从小作坊到大品牌

时序尚在炎热的夏季，北京雅宝路日坛贸易国际中心4层的CLASNA服饰有限公司的橱窗里，却已经摆出了身着各式羽绒服的模特。走进去，几百平米的空间被划分为展示区与办公区，忙碌的销售人员正操着流利的俄语在电话里与客户交谈。

8年前刚成立的这家公司，只是雅宝路众多销售羽绒服的商户中的一家，如今它的年出口额已经近亿美元，在中国北京、意大利米兰、俄罗斯莫斯科均设有产品研发中心。CLASNA的发展，可以说是中国服装企业转型的缩影：从贴牌到自主品牌，从低质到高端。

诚信积累

“雅宝路”本来是北京一条街道的名字。从20世纪80年代后期开始，来自各地的商人聚集在这条位于使馆区的街道上摆起地摊，操着生硬的英语和俄语向外交人员和外国游客讨价还价，兜售各种服装。渐渐地，雅宝路成为中国最大的服装出易市场。但在最初，从这里销售到国外的商品的质量并不乐观。其中，羽绒服就是一个鲜明的例子。20世纪90年代，由于供不应求卖方市场的存在，一些不良商人制作了大量劣质羽绒服销售到俄罗斯，引发当地不满。当时在俄罗斯的一些地方，甚至出现了焚烧成箱中国羽绒服的事件。这对中国羽绒服出口造成了恶劣的影响。作为全球最大的羽毛羽绒及制品出口国，中国在1993年以前，出口俄罗斯的羽毛羽绒制品曾达2亿美元。而据2000年海关统计，中国出口俄罗斯的羽毛羽绒制品还不足700万美元。

痛定思痛之后，一批中国服装企业开始试图用诚信与品质重新打开俄罗斯这个市场。

2005年9月，雅宝路又有一家羽绒服公司开张了，他们销售的羽绒服品牌叫CLASNA，与俄语单词КЛАССНО谐音，有“美好”之意。在此之前，这家公司的董事长冯士霞曾经在雅宝路一个16平米的小房间里做了三年的羽绒服生意。那几年，为了打消俄罗斯客户对羽绒服品质的疑虑，她采取先订货验货再付款的形式与俄罗斯客户合作。这种冒险的方式为冯士霞赢得了的信任，也带来了不小的销售额。

扩大化经营的CLASNA，仍然将“诚信”视作生存之本。2008年，全球金融危机爆发，俄罗斯市场也深受其害。由于市场萧条，CLASNA在莫斯科的一家商有97万美元的货物在仓库积压无法销售，压力巨大。了解到此情况后，CLASNA给了这家商200万人民币的补偿，希望与对方共同度过危机。这令对方很惊讶，更多的是感动。困难中所施加的援手在后来取得了回报，这家商最终成为CLASNA在莫斯科最大的客户和独家的，一直合作至今。

品牌塑造

今天的雅宝路已经不再是“倒爷”们的天下，精明的商人们意识到，打造自主品牌才是应对国际竞争的法宝。在这里，让自己的品牌走出去，实现国际化才是终极的追求。而这恰恰与中国商务部部长陈德铭为中国的出口企业所开出的转型药方不谋而合，“一头搞设计，一头搞营销，向‘微笑曲线’的两端延伸。”

在这方面，CLASNA是一个优秀的践行者。它在北京、米兰以及莫斯科设立有研发团队，专门根据当季的流行趋势和当地人的衣着习惯进行设计。“我们生产的羽绒服，并不局限于以前保暖的功能性，在版型设计、立体裁剪、皮草融合等方面都进行了创新，将时尚和皮草进行了融合，更将俄罗斯对奢华的向往融入其中。”CLASNA的董事长冯士霞告诉记者，研发、市场调研和市场推广占到公司很大一部分支出。

大的服装品牌一般在推出新品时，都会举办大型的会进行推广，并以此提高知名度和影响力。CLASNA也是这么做的。这家公司每年都要参加在莫斯科举办的CPM国际轻工产品博览会，举行春夏和秋冬两季的新品会。不仅如此，它还聪明地选择了俄罗斯的明星作为品牌代言人，“用当地人熟知的明星做代言，使得消费者觉得亲切，我们的产品才更容易被接受”，CLASNA的董事长冯士霞称。

尽管每年有大量的羽绒服出口，CLASNA并没有开设自己的工厂，而是自行采购原材料，再通过工厂代为加工。用冯士霞的话来说，“我们主要的精力要放到研发、品牌和宣传方面，没有必要面面俱到。”虽然如此，但这家公司仍然严格按照规定的工艺标准与质量监督流程对代工的工厂进行管控。

2009年，受金融危机后续影响，俄罗斯服装市场很不景气。于是，俄罗斯客户要求降低羽绒服上装饰皮草的尺寸以压缩成本。然而董事长冯士霞却发现，照此调整后的衣服完全丧失了原有的风格。不顾公司财务总监的反对，她坚持将已经生产出来的羽绒服返回工厂，重新将皮草改回原有的尺寸。如此一来，当年的利润一下子缩水了数百万元。但冯士霞至今不后悔当年的决定，“既然要做一个品牌，就要维系这个品牌，品牌既然要存在，它的灵魂就不能丧失。”

未来愿景

一个不争的事实是：经济危机背景下，国际市场消费压缩，外贸出口型企业产品销售压力巨大。不少企业开始通过转入国内销售的方式来获得生存和发展。这种情势之下，CLASNA开始采取“两条腿”走路的战略，既出口也内销。

2011年，CLASNA进入国内市场，在中国开设87家专卖店销售羽绒服。尽管价格不菲，但讲究修身，有塑形效果的羽绒服还是获得不少中国消费者的认可。对于内销，冯士霞的看法是，海外运营时所遵守的成熟销售方式和严苛标准，不能因为是国内市场就有丝毫放松。由于目前内销势头良好，CLASNA计划在2013年将专卖店的数量提高至150家，并将在未来推出两个品牌：一个价格较低，针对年轻消费者；一个更高端，适合具备一定经济实力的人群。

2013年7月，雅宝路成立了国际贸易商会，100余家涵盖进出口贸易、产品设计、原材料生产、品牌策划等多个领域的自主品牌企业成为首批会员。原本各自为战的雅宝路商户，今后将形成合力共同应对国际竞争。在此大背景下，不久前，CLASNA在北京通州区金桥科技产业基地的总部基地奠基也被赋予了深刻的含义。CLASNA近期的目标是公司在中国上市，而更为长远的是“让世界上有羽绒制品需求的国度都有CLASNA的身影。”