姚明伤停的多米诺骨牌效应

这个夏天湖人夺冠之后NBA的最大新闻恐怕就是姚明可能下个赛季都无法重新回到赛场，对于姚明来说这意味他职业生涯的生死关头，对于无数中国球迷来说这同样难以接受，多少人已经习惯为NBA直播比赛而改变生活方式，受到冲击的自然还有姚明身后的产业链条，包括火箭队、赞助商、NBA中国市场推广、电视转播，甚至姚明队友的中国“钱”途。

在最新的《体育画报》的全球非美裔运动员收入榜中，名列第七的姚明年收入达到了3307万美元，其中打球收入仅1507万美元，广告收入竟然高达1800万美元。粗略一算，自2002年姚明签约休斯顿火箭队以来，姚明已经签约代言过十余家广告主，且动辄是可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、VISA这样的全球顶级品牌。此外，更有燕京啤酒、方正、匹克、李宁、鸿星尔克等国内企业在火箭队的主场丰田中心亮相，中国移动、李宁、海尔等中国顶尖企业活跃在NBA地区性合作伙伴名单之中。

按照现代体育营销的观念，体育赛事商业价值的实现跟大众媒体的传播密切相关，换言之，赞助商的开发某种程度上是以电视转播为敲门砖的，这也可以解释何以足球领域中超冠名商很看重央视是否转播比赛，并以此为筹码向足协杀价。一个不争的事实是，转播NBA比赛的平台也在过去的几年有了极大的扩充，从CSPN地方体育电视联盟的成立到青海卫视的整体改版，从互联网视频直播平台的主流化到手机电视传播形态的初现端倪，以火箭队引擎带动的NBA直播俨然成为推动中国电视媒体产业转型的核心内容。

如果姚明不在场上，首先NBA转播的观众恐怕要流失大半，随之会不翼而飞的还有媒体的广告收入。百度知道上“要是没有姚明，你还会看NBA吗”的最佳答案也许能代表这部分人的观点，“有了姚明，才有主场的感觉，要是没有姚明，纵然科比、韦德再好，也觉得那是人家的，有距离感”。

过去的几年，凭借与姚明的关系而联姻中国的NBA球员一大把。哈里斯、斯奈德、威尔斯，这些在NBA已经混不下去的火箭旧将可以跑到CBA来享受超级球星的待遇。巴蒂尔早在2006年就成了匹克品牌的代言人。安踏的代言人斯科拉曾公开表示，因为姚明的缘故，他得到了很多的利益。以此为注脚，很多NBA球员在接受中国媒体采访时对姚明的刻意吹捧就很好理解了。

如果姚明不在场上，收视率下降带来人气的走低，赞助商的热情随之下降是必然的。长远看，篮球场上姚明的光环迟早都要褪去，后姚明时代如何延续与体育的关联才是赞助商真正面临的大考。

分析晋江鞋企的赞助策略不难发现，安踏热衷与火箭队球员签约代言，显然他们更希望借助火箭队在中国球迷的眼球效应推广品牌。相对而言，匹克虽然侧重火箭队，但出击的是整个NBA。包括赞助易建联所在的雄鹿及网队的主场，与小牛队杰森・基德等其他NBA球队球员签约。姚明伤停后，两相对照，显然匹克要棋高一着。

(作者单位：北京体育大学体育传媒系)