奇瑞QQme的危险定位

在中国小汽车的细分市场，连续四年占据微型车销售量榜首的，是奇瑞QQ。它的市场占有率接近15％，是第二名的三倍。

奇瑞公司是公关的高手。奇瑞QQ在上市之后，先后引发了与通用汽车的外形侵权纠纷和与腾讯QQ的商标同名纠纷，在全国人民的热议和媒体的推波助澜中，兵不血刃，打开了知名度。

其借势出击和借力打力的手法，玩得是炉火纯青。这是建立品牌的正确之路。但接下来的事，就有点不那么正确了，而中国企业最怕的就是这个“接下来”。

2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，这档1.3升排量手动挡的微车，定价在5.5～6.2万元之间，从而成为最贵的国产微型车。

关于这款车的定价，有一个比较：同样采用1.3升排量的吉利熊猫价格空间为4.18～5.98万元，而且有自动挡；1.2升的雪佛兰乐驰最高价不到5万元。在高一个级别的紧凑型轿车里面，长安新上市的1.5升悦翔才卖5.39～6.09万元，而QQme的价格竟然高于两个月前上市的瑞麒精品小车M1，后者是奇瑞中高端品牌的首款在售产品，但定价为4.28～5.98万元。

对此，奇瑞公司的说法是，QQme已经不同于原来的QQ，外形已经变得时尚了，安全性也提高了，QQ将通过QQme提升自己的品牌形象，永远不靠低价格取胜，QQme要成为中国版的甲壳虫。

这是中国企业惯常使用的品牌战略，一个品牌在成功之后，经常会运用同一个品牌名称，推出其升级版本，这种手法，最常见于香烟品牌和白酒品牌中，笔者称之为“极品战术”。但这种打法，就品牌战略而言，是一场灾难。

很多企业，始终没有搞明白，什么是品牌?品牌是一种存在于消费者心中的一个心理符号，它是消费者某种心理情感的代名词。在通常情况下，一个品牌只能代表一种心理诉求。

定位，就是将你的品牌与消费者的某种心理诉求相关联。只有能够相关联的，才能算是一个品牌，但同时，一旦你的品牌与某种心理诉求相关联了，你几乎是永远不可能再改变了，因为，这个决定权在消费者那里，不在商家手里。

所以，一个大众化、低档化的、普及性的品牌，试图向上延伸，转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌，这是一定不可能成功的。

我没钱的时候，我选择QQ；当我有点钱时，为什么不选择大量的紧凑车品牌，而要去选择QQme呢?当我很有钱时，难道我不去买奔驰宝马，而会去买“极品QQ”吗?

这种情况的出现，有几种原因。一种是自恋。这是一种纯粹从自我出发的思维方式。商家经常会错误地认为，消费者是因为喜欢我们的品牌，才来购买我们的，那我们为什么不利用这个品牌，尽可能多地满足消费者的需要呢?这似乎很符合逻辑啊，但其实，这是根本错误的。消费者在购买的时候，首先想到的是这个产品的品类。

消费者是这样思考的：

首先，他会想“我的钱不多，但我很需要汽车，所以我想买一辆微型车”，接下来，消费者会想“在微型车中，哪个品牌是最好的呢?”，然后，他会选择QQ，因为在微型车中，QQ是销量最大的。

当有一天，另一个有钱的消费者，或者前一个开QQ的消费者钱包丰满些了，他会想“我需要买一辆比微型车更好的车”， 接下来，消费者同样会想“在十万元以内的紧凑型车中，哪个品牌是最好的呢?”然后，他会选择某个紧凑车的领先品牌作为购买对象。在这个过程中，他一定不会想到QQ。当你把这个心理过程弄明白后，你就会发现，我们的厂家多数时候，都是在自恋和而已。

导致品牌延伸的另外一个原因，就是懒惰。一个品牌都投入那么大的金钱和精力了，都那么有知名度和市场影响力了，我们为什么还要再费劲去打造一个新品牌呢?

但这样做的结果往往都是，新的做不起来，老的同时完蛋。因为到最后，消费者不知道你这个品牌最终代表什么了，当消费者不知道你代表什么的时候，他自然会重新去选择一个能“代表什么”的品牌。