能寄希望于中国商业主体的成熟。在尊重电视观众对广告内容的喜好、改善电视广告内容方面，电视台的腾挪空间并不大。相反，在电视广告编排方面，电视台倒有更多可以自主掌控的空间。接下来我们就重点了解一下观众对电视广告编排的喜好。

被调查者认为目前电视广告编排存在的不合理之处主要表现在：“单个时间段内广告密度太大”（38.20%），“广告产品同质性过高”（20.22%），“单个广告时段内重复度太高”（15.73%）、“广告种类单一”（10.11%），“单个广告时段过长”（6.74%），“广告内容与前后节目内容不匹配”（5.62%）（见图2）。针对以上问题，观众心目中合意的广告编排应是什么样子的呢？

观众对电视广告播出编排的喜好

1.电视广告播出总时长：“太长了，应缩减”。从电视广告播出总时长上看，被调查者普遍认为“太长了”。在所有被访中，没有人认为应“增加”广告时长，另有4.49%的人认为应“禁止”电视台广告。约62.92%的被调查者认为电视台应该“缩减”广告播出时间，还有32.50%的被调查者持“无所谓”态度。这部分持“无所谓”态度的被调查者很可能是最早抛弃电视的群体。

电视广告播出总时长“太长”亦是广告市场中价格杠杆作用的结果。广告市场有完整的价格机制，广告主需求可以通过价格杠杆传递给电视台，进而影响电视台广告资源供给的量。具体而言，处于优势地位的电视台，其广告资源供不应求，电视台在价格作用下有扩大供给量的动力。一般电视台的广告资源虽不至于供不应求，但由于广告资源需求价格弹性较小，因此其亦有通过降低价格、扩大供给、增大总收益的动力。最终表现为电视广告时间越来越长，甚至长到需要政府相关部门出台管控政策的程度。

即使是对广告总量控制相对严格的央视一套，仍有44.94%的被调查者认为其广告时间“太长了，可以精减”。

2.广告重复播出：特别讨厌短时间内重复播出一条广告。一条广告在早中晚各播出一次是“可接受”的，在同一广告时段内一条广告至多可重播一次。

调查结果显示，60.67%的被调查者“特别讨厌”短时间内重复播出一条广告，32.58%的被调查者认为“不太好”。那么，若要重复播出的话，如何做观众会觉得可以接受呢？21.35%的被调查者认为电视台“不应”重复播出广告，21.35%的被调查者认为“可以一天重复一次”、49.44%的被调查者认为“可以早中晚各重复一次”，7.87%的被调查者认为“可以在一个广告时段内重复一次”，没有人认为一个广告时段内可以重复播出2次及以上。

3.公益广告：扩大播出时长。公益广告与商业广告搭配，可延展观众对电视广告的容忍度。公益广告具有正外部性，这种具有正外部性的内容仅靠市场这只“无形的手”，无法提供社会所需的量，因此，国家相关部门已借助政策手段，促使电视台保证公益广告播出量达到某一既定值。尽管如此，从观众角度看，仍有48.31%的被调查者认为目前公益广告的数量远远不够。

公益广告的播出虽然不能给电视台带来直接的经济收益，却可以缓解观众对商业广告的厌烦心理，延展观众对电视广告的容忍度。正是基于此认识，近些年，不少电视台开始重视公益广告与商业广告的合理搭配问题。

50.56%的被调查者认为电视台在搭配公益广告与商业广告时，公益广告应该多于商业广告。24.72%的被调查者认为商业广告应该较公益广告多些。13.48%的被调查者认为二者可一样多，另有11.24%的被调查者对此无所谓。从目前电视台的性质定位来看，很难保证公益广告播出量多于商业广告。不过，电视台可以在公益广告与商业广告的编排上，更好地满足观众的需求。调查结果显示，电视观众比较青睐公益广告与商业广告间隔出现的编排形式。

同公益广告一样，节目导视亦可拓展观众对电视广告的容忍度。66.29%的被调查者认为，电视广告时段内应加入节目导视。不过，对于节目导视到底应置于广告时段的什么位置，观众没有显著的偏好。

4.每个广告时段时长：三四分钟以内为宜，超过4分钟的广告时段将导致观众回避。晚上4小时黄金时段内，时长10分钟的广告时段插播1～2次“可以接受”。

28.09%的被调查者认为每个插播的广告时段应该控制在1分钟以内，15.73%的被调查者认为应该控制在1～2分钟内，21.35%的被调查者认为应该控制在2～3分钟内，21.35%的被调查者认为应该控制在4分钟内，由此可见，两个节目间插播4分钟广告是观众能够接受的理想上限。电视台将两节目间插播广告时长控制在3～4分钟以内的做法较合理。时长超过4分钟的广告时段很可能会引起观众的身体回避（如起身离开电视机）、机械回避（如换台）与认知回避（如视而不见），正如红灯亮的时长超过人们的心理承受区间会导致过马路者对其视而不见一样。

目前，电视黄金时段的广告时段多长达10多分钟，在晚上四小时时间内，半数以上观众认为，如此长的广告时段插播1～2次是“可以接受”，另外33.71%的被调查者认为，插播3～4次是可以接受的（见图3）。

5.矛盾的选择：每条广告时长——10～14秒；每3分钟广告时段容纳的广告条数——4～7个。

43.82%的被调查者认为一条广告时长应该控制在10～14秒内。目前电视台播出较多15秒广告的做法与观众的这种喜好基本相符。

不过，观众对每条广告的时长要求与对每3分钟广告时段内所应容纳的广告条数之间存在矛盾。根据43.82%的被调查者选择“10～14秒广告是合意的”可以推断，应有近半数的被调查者同意在3分钟广告时段内可以播出12～18条广告，可是，没有被调查者认为在3分钟广告时段内播出16条以上广告是“可接受”的，仅有7.87%的被调查者认为播出12～15条广告是可接受的。认为3分钟内可容纳4～7条广告的被调查者合计达到51.69%。这反映的仍是观众希望广告“短些、短些、再短些；少些，少些，再少些”的普遍心态：一条广告播出时，“快点结束吧”，一个固定的广告段内，“条数尽量少些吧”。

小 结

潜在危机横亘于前，电视台有必要更细腻地体察观众喜好，尤其是体察一直被忽略的观众对电视台所播出广告的喜好。

无论是电视广告内容还是电视广告播出编排，均存在诸多为观众所诟病的问题。对于前者，电视台没有太多腾挪空间。对于后者，电视台则可以主动予以回应，提高电视广告编排合乎观众喜好的程度。

总的来看，合乎观众喜好的广告编排应是：缩减广告播出总时长；每则广告控制在10～14秒内；每个广告时段控制在三四分钟以内；每个广告时段内同一广告至多重复一次；每条广告可早中晚各播出一次；公益广告再多些、利用公益广告与节目导视提高观众对电视广告的容忍度；公益广告与商业广告交替出现。

本研究的不足之处在于：第一，被调查者以学生为主，与目前电视台收视人群分布不相符。第二，问卷填答与提交借助“问卷星”平台，在查看结果时，只能看到百分比这种简单的数据处理结果，限制了数据挖掘的深度。

【本文为中央电视台委托项目《电视广告编排合理性与科学性研究》阶段性成果】

注释：

①《艾瑞咨询：2011年中国网络广告年度数据 》，http：//.cn/tech/2012/01/18142512085975.shtml，2012年11月20日查看

②吉莉安·道尔著，李颖译：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2008年5月版，第8页

（作者为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）